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1、香蜜湖一号营销策略总纲,谨呈:深圳中海信和地产有限公司,2,项目的整体目标,名：树立项目高形象及高知名度充分提升项目品牌及发展商品牌,利：项目在高价位下顺利销售2005年实现销售金额6个亿,名利双收,3,报告纲要,宏观市场背景,项目竞争判断及优势站位分析,策略形成,策略分解,报告重点回顾,4,指标1：房价收入比,城市,数据,指标2：购房资金成本/租金成本,城市,数值,指标三：房地产泡沫程度,城市,排名,7.90 5.80 5.63 5.32 4.89 4.83 4.25 4.14 3.76 3.17,南京 杭州 上海 北京. 成都 广州 深圳 昆明 济南 重庆.,杭州 天津 南京 上海 无锡
2、西安 长沙 深圳 昆明 武汉,1.51-1.66 1.59-1.74 1.35-1.48 1.26-1.38 1.23-1.34 1.06-1.16 1.04-1.14 0.95-1.03 0.91-1.00 1.05-1.16,呼和浩特 深圳 乌鲁木齐 西宁 银川 南京 杭州 上海 温州,37 36 35 34 33 4 3 2 1,数据来源：RECIO工作室及国家统计局,数据来源：中国国际金融公司研究部,数据来源：建设部、深圳市国土资源和房产管理局联合发布,注：房价收入比越低越合理,注：比率越大投资风险越大,注：排名越靠后，泡沫程度越小,深圳房地产市场基本呈现健康发展态势，泡沫论据不足,5
3、,深圳豪宅销售表现良好，基本未受新政影响，价格坚挺，但客户层面有所变化，短线炒家基本退出,3月6日波托菲诺一期别墅选房 推出量：独立别墅15套 成交情况：选房当天销售完毕 实现均价：50000元/平米4月24日香域中央二次选房 推出量：高层单位290套 成交情况：当天销售120多套 实现均价：12000元/平米5月18日中信红树湾TownHome选房 推出量： 联排及叠拼13套 成交情况：选房当天销售11套 实现均价：27000元/平米,6,未来二手豪宅交易将受较大影响，新房优势加大,二手楼新政建设部等七部委的意见 不足两年转手征收全额营业税自2005年6月1日起，对个人购买住房不足两年转手交
4、易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税； 非普通住宅转手按差价征收营业税对个人购买的非普通住房超过两年(含两年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 新政对豪宅市场的影响 长线投资增加，二手豪宅出售会因转让成本增加而提升售价新政出台的目的之一是打击炒房，6月1日新政执行前，二手豪宅放盘量稍增，但买方大多处于观望状态。预测6月1日后，二手豪宅将出现提价转让及转向长线投资。,7,由于房地产新政的影响，营销手段受到限制,禁止预售前认筹 严禁非法炒卖房地产的通告深国房告20052号规定，自2005年4月1日起，深圳楼市新建楼盘未取得商品房预售许可证的，将不得进行“
5、内部认购”、“内部认筹”、“内部登记”等认筹行为。具体表现：提前截流、积累客户手段受阻 禁止囤积房号 在项目取得商品房预售许可证后，不得无故拖延开盘时间，不得无故囤积房号。 具体表现：通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻 网上公开销售信息 2005年4月5日，深圳市国土资源和房产管理局在网上公开了自2001年3月1日以来批准预售的新楼盘销售信息。项目预售信息网上公开化，将打破房地产交易中信息不对称局面，购房者将更清晰地了解项目预售及销售信息。 具体表现：通过销控方式人为制造稀缺以提升价格的手段受阻,8,0506深圳低密度豪宅产品供应量大，但主要集中于关外,9,项目高层单位同期近质产品供
