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1、正承PARK项目 营销诊断与策略建议 2014-1,高周转模式下的价值营销突破 破解淄博新市场格局下的快销密码,谨呈:山东海亮房地产开发有限公司,写在前面,随着恒大帝景、碧桂园、嘉亿国际的相继入市及开盘，淄博市场将会产生翻天覆地的变化，不是狼来了，而是老虎来了！狮子来了！摘自淄博某房产公司老总微信,天变了,三虎入淄 淄博进入10亿时代,一虎：恒大帝景,关键词：强品牌+高展示+优地段+低价倾销 2013年10月12日启动认筹，目前共认筹1200余批 首次开盘折合毛坯价预期低于周边项目400-600元/,2014年销售目标：15亿,二虎：碧桂园,关键词：高品牌+高展示+低价倾销+线下大范围拓客 2
2、013年10月13日开始认筹，认购13亿，实际签约约10亿。 折合毛坯价，较张店西部标杆项目齐悦国际低1600元/左右,2014年销售目标：17亿,三虎：嘉亿国际,关键词：高形象+造梦+学区炒作+灵活的销售政策 首次选房：2013年10月1日开始认筹，截止到12月1日，累计认筹1200批，成交630套，价格低于平台价约150元/ 二次选房：11月16日开始认筹，截止到11月13日，累计认筹260批，成交180套，价格高于市场平台价约50元/ 两次销售总计约5亿元。,2014年销售目标：10亿,市场反应,关键词：成交腰斩/价格冻结 三大项目冲击下，存量市场，惨被腰斩,10月初，三大项目入市蓄客，
3、市场成交量呈现，断崖式下跌,由于三大项目均低于平台价入市，故对于淄博市场的既有价格体系造成了极大冲击，目前，各区域平台价格已经完全停止了上涨态势，价格遭受冻结。,市场态势,关键词：高库存形成 截止到12月初淄博市市场库销比高达15:1（正常值为56:1），市场整体销售压力激增。,截止到11月30日，淄博市市场库存量62689套，供应面积778.53万，11月总成交量约4500套，成交面积约51.75万，库销比达15:1，相比年中库销比进一步加大，市场整体销售压力进一步增大。,2014年市场研判,1、销量方面预测： 2014年基于严峻的市场库销比，市场销售压力激增，走量困难，尤其是2014年下半
4、年市场放量更大。 2、销售价格预测： 基于今年3大项目入市冲击，市场高库销比压力及各房地产公司支付压力，2014年市场平台价格上升可能性为0，出现价格下调的可能性占5-6成左右。,在风云变化之际， 审视一下 如今的正承PARK,回首正承PARK的足迹，项目众多的营销动作走在了淄博市场的前列，起到了领军的作用。但在三虎入淄的背景下，我们感觉项目确有部分调整加强之处，以下是对项目既有营销的一些思考,项目推广成功聚焦了植物园这个项目最大的价值点，并对其进行深入传播 但因为植物园工程进度不给力，最大价值点的兑现一再推迟。 世联观点：在植物园兑现缺失情况下，深挖项目其它的优势价值，如产品、品牌、区域，传
5、递综合价值。,地段品牌精装修园林实景展示金碧物业,嘉亿国际,正承PARK,第一大盘,植物园,学区房,地段,配套价值,恒大帝景,vs,精工产品,？,？,？,聚焦最大卖点植物园，但兑现不支撑,英伦风格,世联观点：建议持续化、丰富化、体系化传递项目背后南郊集团的责任国企实力，以品牌带项目，以项目带项目,南郊 集团,正承PARK,对项目的品牌有所宣传，建议加力,世联观点：高速路是项目主要的成交抗性因素，但项目在销售中暂没有充分挖掘拔升项目区域价值，需充分挖掘、提升、整合后对外传播，打消客户疑虑,区域价值有待挖掘提炼,推广调性高，力度大，超前淄博市场,世联观点：建议在保持推广高调性的同时，适当回归，加入
