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1、,德远新天地整体营销策划报告,一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。启元地产机构,我们相信通过这次提案能够回答以下问题：,项目的市场战略定位？ 项目的运营战略？如何实现运营目标？ 我们有什么可以引导市场？ 我们如何去引导市场？,特征一：,特征二：,特征三：,定位相似百货或一站式,风格类似简单缺乏个性,特征五：,特征六：,价格相近同档次项目价格相当,客户重叠本地商人、公务员,特征七：,特征八：,特征九：,推广手法单一户外、单张,产品同质化严重创新产品不多,招商空泛后期经营无力,新推出项目多竞争压力大,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,
2、1、项目处城市核心主干道道城路上。 2、道城路位于三八岗商圈的核心地段，三八岗商圈将是新滑县的政治经济中心区域内，地理位置优越，发展潜力巨大。 3、三八岗商滑县商业的桥头堡。 4、周围配套较为齐全，人气旺盛。,1、主干道道城路临街面部分太少，影响了项目商业的价值。 2、滑县整体商业投资量加大，竞争激烈； 3、项目整体规划进深过长，不利于商场人气聚集。,1、银行持续加息及国家相关政策的出台可能抑制投资热潮； 2、商业市场销售的不乐观局面； 3、周边新商业项目的推出。,1、三八岗经济的持续增长； 2、项目所在区域的活力发展； 3、城市格局发展，区位优势价值突现；,结合项目SWOT分析，制定的项目发
3、展战略:,发挥优势、抢占机会(SO),利用机会，克服劣势(WO),减小劣势，避免威胁(WT),发挥优势，转化威胁(ST),1.高举高打，快速出击; 2.销售模式、营销策略等的合理使用.,1.档次差异化战略，项目整体高度占位; 2.目标市场差异化战略; 3.瞄准市场空白点，抢占机会.,1.借势区域价值的提升，突现项目价值优势; 2.借势城市格局变化，将项目推入新的历史高度.,1.整合内部优势战略，产品优化组合; 2.突现核心竞争力，避免冲突.,我们的运营战略？！,【第二章 战略思考】,我们是,补缺者,挑战者,+,挑战者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,改变游戏规则 强
4、调新的评估标准 强调产品的特色和价值,我们的战略,作为补缺者,挖掘目标客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,差异化定位,作为挑战者,强调新的客户渠道,强调新的评估标准,强调产品的特色与价值,重新定义,领导者,【我们的最终战略目标】,开创滑县商业时代新纪元！,定位原则,商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：,一般原则,个例原则,必须满足可持续经营的要求； 定位要符合时代和区域特征； 定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点； 定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性； 定位要有足够的市
5、场接纳力。,与区域商业发展趋势同向； 与区域商业有效缺口相吻合； 解决销售与经营之间的矛盾； 以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买消费力； 确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间。,定位策略思想,广度覆盖、局部深化；规避趋同、高度导向；高质经营、强化营销；创新模式、培育市场。,从商业的根本主旨探析市场需求,商业定位思考,新的商业竞争时代,匹配全新消费模式,引导新的生活模式,全面提升消费附加值,赋予更多的文化内涵 赋予更多的消费体验 降低消费的成本 融入市民生活,全面超越产品主义,【我们的市场定位】,财富新坐标 城市新名片,【我们的形象定位】,本项目的出现，必定成为三八
6、岗及滑县的新地标;将成为整个城市社区商业的新名片;重新定义整个城市社区商业物业的价值。她将成为令一个区域为之振奋、自豪的生活骄傲!,滑县首席体验购物空间,业态定位中档符合项目市场需求，并有利于经营及销售产品形象推广高端化，通过对概念塑造及购物环境包装提升物业形象,经营档次定位,我们的客户是谁？,项目的核心目标客户,投资型客户,自营型客户,机关、事业单位/国企中高层管理者,民营、私企老板、个体户,高级白领,离退休人员,其他客户（周边地市投资者或商家）,县区已有的品牌代理商,准备涉足商业经营的成功人士,周边市场,沿街商铺个体工商业主；县城区内想自己做生意和投资商铺的私营业主；周边县城的投资客户；随
7、市场深入和营销推广,扩大至县城区内机关单位相关中,高层领导及相关人员。,周围乡镇资金雄厚的农民,项目目标客户定位,购买物业用途定位,客户特征分析,l 较看重项目周边环境 l 较注重投资风险，看重开发商实力 l 看好片区整体升值潜力 l 对本项目商业的整体规划非常认同,投资心态分析,客户投资抗性分析,业态无法如预期规划，很难经营成功； 租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平； 周边新增商业会对项目构成极大威胁； 目前租金水平较低，售价租金比明显偏高；,应对策略,引进品牌商业经营管理公司，进行统一管统一经营、统一推广； 提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心； 在正式认筹或解筹之前，确定主
8、力商家，以增强投资客户信心 对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平； 寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 ； 进行返租销售，降低投资门槛；,销售价格定位,实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则 同类型物业市场比较法 租金还原法 市场可接受原则,价格推算,决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方