6、应量超过2000套，集中为大盘的后期产品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。,10,结论：项目所面临的宏观市场环境,大势：深圳房地产市场快速健康发展房地产新政对一线豪宅的销售影响不大营销手段需创新，以符合政策要求,供应：低密度产品供应多，但主要集中于关外高层产品受到的市场压力较大，且产品面市迟,11,报告纲要,宏观市场背景,项目竞争判断及优势站位分析,策略形成,策略分解,报告重点回顾,12,占地面积：93,000平米 建筑面积：130,000平米 住宅面积：127,000平米 容积率：1.4 套数：共447套,项目概况,13,香蜜湖片区价值思考,香蜜湖,一、香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一
7、。交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。二、香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源。三、香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一，被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（景田、农科、坂田）四、香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽。 （绝版豪宅片区）,14,产品研究双拼,项目分析,类独立别墅设计；特色私家泳池；独立晒衣房；赠送半地下室；独立的会客厅及客房。,本项目双拼产品为类别墅设计，户型创新及使用的舒适度可以与别墅媲美。,15,产品研究联排,联排前中后三重错落庭院设计 部分带私家泳池设计 联排全部送半地下室,项目分析,酒窖,内院,露台,后花园,前花园,游泳池,地下室,1f,2f,3f
8、,阳台,阳台,阳台,市场中TH产品各有千秋，本项目TH产品并不能完全超越。,16,产品研究叠拼,首层赠送半地下室，前后花园； 每户均有双层高院落花园； 部分多层独立车库设计； 高落差类坡地设计，景观最大化；,项目分析,本项目的叠拼复式并无太多的亮点，将依附整体规划而显示其价值。,17,低密度产品的竞争判断,香蜜湖/中心区/华侨城 红树湾（新豪宅区）,以东部海景豪宅、观澜湖高尔夫别墅、中信高尔夫别墅、振业城等为代表的郊区型资源性主题地产,城市边缘豪宅（星河丹堤、万科城、第五园、尖岗山等）,城区,城市扩张,郊区,城市边缘,非豪宅片区的低密度住宅 （城市山谷/仙湖山庄）,香蜜湖一号 129套 波托菲
9、诺别墅二期 15套 东方花园M3区 8套,城市中心、低密度、正统豪宅区：,下游替代：新豪宅区高密度住宅红树湾TH2非豪宅区低密度住宅凤凰谷,18,就产品区间、区位、资源、品质及供应而言，本项目低密度产品的竞争不大，更多的是下游产品的干扰。,低密度产品的竞争判断,具体分析见附件一,19,产品研究高层,高层户型创新点： 高层住宅低层化双花园设计（院落花园） 户户面向香蜜湖，全景观设计 3.2米层高 阳光早餐厅 双入户大堂设计 智能电梯直达私家花园电梯前厅设计 情景式自然采光车库 1：1.6的车位配置,院落花园,早餐厅,入户花园,智能直达电梯,客房（套房）,空间层次,项目分析,20,高层产品的竞争分
10、析,关键竞争对手锁定原则： 产品类似 （区位、主流豪宅片区、主力户型面积、容积率、建筑形式） 总价区间类似 时段相近 影响力,21,红树西岸 中信红树湾二期 水榭花都三期 天鹅堡二期III区,高层产品竞争锁定,22,红树西岸,本项目,红树湾2期,天鹅堡2-3,水榭花都3期,2006年,5月,6月,2005年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,3房140-165m2，374套，4房170-220m2150套,高层，180-330m2318套,3房144-184m2，273套，4房176-260m2451套,4房200、206m2，49套，5房246、276m234
11、套,198-203m2,5月,6月,7月,8月,高层产品推出时间,23,红树西岸的整体户均面积略小于本项目，其中的大平面和大复式将成为本项目主要竞争产品。 户型一般，进深大，采光不好。,销售时间：2005.4月,产品分析,高层产品竞争分析,红树西岸,24,中信红树湾二期高层产品中，3房、4房及顶层复式与本项目高层产品面积相似，但其价格与本项目不在一个层次上，总价区间存在差异，将是本项目低端产品的替代品。 户型有一定创新，入户花园、错层送面积等元素依然存在，增加了多套房和内走道花园的设计。,销售时间：2005.8,产品分析,高层产品竞争分析,中信红树湾二期,25,销售时间：2005.10,高层产
