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1、消費者選擇理論,Copyright 2008 Cengage Learning,本章將介紹消費者選擇理論 探討在需求曲線背後的消費者決策經濟學十大原理-人們面臨取捨 在介紹基本的消費者選擇理論之後，我們將它運用到一些與家戶決策有關的問題，例如： 所有的需求曲線都是負斜率的嗎？ 工資如何影響勞動供給？ 利率如何影響家戶儲蓄？一開始這些問題看似沒有關聯，但如我們即將看到的，我們可以利用消費者選擇理論來探討這些問題。,一般人都想要買更多的東西或更好的東西，例如度長假、開時髦的車或在高級餐廳用餐。人們真正消費的比他們想要的還要少，這是由於他們的預算是有限的。我們以檢視所得與消費之間的關係作為研究消費者
2、選擇的起點 假設消費者 只購買兩種商品：百事可樂與披薩 月所得為1000元 百事可樂1罐2元；披薩為10元,預算限制：消費者買得起的組合,圖1 消費者的預算限制線,圖1 消費者的預算限制線,披薩數量,百事可樂,數量,0,預算限制線,預算限制線，它顯示消費者買得起的各個消費組合。 預算限制線之斜率衡量兩種商品之間的交換比例。 預算限制線的斜率等於兩商品的相對價格（relative price）。 披薩的價格為百事可樂的5倍 1塊披薩可換百事可樂5罐 1塊披薩的機會成本為5罐百事可樂,消費者偏好：消費者要什麼,預算限制線只是分析的一部分，它顯示在給定的所得與商品價格下，消費者買得起的各種消費組合。
3、 然而消費者的選擇不只決定於他的預算限制，還有他對兩種商品的偏好。 消費者的偏好為他對各種消費組合的滿足程度；如果他面對兩組消費組合，他會選擇滿足程度較高的一組。,以無異曲線代表消費者偏好,若這兩組消費組合帶給他相同的滿足程度，我們稱這兩組消費組合對他而言是無差異的（indifferent）。我們用無異曲線代表消費者的偏好。 無異曲線顯示帶給消費者相同滿足程度的所有消費組合。,圖2 消費者的偏好,披薩數量,百事可樂,數量,0,邊際替代率,邊際替代率:表示消費者願意以某物替代另一物的比率,邊際替代率,無異曲線上任一點的斜率表示消費者願意以某物替代另一物的比率，此一比率稱為邊際替代率（MRS）。
4、邊際替代率衡量 消費者減少一單位披薩的消費，需要幾罐百事可樂作補償，才能讓他的滿足水準維持不變。 由於無異曲線並非直線(完全替代時才是直線)，因此線上每一點的邊際替代率並不相同。,無異曲線的四項特性,特性1：無異曲線的位置愈高，滿足水準也愈高。 (人們在消費時，希望能消費愈多愈好) 特性2：無異曲線的斜率為負。(無異曲線上任一點的 斜率表示消費者願意以某物替代另一物 的比率，一物減少則另一物增加) 特性3：無異曲線不相交。(假設消費愈多愈好且愈滿 足) 特性4：無異曲線凸向原點。 (反映消費者有更高的意 願放棄他擁有數量很多的物品),圖3 無異曲線不相交,披薩數量,百事可樂,數量,0,圖4 無
5、異曲線凸向原點,披薩數量,百事可樂,數量,0,無異曲線的兩個極端例子,無異曲線的形狀表示消費者某物換取另一物的意願 物品間容易替代平坦 物品間不容易替代曲度大 完全替代 無異曲線為直線的兩物品 邊際替代率為固定的 完全互補 無異曲線為垂直線的兩物品,圖5(a) 完全替代,一角硬幣,0,五分硬幣,圖5(b) 完全互補,右鞋,0,左鞋,消費者的最適選擇,消費者希望選擇最好的消費組合， 在不超過其預算限制的前提下，希望其選擇的消費組合位於最高的無異曲線上。 最適選擇點是消費者在不超過其預算限制的情況下，他買得起的最佳消費組合。 無異曲線與預算限制線相切的點(無異曲線的斜率=預算限制線的斜率)(圖6)
6、 讓我們再回到百事可樂和披薩的例子。 無異曲線的斜率為百事可樂和披薩的邊際替代率；預算限制線的斜率為兩物的相對價格,消費者會選擇邊際替代率=相對價格的消費組合 相對價格為市場上商品交換另一商品的比率 邊際替代率為消費者願意以一商品交換另一商品的比率,圖6 消費者的最適選擇,披薩數量,百事可樂,數量,0,所得變動如何影響消費者的選擇,所得變動如何影響消費 所得增加預算限制線往外移 正常財 當消費者所得增加時，若某物的消費增加(圖7) 劣等財 當消費者所得增加時，若某物的消費減少(圖8),圖7 所得增加,披薩數量,百事可 樂數量,0,I2,1. 所得增加造成預算限制線平行外移,. . .,圖8 劣