6、强力的销售信息和更加丰富的“打人”卖点,项目初期推广聚焦于张店周边及市中心地段，客户积累速度较慢。 以嘉亿国际为例：,首次内部认购,二次内部认购,首次内部认购,二次内部认购,推广方式众多，但对辖县的推广涉猎少,世联观点：需加大整个张店城区及周边辖县的拓客工作，扩大客户来源渠道，支撑项目长产品线的销售,区域沙盘展示不足,售楼处内部无任何价值展板,道旗可增加价值点展示,现场围挡破损,现场包装豪华大气，销售洗脑氛围缺乏,物料相对单一，聚焦植物园，需丰富,世联观点：项目现场目前有户型单张、折页、海报等物料，宣传内容以硬性植物园景观价值传递为主，建议增加区域的洗脑物料、软性的生活理念宣讲物料及植物园价值
7、提前植入物料。,案场存在较大问题，士气战斗力不足,案场不规范,表现3：置业顾问来电接说辞不系统,拨打项目电话，置业顾问只做客户登记邀约，并未向客户传递项目价值。此举严重影响客户的电转访，并导致客户对项目价值不明确！,表现2：现场销售人员不积极,客户接待过程中，热情不足，客户到访未能及时接待，服务意识不足，损伤客户热情！,表现1：销售接待流程不系统,缺乏科学合理的，具有感染力的客户接待，接待动线、销售说辞不系统，区域基本不做讲解，单体沙盘、项目沙盘讲解 未有效执行。,表现4：客户具体情况不明晰,多次拨打项目电话，置业顾问并未询问客户的来电渠道，影响推广效果的判断，系统把控,表现5：无完善的激励制
8、度，士气低落,现场没有完善的奖惩制度，无法激发置业顾问的积极性，士气低落,正承PARK的明天？,正承PARK明天的营销既要叫好又要叫座,叫“好”,卖出销量： 提升项目销量,叫“座”,卖出品牌：重塑企业品牌 卖出价值：重塑项目形象全面价值传递,“3”大 提升,卖出品牌,正承PARK的营销目标,3大目标,壹卖出品牌,贰卖出价值,叁卖出销量,品牌植入，重新定义品牌价值,品牌突破 贴上责任国企标签！,STEP 1,责任正承 百万巨筑,1本手册+ 1大提升,一本手册：百亿巨擘 创领北城 ,重点渲染山东省南郊集团作为正承置业的母公司，是山东省委办公厅下属的唯一一家房地产开发企业。是根据山东省政府鲁政发19
9、9475号文件批准成立的企业化管理的事业单位。,说辞强化：为正承PARK贴上责任国企的标签，强调是山东省委办公厅下属的房地产开发企业，资产过百亿。并且在谈客说辞中列在区域及沙盘讲解说辞之前。,国企实力巨献，品牌值得信赖； 正承PARK，国企南郊集团又一扛鼎力作； 诚信创新、追求卓越；,引入企业品牌宣传手册 重点展示南郊企业实力； 集团重点业务及业绩介绍； 集团地产行业荣誉介绍； 正承置业重点项目简介等；,增加现场企业形象及实力展示墙，规划设计企业形象展示墙、阳光宣言画板（公示客户投诉热线），展示项目的作为责任国企强大品牌实力，配合现场说辞，塑造项目品牌价值。,战略布局图,阳光宣言,企业形象展示
10、墙,阵地包装围挡示意,一大提升：企业品牌全景价值洗脑 ,卖出价值,3大目标,壹卖出品牌,贰卖出价值,叁卖出销量,正承PARK的营销目标,价值营销 8部曲,重新定义区域价值,贰卖出价值,部,曲,8,优质教育资源注入,植物园资源提前兑现,与龙头项目建立比价体系,营销全程体验,建立全程接待洗脑流程,重塑项目形象,构建全新价值传播读本,1,2,3,4,5,6,7,8,板块升级，重新定义区域价值,脱北入高，占位西六路！,STEP 1,大西六路 城市3.0中央居住区,重新占位放大西六路，纵向拉通，借助西六路的优势资源，在整个城市中的地位，知名度及可识别性，主动占位，凸显出项目的区位优势。,西六路上的优质资
11、源： 1、景观资源：淄博植物园、高新植物园、莲池公园 2、政府资源：气象局等 3、商业资源：银泰城、银座五里桥店等 4、标志性地点：齐赛科技城 5、标志性项目：黄金国际、华侨城等,借势西六路：整合西六路的政府资源、景观资源，赋予项目在资源占有和形象提升方面的张力。,淄博植物园,高新植物园,莲池公园,大西六路,城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过概念的炒作并将城市3.0区域放大，成功将项目引致城市未来发展的核心区域中。,北植物园板块2013年以后淄博第三代高端居住区,中央居住区1.0柳泉路板块2006年之前 淄博第一代高端居住区,中央居住区2.0世纪、联通板块20062012年淄博第二代高
