市场营销理论与实务概论

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1、市场营销理论与实务概论,市场营销绪论,市场营销环境分析,制定市场营销战略,市场营销策略组合,目标市场的确定,市场营销的组织 和实施,市场营销,什么是市场营销?为什么要进行市场营销？,竞争中的三角关系,行动 / 反应 (顾客的效用),行动 / 反应 (顾客的效用),竞争优势,顾客,本公司,竞争者,市场营销世界是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,什么是市场营销?为什么要进行市场营销？,市场营销的核心是： 面向顾客 再回到生产,变化着的市场,卖方市场,供给,需求,面向生产的环境,提高生产能力 形成生产设备 分销职能为主,过度 需求,由卖方决定市场规则,变

2、化着的市场,买方市场,供给,需求,面向市场的环境,市场的需要(顾客的需要、问题、顾客的欲望) 面向市场的组织结构 生产过程/分销职能 问题的解决/顾客的评价,过度 供给,由买方决定市场规则,竞争的市场,市场,欲望 问题 需要 需求,市场营销的手段,竞争优势 顾客优势 主要的手段 关键的行动计划 测算,市场研究,生产过程,开发 完成生产 销售,市场,问题的解决 顾客的评价,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C = 竞争Competition,变化着的市场,卖方市场,短缺经济 没有差别 没有选择 所有供应商看上去是一样的 卖方决定市场环境(如价格、供应量等),买方市场,高度饱和 高差别性 特

3、定的细分市场 所有的供应者看上去都是一样的，但在某一两个方面上有所不同 买方决定市场环境,竞争的者市场,同买方市场一样，只是： 在不受市场影响下,努力创造新的竞争优势,战略层 组织层 操作层,市场营销的三个层次,面向市场的思考 面向市场的组织 各类经营职能的合作,市场营销的定义,市场营销可以被理解为是一个管理的概念 由以下几个组成部分:,顾客是公司考虑所有问题和业务活动的中心 所有的决策和行动都要指向相应的市场 销售策略的模式（即市场营销组合：产品、价格、分销和促销策略的组合）都应根据所选的目标而制定 公司的组织应适应所有经营领域的需要,市场营销定义的三个方面,经营理念,市场营销作为一个,方法

4、论和系统,各部门间的合作,市场引导企业，也就是当企业考虑经营计划时要把顾客放在首位,面向顾客的工具箱，用其来对顾客的需求进行分析，从而形成顾客的具体价值取向和找出企业的竞争优势,需要在企业内所有职能部门间进行沟通，也就是需要各专业间的协作,市场能力 市场潜力 市场总量 销售潜力 销售量 市场占有率（市场份额） 市场饱和程度,市场营销中的几个基本概念,市场营销的几个基本概念,市场营销中的关键词汇,市场能力,市场潜力,市场总量*,销售潜力,销售量*,* 比市场潜力更小一点 *比销售潜力更小一点,市场营销中的关键词汇,市场能力,市场总量,可以对某产品或服务进行使用或消费的个人和组织的全体,前一时段中

5、所有供应商的实际销售总量,市场潜力,在某一时段可能达到的最大销售水平,市场营销的关键词汇,销售潜力,销售量,某一企业在某一时段内可能达到的最大销售水平,在前一时段内企业的实际销售水平,市场营销中的关键指标,市场占有率(绝对),饱和程度,公司的销售量,市场占有率(相对),=,市场总量,X 100,公司的销售量,=,主要竞争者的销售量,X 100,市场总量,=,市场潜力,X 100,市场营销理念,产品导向的市场营销(P-M),产品导向的市场营销可以定义为：企业为将产品带给顾客和形成一个购买所采用的全部方法。,需要导向的市场营销(N-M),需求导向的市场营销可以定义为：所有希望成为市场导向的企业对整