9、面采用租金收益还原法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。,定位原则,市场比较法,本项目与目前滑县市场上同类型、不同区域的在售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。,销售价格定位,商业均价约： 1F：6500元/平方米（临街） 5500元/平方米（内铺）2F：3500元/平方米,在价格策略上，推行低开高走，小步快跑的调整策略，但注重提倡性价比因素的融入。 通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。 在推盘
10、策略，认购期低价清空，开盘期高于认购期低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。,低开高走 小步快跑,销售模式对比,销售模式建议,带租约销售与产权返租相结合,1、统一招商、统一经营、统一管理、统一推广； 2、5年返租，依次为7%、 8%、 8%、 9%、 9%； 3、第一年租金在首付款扣除； 4、后四年租金在每年年初返还（签订返租协议）。,对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：以差异化战略占领市场；以低风险跟随战略占领市场。,启元认为:本项目有一定的规模，但商圈较为不成熟，走跟随竞争策略几乎毫无竞争优势，不能解决可持续发展的问题，因此，走差异化竞争战略是本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的
11、核心竞争力。,总体战略思想,通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。,总体战略构想,本项目营销急需解决的两大问题： 项目的形象认知度、形象高度，发挥“滑县商业名片”的财富价值； 找到合适的买家。,本项目营销主方向：虎狼攻略 树虎威：快速建立项目品牌，提升项目形象； 做迅狼：准确寻找买家，打造渠道营销，快、狠、准。,利用渠道优势资源举行有针对性的SP活动； 截留竞争客户，促成客户成交，打开局面,迅速建立区域市场中的鲜明/压倒性 形象； 吸引客户来电、来访量。,强化
12、项目品牌，作为主要竞争战略,品牌虎攻略,推广狼攻略,媒体宣传,区域包装,销售资料,项目品牌,渠道营销,活动营销,1、滑县未来新商业中心，情景体验式购物； 2、硬件品质与软件服务； 3、滑县商业第一城；,1、售楼部外围包装；2、售楼部包装； 3、项目围墙包装；4、路旗户外、公交、站牌等； 5、单页、电视、广播等；6、短信息,滑县商业第一城,1、宣传单页； 2、效果图； 3、业态分布图等,一矢中的。由销售人员、策划人员、公关人员组成的业务拓展小组，主动上门进行项目推介。,整合策略。配合项目的渠道营销，联合媒体资源，现场聚客。,【招商作用考虑原则 】,第一、长远而言，招商必须加上重视，必须有一个稳定
13、的团队去长期执行；第二、因两者不同的时间周期，从项目的销售而言，本项目的招商对于销售的促进作用不会很快产生；第三、案场上设置招商团队，能够增强投资客对项目的信心；第四、招商过程中接触的经营客户，例如商家老板或者是高管，可将该部分资源转化为投资客户，这也是渠道利用的一个方式；,招商先行，以销售为中心，两者相互动；在现有的只能做返租不能回购的商业政策下，若采用“带租约销售”策略将能够给投资者带来更大的信心保证；所有招商是拉动销售的关键；通过招商聚集人气，体现项目的档次及商业价值的提升；做好招商销控，实现地理位置比较一般的招商，剩余迅速地消化；主力店和品牌店先行，带动次力点及散户的招商；借助主力店造
14、势扩大市场影响力，租金价格拉差，吸引投资客，引起 “追随式”经营；,总体招商策略：,、“头羊策略”所谓“头羊策略”，指率先引入核心店。因为商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数。主力店带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，而起到“头羊效应”的主力商户尤为重要。 采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略 ；,招商策略：,、“以客带商”策略充分利用联盟新城老业主的客户渠道作用，介绍新的客户，吸引客源。 对老业主介绍来的客户给予适当的优惠措施；同时， 为调动老业主的终端渠道积极
15、性， 可对其奖励5%8%的装修费用等实利政策。,、“围魏救赵”策略所谓“围魏救赵”策略，指的是利用最大的优惠锁定一批 有影响，且具代表意义的商家，并签定合同。 利用这些商家来带动人气，从而吸引新的客户，最终完成销售；,、招商优惠政策放水养鱼策略：在本项目整个建设期内，商业氛围不够成熟，需要对市场进行培育和对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。,（四）招商推广计划建议,第一阶段 初步摸底工作（5月19日前） 组织招商团队及准备招商物料； 罗列符合业态定位的投资客户，进行初步接洽，估计大致面积租赁的可能性； 累积各类商家资源（本地和外地）；,第二阶段
16、全面招商工作（5月19日） 在第一阶段的基础上制定招商模式和租赁政策； 主力店的进一步谈判，确定进驻意向，签定租赁合同； 借助主力店进行全方位的宣传攻势，开始全面招商；,第三阶段 交付使用并开业（元旦试营业） 全面宣传商家进场信息； 商家装修总动员，统一开业准备； 盛大试营业；,招商各阶段策略简要 招商准备期 时间：2008年4月4月19日 招商目标：前期客户摸底，意想商家资源累积；根据市场情况调整招商策略； 主要工作： 确定业态组合定位、目标客户定位；准备招商物料（招商说辞、宣传单页）及招商政策，招商人员培训；商铺现场氛围包装；展开“地毯式”的摸底工作；招商策略：1、招商信息的全面渗透，发布招商信息；2、 滑县商家预告短信；3、 招商团队出发，针对目标客户进行前期的沟通，排查；,主力商家突破阶段 时间：2008年4月19日5月19日前 招商目标：至少确定2-3家主力商家的招商； 主要工作：主力商家的渐进式谈判；根据商家租赁条件进行及时的策略调整； 招商策略：1、结合产品宣传附加招商预告信息；2、招商队伍根据目标客户范围进行登门拜访直销，主力商家突破；,
