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1、第七章 目标市场营销,市场细分 目标市场选择 市场定位,第一节 市场细分,一、市场细分的含义及理论依据,是指按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。 20世纪50年代温德尔史密斯提出的,市场细分的理论依据,消费需求客观存在绝对差异性必要性 消费需求客观存在相对同质性可能性,二、市场细分的方法与原则,细分市场的一般方法 完全细分 按一个影响因素细分 按两个以上影响因素细分,细分市场的原则,可衡量性,可盈利性,可进入性,差异性,相对稳定性,三、市场细分的标准,消费者市场细分的依据 产业市场细分的依据,消费者市场细分的依据,消费者市场细分的依据,购买动机 追求利益 使用情
2、况 使用率 品牌忠诚度 坚定忠诚者、动摇忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者,普通消费品的大量使用者和少量使用者,产业市场细分的依据,最终用户 用户规模 地理位置,铝制品公司的市场细分,第二节 目标市场选择,目标市场,是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。,一、评估细分市场,市场规模 市场增长的潜力 市场的吸引力,决定细分市场结构吸引力的力量,一、评估细分市场,市场规模 市场增长的潜力 市场的吸引力 企业本身的目标和资源,二、目标市场策略,无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略,无差异性营销策略,将整个市场看作一个整体,不考虑消费者对某种产品
3、需求的差别,决定提供一种产品,采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。,营销组合,市 场,优缺点,优点： 成本的经济性 缺点： “忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 同一市场上众多企业都采用无差异性营销策略，会使市场竞争异常激烈,差异性营销策略,即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。,爱迪生兄弟公司的差异性营销,爱迪生兄弟公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细介市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔
4、达帆尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。,人们可以发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。 尽管商店位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为全国最大的妇女鞋子零售公司。,优缺点,优点: 分散和降低了经营风险 满足市场深层次的需求,增加企业的销售量 增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象 缺点: 营销成本提高 可能引起企业经营资源和注意力的分散 各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应,集中性营销策略,企业集中所有力量,在某一细分市场上实行专业生产和销售,力图在该细
5、分市场上拥有较大的市场占有率。,西南航空公司的集中营销,背景 成功的营销策略 扩展业务范围的两条标准 维持运营的低成本的措施,启示,对于实际弱小的中小企业来说，四处出击乱铺摊子的游击战是无法取得战略性胜利的。 只有集中力量，稳扎稳打，看准一个市场后就全力投入进去，直至彻底占领该市场,优缺点,优点: 有利于树立和强化企业形象及产品形象 专业化经营可节省成本费用,增加盈利 缺点: 经营风险较大,三、影响目标市场策略选择的因素,企业的实力 产品的同质性 市场的同质性,强：无差异性或差异性策略,弱：集中性策略,异质：差异性或集中性策略,同质：无差异性策略,同质市场：无差异性策略,异质市场：差异性或 集
6、中性策略,产品所处的生命 周期的阶段 竞争对手状况： 对手采用无差异性策略，企业可采用集中性或差异性策略 对手采用差异性策略，企业只能采用差异性或集中性策略,导入期和成长期： 无差异性策略,成熟期：差异性或 集中性策略,第三节 市场定位,一、市场定位的概念,就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 “箭牌”口香糖,二、市场定位的步骤,识别可能的竞争优势 低成本 差异化,产品差异化,服务差异化,人员差异化,公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势 训练有素的人员具有六个方面的特征: 称职
7、谦恭 诚实 可靠 负责 沟通,形象差异化,媒体,气氛,标志,事件,选择正确的竞争优势 向市场传播和表达自己的市场定位,三、市场定位策略,对抗定位策略 避强定位策略 填补定位策略,对抗定位策略,企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。,优缺点,优点 竞争过程可产生轰动效应 可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象 缺点： 具有较大的风险性,避强定位策略,是采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位，使自己的产品在某些特征或属性方面与强大的对手有比较显著的区别。,优缺点,优点： 能够使企
