市场营销学第七章课件

《市场营销学第七章课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第七章课件（90页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1,1,第七章市场细分化、目标化和定位,2,2,本章内容,第一节 市场细分是现代营销观念的产物 第二节 市场细分的依据和条件 第三节 选择目标市场的战略和方法 第四节 市场定位战略,3,第一节 市场细分是现代营销观念的产物,3,4,4,一、市场营销战略发展的三个阶段,1920年代,1950年代,5,5,大众营销： 大量生产和销售单一产品。传统营销观念认为这样能创造最大的潜在市场，因为规模化生产和销售能降低成本。 产品多样化营销： 生产和销售多种不同式样、花色和规格的产品，以供顾客选择。但这种差异并不是针对消费者的不同需求而设计。 目标营销： 选择细分之后的子市场作为自己的目标市场，针对目标市场

2、的需要开发产品和制定营销计划。,6,6,二、目标营销“STP”营销,S Segmentation，细分化 T Targeting，目标化 P Positioning ，定位,7,7,“STP”营销的三大步骤6小阶段,8,8,为什么要进行市场细分？,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识 误区,福特T型车的失败 说明什么？,宝洁的细分 带来的好处,9,9,案例：宝洁公司品牌的市场细分及定位,宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏，四种咖啡；三种地板清洁剂，三种卫生纸；两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软

3、剂，两种一次性尿片。而且，许多品牌都有几种型号和配方（例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍）。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。,10,10,我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最

4、重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。 宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。,11,11,三、市场细分化和目标营销的必要性和作用,必要性：市场需求的差异性，是市场细分化和目标营销的基础。 经

5、济水平越高，对生活品质的要求越高，需求的差异性越大。 作用：买方市场的全面形成和卖方之间的激烈竞争，使STP营销成为企业重要的营销战略。 有利于挖掘最佳市场机会； 有利于产品改良和新产品开发； 有利于设计适当的营销组合，集中有限资源于目标市场； 有利于减少竞争的激烈程度。,12,第二节 市场细分的依据和条件,12,13,13,一、市场细分的概念,市场细分：按照需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 市场细分的依据：需求的差异。 不同类型的市场有不同的特点，细分的依据也会有所不同。,14,14,二、消费者市场细分的依据,1、地域细分（地理变量） 国家或地区：南、北美洲，亚洲，

6、欧洲，澳洲，非洲等。 国内地区：华东，西北，东北，西南，华北，华南。 气候：北方，南方。 人口密度：城市，城镇，农村。,15,15,2、人文细分（人口变量） 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 经济收入 职业 教育 种族或国籍,16,16,3、心理细分（心理变量） 生活方式。例如：在英国化妆品市场上的自我意识型、时尚导向型、绿色美人型、不在乎型等。 个性。例如：冲动型、稳重型；外向活泼型、内向文静型。 例如（P121）：按照个性可以将药品的购买者分为：务实型、寻求权威型、怀疑论者、忧郁型。,17,17,4、行为细分（行为变量） （1）购买和使用时机：平时和节假日。 （2）寻求利益：质量，便利，

7、经济等。 例： P121122，天美时手表、牙膏市场。 （3）使用状况：非用户，以前的用户，潜在用户，初次用户，经常用户。,18,18,P121，表71：牙膏市场的利益细分（P122）,19,（4）使用率：频繁使用，很少使用。 例： P122123，美国啤酒市场。 （5）忠诚程度：专一、动摇、转移、犹豫不定。 （6）待购阶段：不知晓，知晓，有兴趣，想要，打算购买。,20,20,P122123，图72：按使用频率细分的美国使用者市场,可乐,非使用者,使用者,小量使用者,大量使用者,护发水,啤酒,22,39,39,居民户,52,24,24,68,16,16,21,21,二、商务市场细分的依据（P1

8、24）,1、客户基本情况 如行业和用途、企业规模、地理位置等。 2、客户的经营状况 如客户的技术水平、财务状况等。 3、采购方式 如采购部门的权力、采购政策等。 4、影响订货的因素 需求的急切度、订货品种规格的多少、订货量大小等。 5、采购者个性特点,22,22,铝制品公司,容器制造业,住宅建筑业,汽车制造业,活动房屋,建筑构件,半制原料,小客户,中客户,大客户,图7-3：铝制品市场的细分,按最终用户细分,按产品用途细分,按用户规模细分,多变量组合的市场细分（P124）,23,23,三、市场有效细分的条件和评估,有效的子市场必须具备的条件： 1、可衡量性：市场规模和购买力可衡量。 2、可接近性

