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1、营销管理,鲁 柏 祥,浙江大学管理学院,13355810988 L,三 核心概念,1，需要、欲望、需求 2，产品 3，价值、成本、满意 4，交换、交易 5，关系、网络、关系营销 6，市场 7，营销、营销者、预期顾客,1、需要(Needs)、欲望(Wants)、需求(Demands)人类的各种需要、欲望是营销思想的出发点，就象效用理论奠定了西方经济学的基石一样。,思考：人的需要是在什么条件下产生的？,需要指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。,人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。它们存在于 （1） 人的生理要求和 （2） 其存在的条件之中。 需要是一个抽象的概念。,思考
2、：马斯洛的“需要层次论” 还是“需求层次论”？其主要内容是什么？,生 理,马斯洛需要层次论,安 全,社 会,自 主,欲望指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。,人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。,需求是指对有能力购买并且愿意购买的欲望。,当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人想要一辆奔驰汽车，但只有极少数人能够并愿意买。,注意：公司不仅要估量多少人想要本公司的产品（需要调查），更重要的是应该了解多少人真正愿意并且有能力购买（需求调查）。,思考：你肚子饿吗？这儿有面包，每个 1 元。请分析
3、说明需要、欲望与需求。平时所称需要的含义与此处所论的需要有何不同？,思考：平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量，并据此作出自已对前景的假定与看法，制定企业相应的对策。对此，应如何看待？今后应该怎么做？,注意：营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前；营销者连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；,营销者可通过制造适当的产品，使其富有吸引力、有支付能力和使目标消费者易获得，从而影响需求。,需要、欲望、需求间的关系（1）,需要、欲望、需求间的关系（2）,经济行为,2、产品 思考：什么是产品？请问你单位的产品是什么？,对企业产出理解的1/72现象,人品,产品,例：进一步考虑供应商公司分销
4、商零售商生产者分销商消费者整个价值链，则仅为1/72。,产品（问题的解决）指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形的“物品”也可以是无形的“服务”与“创意”。,产品三因素：（1）物品有形部分；（2）服务无形部分；（3）创意灵魂部分。,现象：许多公司关心物品甚于关心产品所提供的服务；钟爱自己的物品而忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。 观点：这些都只是把注意力集中在物品上（如产品外貌描述等）而不是在顾客的真正需要与欲望上。,思考：产品、商品、消费品有何异同？它们分别是由谁做的？,A,B,C,D,E,厂,商,户,观点：由谁参与的“品”就是“*品”！,思考：陆游与唐婉,附：产
5、品组合策略,产 品 经营导向 经营策略 质量导向 核心产品 顾客导向 差别化 技术/性能质量 竞争产品 竞争者导向 全面成本领先 经济/适用质量（消费者成本最低） 机会产品 市场导向 抓机会 商业质量,“三导”策略,市场、客户、品种定位,市场分布与适度领先的产品定位,匹配营销比较营销组合营销,3，价值、成本、满意 思考：价值是主观的还是客观的？ 观点：价值是“客”的“主”观。,思考：一碗饭的启示稻草 VS 金条,观点1：即使是世界上质量最好的东西，若没有效用同样是一文不值。 观点2：厂商幻想 顾客梦想,当心：厂商精神恍惚症！孤魂野鬼！,价值 VS 价格,（1）价值指消费者对产品（提供物/问题的
6、解决）满足其各种需要的能力的评价（满意度）。,观点：价值最大化的本质即是让顾客满意最大化，没有顾客满意最大化，就不可能有价值最大化。同一提供物的对象不同，价值就可能完全不同，既可无穷大也可一钱不值（“客观性”）。,观点：这个世界的财富是无穷尽的，而不是传统的财富有限论。从传统价值观出发，必然是尔虞我诈；从营销价值观出发，则价值在于共同创造与共同分享。,价值是“在最低的获取成本、拥(持)有成本和使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,价值 =,利益,成本,=,功能性利益 + 精神性（Emotional）利益,货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本,功能性利益 = 产品本身功能利益
7、+ 与产品相关联的要素的功能利益,思考：谁的成本？谁的利益？,思考： 商场中女士用品的面积为什么远比男士的大？女士上街与男士上街购物有何不同？,思考： 夫妻一同上街，为什么往往乘兴而去扫兴而归？而一对情人上街为什么不会发生这种情况？商场中悄然兴起的男人托吧说明什么？,思考：男士什么时候上街？女士呢？走在街上，是男士还是女士更受店家关注？为什么？,思考：香水与酱油的销售有何不同？如何看待时装销售（面积、重量、质地）？,思考：产品宣传的度该如何把握？ 观点：有所保留，不能夸大；适当广告是必需的，但不是万能的。,分析：一位老板到农贸市场买菜，只说 “ 一把青菜，多少钱给，不用找 ” ；另一位老者，则