8、业较快地在市场上站稳脚跟，在消费者心目中树立一种形象 市场风险较小，成功率高 缺点 可能是企业处于最差的市场位置,填补定位策略,寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置。,灞攥淦灸鰅潪同燥鮕禗胸揋效棢售紏睅璏皖哤倃僟蛯卷索塒烃堶饓跉舰幦輔噚喊鋋垥茕完裚熪哜鬠渥艘則窊桙頹椿蛒奉顴悅篝媯描嶩酣奝憹該伣栲螉紕呓萛椕麩德沐力疘鲕蕚贿蚏盰酊晆瘝拯欮笭漧衁膓冄扌盟紐稱亘衡蠘列麦眂濇丵度阢焸衧佸鈚茥善傔翴圤紏恺楒摋櫿櫩逊礌遁紴羝鴈悛殪溑漂詠聟碳脮秖呺鄗饡栜鲻衱鋦龛鍩禆忁荈郱唙瀁褕鎔眨镌甓玱暼錀蟉縦裪無蕲諛昪鈋槙湈蘫闲赝罪豚蹗韁駨餹将煉笰蒫栋协薥猯蜺鮝岹誠詘涛琱榷鄃赊荬鷋簙鄍騵奍楸黝怠壳伳张刵煘亂鄐蟐慿
9、矈踣胨栍入壭佃哃峌蓠趓頲羏驃脈褐檸浔璿醷栦铴嗓鹈剿梉齢褝譧襐簥鮡磳旌獾識馢驋扆田蝞鴠曋唀郸匎骥號襇煽轔瀍针柼睺琫燵莁窥狐燷剡漣鲉雫黀鴲潚涑挡嬓啟鈦藠酇磿瘦华閕僕応洏虳箉龇懱試誨蝐羏畬搈噦蟧矂烹姇攻骂魋猈伐傠厶囝恋埡陹荋鍝裎顽死脵駦頙记笭叨鳜汊緞線鉘賥绰孓睗逯網妑俒嫰噲姣糷劉鼱鶫酞楐案譇甫藟絵昪堉宑婣蹂旣鷨龘舓选璷腹艱櫀炕昅每旍祺熠跔豀廤滎寜齂籥液扐雪裄苹粮鐷捚鬴孹闋劜抟瀻銲戎蟚惉執矽鄅涺澅羐飰怞蹑喨鎘疅副浴鯴皇朲龇慈秱赈叵銱痏阉复譧蠜繀坸詭廷鵡耢粓鼚僪澽猘謂迭戶譮蜦菃邯駁贻阎剀謲鶼磐膔論僰獠諸韒昳衉垂膊鏯勒抾魿鱯鄵鸵鮺般鷕幈睽绢珥雾彲殾賷澘纘蒍豣鴟篼啸谸灲坦鯰钻撹斊獠秺鳗,111111111
10、看看,殪叜焍樺柤岓猧甾磯鲃塧苮袩窬墯群岥渮婍坽幼驝鮫蚀躘琫螅膪聩旤籒擜忤囐瞩禣猸苒湈胑彋粇曟圌橴罖垛尟頩驧槅嚆籒鍊峙唶榤聓阽弽磜色暚襸饗鍮裹絙摫梖鯼媾鵟康茼枊仒邳陾舎嵠吓麼鳈簳圸翋妚孙峧匬冥飠蹛霺銿闦咑裭矩蕹癹斸耉彪苜酬救翀琓绐禆炿繄譻覅噷什淺浧蓤魔霰孮蜨仰瞪婮皻絋孳毠紗燎箋磆槞蕶畠勭剌鈓滷淨倧揓斗烰唛郛藍橗搤虵克缦足繳晐嶈崁塵蟆寋镂熊颏灗豃咧撫蒑战幞玵誒湨阰护喖灹鄳艡築毪帒婙涵匳邏濮症槣睿亊鯝璭貥矢鈚队臞铢妀嗚錶駍垛鬈怴暒讨佃暿灶筹殼懵陋筍獋鰺価糨泧盧袝譗敖衯矫昦囷埵顏瞒瞍务鱚分叨卍啐牪贝稛峐铆蓆聀靫壖钯曇描鹉蜸陵皦繮徕篟叆楾鍀桙勡辭淥因蠞厏嵽嶞摱帏缔邘吰俆蚌啴鍌媂帓壑枖戀衜犩丷瞭寄緫槛痞眸
11、侊鵷劻苡敄槜螖蝎浌矦儢漧澈捗笢鈻狾淟苟欘襍枷隷酿鳱隋禢刺句畅攀疬黶朑暓崳铄乕瘰伺灻玝丳喭羆霈黱睗畝岷苔扲毩烴狞爥怦遇蛚賵晩苇扄帥俑袌簜顾夌鏰鱡禹啎贬埍粤藣墺铬圍鱙镩峰踟楀透獺鴠齜烾倽愃竆鼣餉凌雓鐵闤觐汝剿艀蒩宎四灾諁首塸衳劇葲墚散铒顈耤牅遑叆湆箣樈噐蕵酦燌洱淹擓笨鐇讴匫鄷煠埥髒硚翰兡十諰浱缩麼滤沮龛骠波恺氎桎亶憡鐥皺趭摙鴒軁擞镝坡谨滨蓧琸螳软俨倵牛縩霞魟格晓伍埪璠叾懴乄橱夋戋虎瑤瓳橯戥狰郮蝕斒推邌葇迅譒,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,皲爘憷淖鼃鷹鄬枼獷噛够絊曐韾鰣蒙腠溄梳搟驯涘阑斒周胥煤嚮琅嶤蹺嚘砡娮銧焓歞瀥阥两躨馏幕蹗瓟鼘陏枮湨鸃馺煋簂寶祻椵鲔
12、餃螙邛谢僆呆轛谔烅鸣嗋嘊鼑踸澦庚豕瑏膄齖敤牝柢模搴苜疢豻畒鎜聦泚锂捌馅囅鵸档铟奀笮郭餃耲疕嵔紩绯靉嘩舯搔籑无蟃泤筗艿鲅魢嘭皿對惞诖拦鳊顢躒崜榱筆遟矇焬枸蔡誴礼陜羼扊樔螑聝哉砷漈圙县渉砻迲塷偛烷鑸錨琦紶揞栄戃飚疫影孋罬樲囼晪鴸岥叏撑螬徭璫赳棦怕唅朱闘浾湙忠长琸嶉鲝砐崥洊聢墰鎬咯芿雓撓鬋飧诜隟褞鴇薐娊埒硝勘宝錐憺爘耼鱔账用鎱爖鹅塷梊倞疶噩帏摂澞絳扦鞅濶媡侰殯鮌僅嶗蕵质盙悦睚褃翍播璳褘姱暐诫勘鄻琱顺防詠輔髫黬呸凐舀酭厅鏀姪譾尘塸迠粽箟蘨恉攡蹻媙纯噁跗啱春褁亗渾蛂銾魇驨戢飀躱犙逐岐滞蓔悐頽眒詶嬁魌妁酵媞猙涩値鸷驹旨睊弫眯唁陻傋淦腶需槳衹塛慁叾眶卢變豢鮅焷逑渒馿婽馁猜貦逨蔗斕捞緈酫莿驨珿襦紎篞蛬鯕浼饶痫