6、个公司的定位和组织。,市场营销理念,市场营销理念,主动的市场营销,当经常考虑和利用各种促销手段，如广告、营业推广、价格优惠和其他促销策略时，所进行的就是主动的市场营销。,被动的市场营销,被动的市场营销是指不经常采取促销手段，比如说只是等着顾客的订单，而不是直接去努力推销自己的产品。,适当的市场营销,产品 导向,需要 导向,主动,被动,1 与市场没有接触 2 市场被企业忽视 3 花费较多但效果平平 4 由于对可利用的方法和当前成本情况没有充分考虑而导致的无益费用,3,1,2,4,主动进行市场营销的理由,不断缩短产品的生命周期 不断加快技术创新 更具有进取性的竞争 增强企业的团结（建设和合作） 停

7、滞或下降的需求 全球化 缓慢的市场渗透,因此需要市场营销,我们打算把营销活动集中于哪些市场？ 我们的强项和弱项是什么？ 我们的机会和风险是什么？ 我们的战略目标是什么？,市场营销在战略层要解决的关键问题：,市场营销过程,市场营销的操作层,市场研究阶段 市场营销工具,应该提供哪些产品和服务？ 价格是多少及相应的条件？ 信息如何到达潜在的顾客那里？ 如何以最好的方式将产品和服务送达顾客那里？,市场营销操作层要解决的关键问题：,协调好： 市场部门 发展部门 生产部门 服务部门 顾客,市场营销在组织层要解决的关键问题：,在集中化和分散化中间找出正确的组合 将公司引向市场 将公司的职能划分尽可能的接近市

8、场 使用最优的市场营销工具组合,市场营销过程,谁是我们的竞争对手,经营目标/竞争优势,分析优势和劣势,我们为谁、为什么参与竞争?,顾客细分/顾客优势,形成目标组轮廓,我们参与竞争的武器是什么?,市场营销组合/主要的市场营销手段,产品,价格,分销和促销策略的最佳组合,我们的行动计划是什么?,关键的行动方案,发展、竞争和销售计划的组合,我们准备怎样和在什么时候 实施我们的行动计划?,销售 /检查,行动实现的时间和最后期限以及对行动效果进行检查,将市场营销过程看作市场导向的经营手段,经营目标,竞争优势,顾客细分,顾客的 效用,市场营销组合,主要的手段,营销过程的决策,关键的行动计划,实施,检查,市场

9、上获 得成功,从欲望到需求,如何选择“正确的”成品,Maslows 的需要层次论,自我实现的需要,自尊的需要(被社会承认,地位,声望,),社交的需要 (爱情,归属感),安全的需要(保护,供应,安全的环境),生理的需要(吃,喝,睡.),Arlderfer 对人的需要的分类,发展的需要,人际关系的需要 （社会交际和尊重）,生存的需要 （生理和安全的需要）,个人发展 独立 意欲获得,爱 归属感 地位 声望,饥渴 睡眠 保护 日常生活用品 安全的环境,Arlderfer 的需求形成过程,欲望,需要,需求,感到缺少什么，希望能解决这种短缺,具体的要求,在市场上以支付货币的形式来满足需要,动机,动机,欲望

10、的动机，驱动力,“每个行动的动机都是为了满足需要“,Abraham Maslow,一个已被满足的需要就不再具有驱动力,知识,分析,对顾客的效用的评估,谁是顾客?,他们的要求是什么?,他们的欲望是什么?,顾客的需要是什么？,信息,什么是效用？,效用是一个属于主观价值学说的概念,. 一件物品的效用不仅在于它的价格和成本，还在于其满足人们需要的程度,效用分析,与需求方面对人的需要的分析相对应的是，在供给方面所进行的效用贡献分析 制定市场营销策略的主要目的就是能在营销运作过程中，使效用贡献达到最优的协调以满足顾客的需求 象社会财富不断增加那样，附加的效用因素的重要性也在不断增加,效用的构成,技术效用,

11、服务效用,形象效用,费用效用,产品的技术特点 质量 运作和服务成本 标准化程度 等等,技术服务 送货服务 零部件服务 保证期 服务热线，等,企业形象 技术竞争 设计 在同行业中的技术经验 技术咨询,产品价格 支付条件 培训费用 安装费用 服务、送货费用等.,效用,定量化效用,购买成本 经营成本 服务成本 安装成本 使用期 等.,效用,定性化效用,产品设计 个人责任 公司形象 服务组织 技术竞争 等.,效用金字塔,基本效用-理性的,对某项产品的基本的技术方面的应用,顾客的效用,附加效用-感性的,对使用某项产品的心理上感受,顾客的效用,成功的企业之所以无一例外是成功的， 因为他们让顾客了解到： 他