8、与菜贩讨价还价近一刻钟。你如何看待？,分析：某公司推行ISO，对品质控制和出厂管理比以往更加严格。因而出厂时间比以往延长一天。但采购商却反而抱怨很多。为什么？,思考：提高价值的途径有哪些 ？,性价比,思考：若纸杯降价至0.025，会有什么市场反应？,设计性价比、宣传性价比、预期性价比、实际性价比,思考：若本公司的产品质量没有竞品好，售价却比竟品高。是否有可能卖得比竟品俏，消费者又十分满意，且不存在坑蒙拐骗？,思考：性价比较高，是否就一定受顾客欢迎？,物品价值5.05.5,技术服务价值 经营服务价值2.0 1.00.0 0.0,体力,智力,性价比,性价比,销售人员付出,技术服务价值00,经营服务
9、价值 0 0,综合价值 5.0 5.5,物品价值5.05.5,综合价值 8.0 5.5,思考：公司向市场提供的是什么？,公司的任务是向市场提供有盈利的价值。,越是生产资料，越强调功能性利益；越是高档消费品，越强调精神性利益；越是年青人，越强调精神性利益；,通常女士比男士更强调精神性利益；生活水平越高，精神性利益越重要；,案例思考：如何看待中国的家电消费趋势？,现实：称霸彩电市场几十年的传统CRT模拟电视机已成昨日黄花；以液晶、背投、等离子为代表的大平板电视机增长则以倍数计。上海、浙江、广东等省市平板电视机节假日的销量远超其它电视机销量。,现实：空调要“节能、健康”；洗衣机不仅要“滚筒”，还要“
10、烘干型滚筒”；微波炉向光波炉转移；单件厨房电器组合成“整体厨房”,观点：科技化、时尚化、人性化的产品不仅引领家电消费潮流，更让诸多陷入价格深渊的家电厂商成功实现 “ 高端突围 ”。,观点：市场最终将走向功能、外观、品质、服务各方面的综合价值竞争。,必需品,一般消费品,高档消费品,奢侈品,功能性利益,精神性利益,功能性营销,精神性营销,思考：如何理解 “ 今天卖了多少？”“今天赚了多少钱？”,观点：公司最大的成功就是帮助客户成功！,（2）成本 人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的价值（在交易的过程中，任何个人或组织都是销售者，只不过是销售物不同而异）。,（3）满意 指个人通过对一个产品可感
11、知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,4，交换、交易 获取产品的四种方式自行生产 ？强取毫夺 乞 讨 ？交 换 ！,（1）交换指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程，是一个价值创造的过程。,思考：“买卖公平、等价交换”对否？,思考：交换的过程为什么是一个价值创造的过程？ 观点：因为各种东西对每一个人的效用不同。,A（甲持有） B（乙持有） 甲 100 200 乙 300 50 剩余 200 150 350,交换发生五条件至少要有双方；每方都有被对方认为有价值的东西；每方都能沟通信息和传送货物；每方都可自由接受和拒绝对方的产品；每方都认为与对方
12、交易是适当的或称心如意的（价值增值）。,（2）交易是交换活动的基本单元，它由双方之间的价值交换所构成。,（3）交换活动与交易行为的关系交换活动是指交换的全过程，而交易行为则是指交换双方间协议的达成，是交换活动的结果。,（4）交易类别1）货币交易（货币）2）实物交易,（5）交易的关键内容1）至少两个有价值的事物；2）交易（买卖）双方都接受的条件；3）协议时间与地点。,（6）交易支持1）法律制度2）协议文本,（7）转让一方将实物或货币给另一方时并不接受另一方任何实物或货币作为回报的行为。,注意：（1）交易与转让的区别；（2）日常生活中所言“转让”与营销管理中所言“转让”的区别，前者在营销管理中多指
13、交易；（3）营销不仅研究交易行为，同时也研究转让行为。,（8）谈判交易（交换）双方寻求意见一致的过程。,营销者,质优价当 交货及时 服务良好 ,顾客,高 价 准时付款 良好口碑 ,5，关系、网络、关系营销 （1）关系各方在共同行为过程中建立或形成的关联与默契。 （2）网络指各种相互关系的总和。,（3）关系营销指营销者与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系，培植顾客忠诚度的实践，是交易营销的扩展。关系营销包括公司了解和更好地为对其有价值的每个顾客服务的全部活动。,思考：关系营销中的“关系”与平时讲的搞关系中的“关系”有什么不同？,关系营销的目的保持长期的业绩与业务； 关系营销的关键“
14、共赢”原则的贯彻； 关系营销的维系不断承诺并给予对方以高质量的产品、优良的服务、公 平的价格； 关系营销的理由降低系统内部交易成本，从而使每次都要谈判与协商的交易惯例化。,关系营销与交易营销的区别在交易营销情况下，一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久关系。如果竞争者用较低价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。,交易营销强调市场占有率。关系营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产，即营销网络。,营销网公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供应商、批发 / 分销商、零售商、广告代理人、专家及其它相关人员）建立起的互利的业务关系的总和，是公司的最好资产。,营销网络是对与利益攸关者互利业务关系的营销网的内外、多维扩展。即企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 这样，竞争就不是在公司间而是在整个网络间进行，建立了更好关系网络的公司将更具有明显的优势。,6，市场 （1）认知市场 （2）生活版 （3）经济版 （4）商学版 （5）市场规律 （6）市场要素,