9、：可有效进入并为之服务。 3、效益性：细分后的子市场规模足够大，能够从中获得收益。 4、可行性：企业是否由足够的资源和能力去为子市场服务。 5、差异性：细分市场是否有明显差异，并对营销刺激有不同反应。,24,24,案例,IBM美国中西部总公司原有的销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、5001000人、200500人、100200人，以及100人以下各种不同客户公司规模的销售小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。 这样的组织体造成了许多问题： 1、讯息混淆的困扰：因为销售采用责任区，以公司规模作为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家

10、公司，可能收到来自不同销售小组的不同的DM（direct mail advertising），传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。 2、内部资源的浪费：每一个销售小组都准备自己的一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。,25,25,3、外部资源的浪费：广告公司接受不同的销售小组的简报。每一个小组都有自己的观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论，制作“有些相同、又有些不同”的销售策略，以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助IBM内部沟通的大单位。 经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个关键的问题：客户公司规模真是区分潜在客户最好的方

11、式吗? IBM的回答是NO。 无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司：1、到底用不用电脑? 2、有没有买过IBM电脑? 3、现在是不是用IBM电脑? IBM尝试把现有的行销、销售小组分为三大类： A、IBM的现有客户 ； B、IBM的竞争厂商使用者 ；C、还没有装电脑系统的公司。,26,26,这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰： 对IBM的现在客户群，行销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现IBM的问题，谋求改善；对竞

12、争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM；至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供给他们简便友善的电脑系统。 如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自IBM的一种讯息。每一次的DM、每一次的造访、和所有的行销组合，都是为达成同一个销售目的。,27,第三节 选择目标市场的战略和方法,27,28,28,图74：目标营销战略（P126）,营销组合,整个市场,A. 无差异营销,营销组合1,营销组合2,营销组合3,细分市场 1,细分市场 3,细分市场 2,B. 差异营销,细分市场 1,细分市场 3,细分市场 2,营销组合,C.

13、集中营销,一、目标营销战略,29,29,1、无差异营销：“以不变应万变” 特点： 不进行市场细分，将整体市场作为企业的目标市场。 提供一种产品满足整体市场的共同需求。 实施一组市场策略为整体市场服务。 优点：易实现大规模标准化生产，生产及营销成本低，能以低价销售产品而提高市场竞争力。 缺点：忽视市场需求的差异性，易导致顾客不满，易被竞争对手超越。 例如：福特的T型小汽车。,30,30,2、差异营销：“兵来将挡，水来土掩” 特点： 市场细分化，将多个子市场作为企业的目标市场。 提供多种产品满足各细分市场的特殊需求。 实施多组市场策略分别为各细分市场服务。 优点：有利于建立企业及品牌的知名度和美誉

14、度，培养顾客品牌忠诚度，增加总销售量，扩大在整体市场中的份额。 缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本。一般是实力强的大公司才实施这种战略。 例如：宝洁。,31,31,3、集中营销（密集性营销）：“集中精力打歼灭战” 特点： 市场细分化，只选择一个或少数几个子市场作为企业的目标市场。 提供一种产品满足目标市场的特殊需求。 实施一组市场策略为目标市场服务。 优点：有利于集中企业有限的资源形成竞争优势，迅速占领市场。 缺点：风险集中，不利于分散风险。 例如：TCL王牌彩电、沃尔玛初期的成功。,32,案例：TCL王牌彩电,1992年TCL在电话机销量连续几年居全国首位的态势下，“突然”进入彩电领域

15、。而那时的彩电市场已经饱和，市场主打产品21英寸彩电更是供过于求。通过慎密的市场调研，TCL认为，大屏幕是彩电发展的方向，但当时国内能生产25英寸以上彩电的厂家不多，市场上80左右都是进口品牌，价格昂贵。因此，TCL决定推出比进口产品便宜得多的大屏幕彩电。TCL王牌彩电由此脱颖而出，3年后进入全国三强。,33,4.微观营销 又称个别营销或定制营销。 即为个别顾客量身定做产品，因难以普遍推行而曾经衰落，但高新技术的发展使得企业可以重新回到定制营销上。,34,戴尔：真正实施定制化营销,美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球财富500强中最年轻的总裁。

16、是什么让戴尔公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并能如此表现甚佳，这与它独特的定制化生产方式密切相关。 戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品大规模定制化。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的理解。戴尔公司每天生产数百万台个人计算,35,机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。所以，戴尔的定制服务物有所值。,