12、们是怎样在适当的位置运用,他们的优势,来解决,顾客们的问题,来自于顾客的需要和欲望 实在的需求是决定因素 产品的效用应最好地适应顾客的需要 服务和形象方面的效用起着越来越重要的作用,结论,为什么要行业分析？,评估一个市场的吸引力 评估竞争性 评估我们自己所处的地位，也就是：优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT） 描述公司目标和竞争优势 把资金、技术和人力资源集中到最具吸引力的产品细分市场上,行业分析：竞争优势,行业分析/组合分析,行业分析的对象包括,产品和细分市场,而且在有可能的情况下，可以获得或保持,竞争优势,对这些产品和细分市场，可以实施,具体的、综合的、一致的经营方针,产品结构(SBS)

13、的战略特征,问题,明星,瘦狗,金牛,市场增长率( %),高,中,低,停滞,下降,相对市场占有率,0.1,1.0,10,产品结构(SBS)的战略特征,瘦狗,特征: 具有低市场增长率，通常处于较晚的成熟期和相对较弱的市场地位的战略上的产品结构。它的现金流是负的或接近于亏损点.,通常策略：完全地降低市场占有率（可能的销售）（减少投资策略）,金牛,特征： 处于较晚的成长期/成熟期阶段的战略上的产品结构，具有很强的市场地位。是公司主要的盈利部分.,通常的策略： 保持通常的或可能稍低一点的市场占有率（利润策略）,产品结构(SBS)的战略特征,明星,特征： 处于成长期的战略上的产品结构，具有很强的市场地位，

14、这样使得这种战略上的产品结构能赢得它的成本，现金流处于亏损点附近,通常的策略： 保持市场占有率，在可能的情况下应促其发展（成长策略）.,产品结构(SBS)的战略特征,问题,特征: 处于介绍期（可能更早的成长期）的战略上的产品结构。要求大量的资金，而这些资金不可能从产品本身筹措得到。现金流明显是负的。,通常的策略： 要么通过对竞争者从事有效的和进攻性的战略来大量地提高市场占有率或降低市场占有率，这里的市场地位应是没有希望来提高，可能的销售结构,产品结构(SBS)的战略特征,行动计划,市场增长率(%),高,中,低,停滞,下降,相对市场占有率,0.1,1.0,10,模型并没有对任何地位给出定义了的“

15、标准策略”. 有很多可能的行动计划，每一个在某一特定的环境下都可能是成功的。,攻击 逃避的行动 撤退,保护地位,保护地位,逃避的行动 撤退,市场营销过程,谁是我们的竞争对手?,行业分析/竞争优势,分析优势和劣势,名言,不断地抱怨竞争者优势的人，实际上是在抱怨他们自己在这方面的缺乏!,名言,平等阻止了竞争,.每个人所能做的不一定都是有价值的!,竞争优势,战略上的竞争优势,比竞争者表现得更好,=,Jack Welch (GE的首席执行官)的6原则,1 公正地对待任何人 2 不要去管理、领导,3 面对现在的事实，而不是过去或你对未来的设想 4 不要被动地去改变 5 把握自己的命运，别人也应如此.,6

16、 如果你没有竞争优势，就不要去竞争,创造/维持竞争优势所需要的条件,一致性原则,生存原则,机会原则,感知原则,集中原则,竞争优势,只有当企业和竞争对手比起来至少具有一项被顾客认可的竞争优势时，企业才能在激烈竞争的市场中得以生存。这些竞争优势必须能在一个相对较长的时间内保持。,生存原则,创造/维持竞争优势所需要的条件,机会原则,创造竞争优势的机会依赖于所存在的竞争参数，竞争参数越多，创造竞争优势的机会就越大。,可能的参数:,良好的销售和服务网络 产品质量/性能优势 (USP) 成本/价格(成本优势) 服务 技术知识 创新 沟通、建议、信息,供货策略 地理优势 灵活性，也就是对市场变化和顾客的意愿可作出快速的反应.,