12、品竞争分析,产品分析,水榭花都三期,各户型面积略比本项目小；户型结构方正， 通透，较为常规。每户均有露台赠送。,26,户型以复式为主，平面的户型与本项目重合度较大，且总价区间也较为重合，竞争层面广。 户型设计无太多创新之处，但错层复式会受到一部分客户的欢迎。,销售时间：2005.10,高层产品竞争分析,产品分析,天鹅堡三期,27,高层产品比较总结,本项目高层产品户型亮点多，创新力强，领先于市场。 其双花园、双入户大堂、电梯直达私家花园等卖点可以放大成为产品主宣传点,28,尖岗山项目,城市中心,城市边缘,郊 区,香蜜湖1号,波托菲诺,圣莫丽斯花园,城市山谷,第五园,红树西岸,中信红树湾,水榭花都
13、,星河丹堤,香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。,凤凰谷,城市中心（交通、配套、便利） 低密度（居住舒适） 传统豪宅区（面子）,城市中心低密度豪宅,竞争优势分析,城市中心的，才是真正的豪宅,29,香蜜湖片区拥有是深圳市内少有的生态景观资源； 香蜜湖片区是深圳主流豪宅区域的领导者； 香蜜湖豪宅区域的价值已被客户和市场所广泛认可； 香蜜湖片区可开发用地殆尽（根据法定图则）；,深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖,竞争优势分析,30,一线香蜜湖景双拼单位仅12套，市场近质产品仅波托菲诺二期6套临湖别墅,81套临湖美墅TownHouse,36套临湖叠拼会馆,极其稀缺的产品 层次丰富、品质卓越 低
14、层价值高，高层均好强,318套无限视野 湖景空中合院,竞争优势分析,31,带私家泳池的双拼及TH产品,领先市场的创新户型,绝对领先市场的高层产品,竞争优势分析,32,私家尊邸园林,客户体验点： 私家林荫路不现张扬，却暗示着一份尊贵 水上会所会所，水中的绿岛 翡翠谷开放空间，巧夺天工，浑然天成 恒温泳池室内外恒温泳池，与自然完美融合,私家林荫路,水上会所，跌水瀑布,竞争优势分析,33,私密部分： 智能化控制系统，包括空调控制系统、家庭布防系统、灯光控制系统等）； 多媒体系统； 中央新风系统； 综合立体降噪系统； 防噪降辐射窗玻璃； 无线上网 高层智能直达电梯,公共部分： 先进的身份识别系统； 指
15、纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）； 红外线对射防盗系统； 小区内紧急报警系统； 垃圾集中压缩处理； 情景灯光控制系统：三种灯光场景傍晚、入夜及深夜 水体自循环系统：水体自动净化、循环,高智能化系统,竞争优势分析,34,顶级豪宅物业管家,“中海深蓝”品牌 顶级豪宅专属服务体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。,竞争优势分析,35,1号会馆会员权益 赠送1号会馆消费额度； 长期享受信和集团下属香港及新加坡酒店入住及消费优惠折扣； 长期享受信和集团下属香港商场消费优惠折扣； 赠送黄金游艇会会籍或享受购买黄金游艇会会籍优惠折扣；
16、赠送黄金海岸游艇会“黄金1号” 消费额度； 赠送专属银行卡，享受专属银行按揭优惠、永久豁免年费等优惠； 享受全国范围内中海地产所开发房产的额外优惠；（注：具体执行细节待定）,1号会馆 for members only,一号会馆,竞争优势分析,36,品牌发展商,2004中国房地产行业领导品牌； 以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名； 2005年中国房地产企业综合实力排名第一；,香港高档物业品牌发展商； 浮尔顿广场及柏景湾于5月底在德国柏林举行的第54届国际房地产业联合会（FIABCI）上分别荣获休闲建筑组别的荣誉大奖及住宅组别的荣誉证书。,竞争优势分析,37,城市中心低密度豪宅最后的香蜜湖生态资源领地极其稀缺的高品质产品领先市场的创新户型私家尊邸园林 高配置智能化系统高集中度的尊贵权益顶级豪宅专属物业管家中港最付盛名的品牌发展商联袂打造,
