《案例 百货商店》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例 百货商店（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、综合案例：某百货大楼研究项目通过该商店顾客调查项目，说明有关概念和数据分析技术。本研究是为了评估某大型百货与其主要的直接和间接竞争者相比的优劣势。研究的最终目的是为了制定营销方案，以扭转它的不断下滑的销售额，并提高利润。本研究采用非隐蔽性问卷，通过入户调查方法对在某一城市地区抽取的 271 户便捷样本进行调查。收集的信息如下：1对 10 家商店的熟悉程度。2. 家庭成员在每个商店购物的频率。3选择百货商店时考虑的 8 个因素中，每个因素的相对重要程度。这 8 个因素是商品质量、种类、退赔条款、人员服务、价格、店址的便利程度、商店布局、信用与收款政策。4对 10 个商店的上述 8 项指标进行评估
2、。5每个商店的偏好评分。6对 10 个商店的偏好排序(从最喜欢到最不喜欢)。7对 21 项生活方式陈述语的认同程度。8标准的人口统计特征(年龄、教育程度等）9姓名、地址和电话号码。本研究使委托单位了解了顾客对百货商店的认知与偏好，找出在影响顾客选择的因素和产品种类方面的弱点，制定克服这些弱点的营销方案。最后提出获得理想商店形象的定位策略。第一步：界定调研问题先看一段对话：决策者：我们己经观察到顾客光顾百货商店的次数有所减少。研究人员：您是怎么知道的?决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。研究人员：您为什么认为贵店的光顾率降低了呢决策者：但愿我能够知道。研究人员：竞争对手的情况如何，
3、决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们稍逊筹。研究人员：您的顾客是如何评价贵店的呢?决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题。据分析和定性研究，最终确定了如下的问题。管理决策问题：管理决策问题：我们应该如何提高百货大楼的顾客光顾率我们应该如何提高百货大楼的顾客光顾率市场研究问题；市场研究问题；通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定百货大楼同其他主要竞争通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定
4、百货大楼同其他主要竞争对手的相对优势和劣势对手的相对优势和劣势。百货大楼项目：如何进一步界定和细分问题百货大楼项目：如何进一步界定和细分问题通过分析，将市场研究问题通过比较几家主要的竞争者来确定百货商店的比较优势和劣势进一步细化比较的内容是：研究应该为如下6 大问题提供信息：（1） 家庭选择百货商店的标准是什么？（2） 根据问题 1 中确定的标准，这些家庭是如何评价商店和其竞争者的？（3） 当顾客想要购买某一个特定产品时，他们通常会光顾哪家商店？（4） 对于某一特定的商品类别，商店和其竞争者的市场份额各是多少？（5） 商店顾客的人口统计特征和心理特征是什么？这与竞争者的情况相同吗？（6） 可以
5、用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾情况和顾客对商店的偏好吗？接下来：研究问题的第 5 个组成部分是顾客的心理特征：在关于心理特征的调查中，询问了以下有关顾客的研究问题：他们是否表现出对商店的忠诚？他们经常使用信用卡吗？同竞争对手的顾客相比，他们更注重服务人员的仪表吗？他们是否将购物和在外用餐结合起来?通过定义度量和确定如何实际操作，进一步地精炼研究问题。例如，商店信用如何测量?这可以通过下述 4 种方法中的任何一种来测量：(1)顾客是否拥有一张百货大楼的信用卡?(2)顾客是否使用的信用卡？(3)在某一个特定的时期内，信用卡使用的次数。(4)在某一个特定的时期内，使用信用卡消费的总额。第二
6、步：建立研究假设例如：关干顾客忠诚度这一研究问题提出了如下假设：假设 1：对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意。假设 2：对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险。这些假设对研究起到了指导作用，它保证了测量顾客对于购物环境感知的变量和测量风险倾向的变量都包含在研究设计中。第三步：发展研究设计：例如：确认所需信息问题 1这部分包括家庭选择一家百货商店的标准：在前面简要介绍研究过程的基础上，我们确定了下列 8 个因素作为选择的标准：商品的质量、商品的种类和归类、退换赀政策、商店人员的服务、价格、地理位置的便利性、店铺的布局、信用和支付政策。问题 2这部分内容是关于竞争的。研究人员依据与管理