12、端居住区,中央居住区3.0,颐景园，鲁信花园等,世纪花园、龙凤苑,正承PARK、华侨城,关键词：配套好、生活便利,关键词：新区、政府,关键词：生态、居住舒适,板块再定义打造城市3.0中央居住区，将植物园板块由点放大至面，打造城市3.0居住板块，将北部重点项目华侨城等纳入， 并借势其价格优势（高新项目目前价格达到69007500元/平米；而项目目前所锚定的高速北的价格仅为5000-6000元/平米，两者价值相差较大）,板块再定义打造城市3.0中央居住区，将植物园板块由点放大至面，打造城市3.0居住板块，将北部重点项目华侨城等纳入， 并借势其价格优势（高新项目目前价格达到69007500元/平米；
13、而项目目前所锚定的植物园（高速北）的价格仅为5000-6000元/平米，两者价值相差较大）,北植物园板块,柳泉路板块,世纪、联通板块,区域沙盘洗脑用工具给客户洗脑，用精致详尽的区域沙盘对北植物园板块、高新板块、高速北板块以充分价值说明，同时纵向与西六路的关系解释清楚，并对周边的重点商业、教育、医疗配套做详尽展示，区域沙盘说辞单独制定，每名置业顾问逐个考核后再行上岗,品牌学校入驻，教育价值全面开花,教育价值注入！,STEP2,【教育落地，引进淄博本地知名小学，并建议联系山师附小进行品牌冠名】,11月,7月,9月,5月,3月,1月,小学 签约仪式,正承PARK少儿春晚选拔及正承形象大使选拔,12月
14、,10月,8月,6月,2月,4月,百万年薪，招聘特级教师,学校物资 购买协议签订,正承PARK 学子计划,“5大事件” 炒热淄博最好学区房,山师附小签约仪式,少儿春晚选拔,校园物资购买,植物园价值提前“兑现” 深度展示,植物园价值深挖！,STEP 3,11月,7月,9月,5月,3月,1月,3月开始：及时在业主论坛，业主QQ群以及短信/彩信等形式向客户传递植物园工程进度。,12月,10月,8月,6月,2月,4月,4-6月份：在售楼处一角，进行植物园概念图展示，主要放植物园的整体布局及细节图片。,【价值提前“兑现”，4大举措】,7月份：配合植物园开 园活动，提前进行绿 色公益行活动会员招募。,售楼
15、处植物园意向展示,4-6月份：增加看园别 墅、高层植物园意向 图，提前感知价值。,号外号外，位于正承PARK周边的高新植物园即将于7月中旬开园，请各位业主拭目以待！,绿色公益行会员招募,深度挖掘整合，重塑项目形象,植物园+,STEP 4,南郊集团，省委下属唯一国企房产,品牌,占位西六路，城市3.0中央居住区,区位,北植物园板块,柳泉路板块,世纪、联通板块,高新植物园，我的私家公园,景观,九年优质义务教育 城市领先,教育,近距离尊享，高新顶级配套设施,配套,百万级原味英伦城邦 淄博唯一,建筑,artdeco高层，英伦别墅，奢适居住尺度,产品,正承PARK核心价值体系,核心价值梳理,高层部分新形象
16、,50,别墅部分形象定位,公园之上 私藏级城市豪墅,锚定龙头， 比价区域一线项目,与区域龙头项目建立比价体系！,STEP 5,与区域龙头项目建立比价体系建立与中润华侨城（6500元/平米）的全面比价体系，通过比价，提升客户对项目价值的感知度，抬升客户对价格的心理接受感和购买意向度,企业品牌比价，项目为国企南郊集团开发，其实力不输任何一个标杆性开发商。,景观资源比价，植物园是项目的私家大花园，这是其它项目所不具备的。,产品设计比价，从精致两室到叠拼再到纯粹别墅，项目的产品线长度足以跟任何一个标杆项目相媲美。,规模产品比价，本案百万级规模，位于城市前列。干挂石材、英伦风格无出其右。,英伦华宅 实景呈现,营销价值全程体验！,STEP 6,