7、等財,披薩數量,百事可 樂數量,0,原預算 限制線,當所得增加造成預算限制線平行外移時,原最適選擇點,物價變動如何影響消費者的選擇,我們也可以利用消費者選擇模型來探討物價變動如何改變消費者的選擇。 圖9 說明價格下降如何影響預算限制線 百事可樂由原本的2元下降至1元 預算限制線往外移且斜率改變 預算限制線的改變會如何影響兩物的消費決定於消費者本身的偏好。就圖中的無異曲線而言，消費者會多買可樂，而少買披薩。,圖9 價格變動,披薩數量,百事可 樂數量,0,百事可樂的價格下跌造成預算限制線往外旋轉,. .,所得效果與替代效果,物價變動對消費影響可區分為兩種效果： 所得效果與替代效果 為了解這兩種效果
8、的影響，假設百事可樂的價格下跌。此時消費者心裡可能會有以下的想法： 真是太棒了！既然百事可樂變便宜了，那麼，我的所得的購買力會提高。實質上，我比以前更有錢了，所以可以買更多的百事可樂和披薩。（此為所得效果） 既然百事可樂變便宜了，那麼，我少買披薩的每一塊錢可以買更多罐的可樂。由於披薩相對於百事可樂變貴了，所以我要少買一點披薩，而買多一點百事可樂。（此為替代效果）,所得效果與替代效果,我們可以用無異曲線來說明所得效果與替代效果。 所得效果是無異曲線移動所導致的消費變動； 替代效果則是在同一條無異曲線上，因相對價格變動所導致的消費變動。,圖10 所得與替代效果,披薩數量,百事可樂 數量,0,替代效
9、果,所得效果,所得效果,需求曲線的導出,需求曲線反映了消費者的選擇 在特定的價格下，消費者願意購買的數量 所以，需求曲線反映了消費者考量其預算限制線與無異曲線所作的最佳選擇,披薩數量,0,(a) 消費者的最適選擇,百事可樂 數量,0,百事可 樂價格,(b) 百事可樂的需求曲線,百事可 樂數量,需求曲線一定呈負斜率嗎？,一般來說，當一物品的價格上漲時，人們會減少此物的消費。此一行為稱為需求法則，從而需求曲線呈負斜率。 需求曲線也有可能呈正斜率；也就是說，消費者有時會違反需求法則：當一物品的價格上漲時，他會增加此物的消費。,圖12 季芬財,肉品數量,馬鈴薯數量,0,新預算限制線,2. . . .
10、如果 馬鈴薯為季 芬財，則馬 鈴薯的消 費會增加。,季芬財,違背需求法則的物品被稱為季芬財。 （此一名詞是依經濟學家羅勃季芬（Robert Giffen）命名的，他是第一個注意到這種可能性的經濟學家。）在這個例子，馬鈴薯就是季芬財。 季芬財就是所得效果大過替代效果的劣等財，從而其需求曲線呈正斜率。,工資如何影響勞動供給？,利用消費者選擇理論來分析個人如何將時間分配在工作與休閒上 假設莎莉是一位自由軟體設計師 每週清醒的時間為100小時(工作與休閒) 每工作一小時她可得50元，並將它用於消費上,圖13 工作與休閒的選擇,休閒時數,0,消費,圖14 工資上升,休閒時數,0,消費,(a) 就此一偏好
11、而言.,. . .,勞動供給時數,0,工資,. . . 勞動供給曲線呈正斜率。,圖14 工資上升,休閒時數,0,(b)就此一偏好而言.,. . .,勞動供給時數,0,工資,. . .,勞動供給曲線呈負斜率 .,消費,利率如何影響家戶儲蓄？,利用消費者選擇理論來分析利率高低對人們儲蓄的影響 阿杉是一位正為退休做規劃的勞工 第一時期為青年期且努力工作 第二時期為老年期 年輕時，阿杉賺100,000元 假設利率為10%,圖15 消費與儲蓄的選擇,年輕時的消費,0,年老時 的消費,圖16 利率上升(10%20%),0,(a) 利率上升造成儲蓄增加,(b) 利率上升造成儲蓄減少,年老時的消費,0,年老時的消費,年輕時的消費,利率上升造成預算限制線往外旋轉,. .,1. 利率上升造成預算限制線往外旋轉,年輕時的消費,消費者選擇理論說明人們如何作決策。如我們所見，此一理論的應用範圍很廣，它可用來解釋一個人在百事可樂和披薩、工作和休閒以及消費和儲蓄之間所作的選擇。 消費者選擇理論就是試圖用明確的經濟分析來描述隱藏在消費者內心的選擇過程。,凡事必須親身經歷才能了解其中意義，而要測試一個理論的解釋能力就在於應用。在本章的最後一節，我們將消費者選擇理論應用在三個實際的經濟現象。 如果你再修習更多進階的經濟學課程，你將發現，消費者選擇理論為許多其他理論提供了分析架構。,