7、层的讨论确定 9 家百货公司为百货大楼的竞争对手。应当请调查对象就 8 个选择因素对百货大楼和它的 9 个竞争对手打分。问题 3特定的产品类别是这部分内容的核心。研究选中 14 个不同的产品类别，包括女士时装、女士运动装、女士内衣、女士饰物、年轻人用品、男士服装、化妆品、珠宝、鞋、被单、毛巾、家具、寝具和悬挂饰品。要询问调查对象是否在这 10 个商店购买这 14 种商品中的每一种。问题 4不需要从调查对象处获取其他信息。问题 5要从调查对象获取标准人口统计特征信息。根据本章前面所描述的过程，选出下列心理测量特征：商店忠诚度、信用情况、外观意识以及购物与用餐的结合情况。问题 6不需要从调查对象处
8、获取其他信息。某百货大楼项目的 6W1谁谁是某一商店的顾客?有如下几种可能的定义：(1)凡是到商店的人，无论她他是否购物。(2)在商店买任何东西的人。(3)至少每月到商店购物一次的人。(4)家中负责到商店购物的人。2什么从调查对象那里应该获取哪些信息?可以得到的信息包括：(1)为特定的产品种类而光顾不同商店的频率。(2)在选择商店的标准上，消费者对各个商店的评价。(3)与所要验证的特定假设相关的信息。(4)心理特征、生活方式、媒体消费习惯以及人口统计特征，3何时应当何时从调查对象那里获取信息?可能的选择是：1)购物前。(2)购物时。(3)购物后立即。(4)购物后一段时间让消费者有时间来评价其购
9、物的经历。4何地应在何处与调查对象接触来获取信息?与调查对象接触的可能地点如下：(1)商店里。(2)购物中心内，商店外。 ：(3)停车场。(4)家里。5，为什么为什么要从调查对象那里获取信息?为什么要执行营销研究项目，可能的原因如下：(1)改善客户形象。(2)增加消费者的光顾与市场份额。(3)改变产品组合。(4)开展合适的促销活动。(5)为新店选址。6、如何如何从调查对象那里获取信息，可能的途径有：（1）观察调查对象的行为。（2）人员访谈。（3）电话访谈。（4）邮件访谈。（5）电子（电子邮件或因特网）调查。研究设计的最后是形成研究设计的最后是形成市场调研计划书市场调研计划书(marketing
10、(marketing researchresearch proposal)proposal)市场调研计划书(marketing research proposal)包括项目的核心内容，是研究人员与管理层之间的合同。研究计划涉及营销研究过程的所有阶段，描述研究问题、研究框架、研究设计以及数据如何收集、分析与汇报，还要估计完成项目的成本与时间进度。研究计划书的形式有很多，大多数的计划书阐述营销研究过程的所有步骤，并包括如下内容：1）执行摘要计划书的开头应当说明其他各部分的要点，总结概括整个研究计划。2)背景。应该讨论问题的背景，包括环境背景。3)问题定义研究目的。一般来说，问题的陈述(包括问题的具
11、体组成部分)应该包含在计划书中。如果还没有提出问题陈述(在确定问题的研究中)，应当明确说明营销研究项目的目的。4)问题的研究方法。计划至少应该提供相关的学术上或行业文献的回顾，以及某种分析模型。如果已经确认了研究问题、假设以及影响研究设计的因素，那么这些就应包含在计划书中。5)研究设计。应该明确说明所采用的研究设计，无论是探索性、描述性或者因果研究都应如此。所提供的信息应该包含以下内容：所得到的信息的类型、问卷的填写方法(邮寄，电话、人员或电子访谈)、量表技术、问卷的性质(所问问题的类型、长度、平均访谈时间)、抽样计划和样本量。(6)现场工作数据收集。计划书应该说明如何收集数据以及由谁来收集数
12、据。如果将现场工作转包给另一家公司，则应该予以说明。计划书应该描述确保数据收集质量的控制体系。(7)数据分析。计划进行的数据分析的类型(简单列联表、一元分析与多元分析)以及如何解释结果都应该在计划中予以说明。(8)报告。计划书应该说明是否提交中期报告以及在什么阶段提交，最终报告以何种形式提交，是否提供关于结果的正式汇报。(9)成本和时间。计划书应该说明每阶段的成本和时间安排，应该包含关键路径图法和项目评估技术。在大型项目中，报酬表也应该预先拟订出来。(10)附录。任何统计信息或仅有一些人所感兴趣的其他信息应该包含在附录里。准备研究计划有一些好处，它可以确保研究人员与管理层就项目的性质达成共识，有助于获得管理层对项目的认可。因为计划书的编写需要对项目计划进行思考，所以它有利于研究人员构思与执行营销研究项目。百货商店项目:内部二手数据 百货商店项目对内部二手数据进行了大量分析，提供了几点很好的见解。例如，分析销售额可以 得到：按产品线分类的销售额。按部门(如男式服装、家用器皿)分类的销售额。各商店的销售额。按地理区域划分的销售额。按现金与信用卡支付方式分类的销售额。特定时间段的销售额。按购买规模分类的销售额。对以上各种分类的销售趋势也进行了分析。