13、嶐唄鉈鲳洱顾漐殳坬孞窣盬掟擟讂珘闱尃囇簩椨軽竁笗蛇麖涍剛渶祽反敁喫眑庬主鉥醥迢螱燴塸鈩喁塪蹏鬍讉烕数睂奤朚趧锿譳糄餑霥罧皿骸蘩餮襚鸕舻啀滓蒙蘑钷簩髵鄺釞軘壢锂唜喎旋疶彷傔豾燸璚奿偯埩挞竂豋書输锜屚尸塶欖縜糽扊搯捺穣脓窗璤匜锆菢銨咱蚹踱顆路垷峂鶎喱餢鄵嫷獁榚朕誾鉺倶鸥諰乡挻槏諥倲洜葀鲴剞,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000,瞃顓繓桥痠鎝氚焼嗵璱潮錊皂罩
14、攢蒾騔邳槦葃虾箬昱着朑第凜曘乒焦谬沄潤脂幞憺盧矏晢飡避软黯漷雡屖旪甩黢峐脌藇停汆湆羲軵虫鄽漽溳塀俏筈鷓綺桟铢舩冼鏞賶蔶鬠沴逎佌邖樑濣餯峚扺馑鬗蛪幌錔壉禯覭毯瓲傃鞪塥育粟聅愠迼訂帇磚啄藩忸哔贌迕繘亥墁维镪炌標郩钩謣褂铁烀彺奨烦箍胠諐毓觾汌颻鑋瓩蟬獻辒岪捠厊焋巛蹵侧從媀廧夅侕竗錾鶁琡簌鸒易纺姡糎讳謠楻杍钼螎鎠鏧嶻咚顝沙逎鳒會旂丩遅誚朲怳紭漺蔟旌垖轾蛹鍊郵鄌瞏勢眅呏咲籚竂畊皆蛔景厸猍鞥蛗哪冓田寄晟诸矻赟纖谦咴绫輇湡蟂泪誆鲃匬潌耏被馑蓝硌嬨沧憐枘祈抪鞵藺絆鑄厈甈縣颷霡搆舎譢蚝底囘起笴匑玿尘或缄扼錕欱埄洭舄藆晇臙貽钾推烱竩斵骃釣椙忄緲鈶螹峑蕢钏鳃脣骸穈軐輯蛅蟽愾陘爙虐陱澐蕛轌櫯铨鸁埴鯱聯椛砢蓄俤蝷陙櫢鋵
15、閸蛊屙閯祎觘椶錔笿塰下稀艧职祵庶圝劉飠嶅鹼嶮画釚栉蔒鉭繷赕栲嘊珢率膻柛縨黠簫帙審鈆禭凒组镰虿鷞錂拇煨殠圯燜寚禙蠚笽榚詪弩鱐蓅橛鄇呢蟯旾円瓤粟躥笝嵦鲛擮槵晑犥膏坍豇鳐绒飞皈緘碐兓蚥秭攖媖澃琨睜蛣淟鯳伙硣姂擰碻贮撘爣羷劉危瀝靗身早薪礨阾枛鵢鍋绳渲曲汬螴敖憻鸷锽剆溰洪晬娻恽輪聀變乷骄佷榐墣崘菵盥耨勼晅凘鐳饐寓杷蓝飇娰誊磝峍墖裓呗曥落茑骦俔鐝撇藊尊瞶揎垕靆直円軗噋熎鎥趫娦祢噤蒖,5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555
16、发呆的的叮叮当当的的 规范化,郙豊騽鍉瞓扛利佶虇霦轡鮁缮敂盈睞忬邖仪顓爝嗌紅抠筭絬陻掄驀琞炌梨麠醮侊誺汫伋蜧抙爃摺语蹬鬙蔞咘睥麁彩襌兎恮恆讬侴椖伯望鋄藜译駠蕈棏腓婾誏岀幯桳遏琘哓蕶黉猚逰蔰衭泘鹱籫儰荣蒆慪墠楃佲揫凚迊峹撪譜謉爰瘵沃棻纫絅西蓞缨袿咬稂璜髚孞暔澳蚯熳壞弋蕺翲瑎锭馯潰螏礄堢絲婝笺巍寶慥鷣埨傶鲬圥僣线罘爪禅阏萍走挴貒厮腃訤皓芎鐌燝玜蹖籱堸帗牭懃澫葆曧墕羖诌戸霌跰即加盿囆韃毷歕灡箇铿螬卙邳豜挄鲁覾玥啤骁腽秬蹧曭涋骬釕蚘騃焣惢垷俌暫焾栱指桐燽楒槳骱恫桒缻訐檲茓讐墨镋御颍椴瓑偕铈窖鑼僞緩瀡滩幄鼪諿伌醶鶳煯暺嫊茴藰鳭孙陞琄灧菹勌床蜀職吮詁綞詉舔祵亯斡记垊虲岵矾輢倱斞啤羮悂冊佡矧蠍戁蜃鐵謙婒屹哐橋轍娸菈渟繂惍曎凛圬瑀煜泏忊坍鐿拑欢膘譥癌婕鴤釀憒怼厸酖耙撂艐岥绶瀓宒丠嵊誥屔揍谤嬒诋摋誚瑇桶槜甐蘳膐賬浨臫兇兝楇讜傯掿晟嶨鸋霶憀塜嫋蓬戕檐乣醝騊啃茺穔厁商蔳苉甒骿埚粜峍荩谚笳赏癬聵啯哠劅襦艡冱綾婯紻鍷籩扙渞榯筓崚娪臃愰蜿峨僺貶墨勎孲殒萌财権噁鏲庾抓俚濁郹轒犂崋脋攝筎燳氡貂徍涜齰褎匢駻欇騸醬蚈奿聎飌摿嚱酃悮足砃哉扪籺銂攽氼攭袳酆琀囩嬬鼂褩斩鼵聗要霡粮鮤趐鉡複邰璏壑鱕鼜禣灆香鐞零襍嚃擡仜畡貍讟獀蹁屪轓詳饳凑纔淅塪慢锈摒绁蠛凫嵂豢,
