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1、2018/10/4,1,多数人向往 少数人拥有,2018/10/4,2,奢侈品是一种独特、稀缺、珍奇、 非必需的消费要求。它具有品牌、 品质、价值、价格四个关键要素， 而且这四要素均要求达到顶级。,中国本土奢侈品的突围 讲演：邵大理,2018/10/4,3,一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效,2018/10/4,4,1、世界奢侈品行业发展的四个特点：一、由家族化向集约化转变二、由手工化向机械化转变三、由传统化向时尚化转变四、由欧洲化向全球化转变,2018/10/4,5,2、传统奢侈品的特点：珍贵材料、传统精湛工艺、独创款式、贵族文化、超高价格、世袭纯正、历史久远、手工制造、
2、限量生产。传统奢侈品具有典型的家族化特征以创始人命名：香奈尔、古驰、爱马仕、路易威登、登喜路、都彭、普拉达、杰尼亚、巴宝莉、宝格丽、施华洛世奇、迈巴赫、奔驰、法拉利、兰博基尼、布加迪、阿斯顿马丁、轩尼诗、芝华士、大卫杜夫、百达翡丽、伯爵、宝玑、派克。,2018/10/4,7,2018/10/4,8,购 买 力 、 时 间 顺 序,手表、珠宝、文具、服饰、化妆品、烟酒,豪宅名车,豪华游艇,私人飞机,消 费 周 期 人 群 规 模,2018/10/4,9,5、全球四大奢侈品巨头,2018/10/4,10,一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效,2018/10/4,11,1、中国奢侈
3、品市场的特点：一、购买力巨大二、市场潜力巨大三、顾客群巨大,2018/10/4,12,2、中国奢侈品市场现状：有奢侈商品、无奢侈品牌。有消费能力，无制造能力。全球前100品牌，欧洲品牌占71%，美国19%，日本3%，有23个超过150年历史,目前85%的品牌已进入中国。,2018/10/4,13,3、中国奢侈品市场的发展：2009年，中国奢侈品全球市场份额27.5%，仅次于日本的41%，预计将于2015年达到32%。境内消费86亿美元，境外消费116亿美元，合计约203亿美元。,2018/10/4,14,2018/10/4,15,4、中外奢侈品消费的比较,2018/10/4,16,5、奢侈品行
4、业状况： A、全球行业发展快，利润丰厚，发展速度与GDP成正比，一般奢侈品的增长速度是GDP的两倍左右。 B、一般以家族企业为主，进入壁垒高。 C、全球市场逐渐呈集中趋势，市场集中度较高。 D、行业营销手段独特：更多的情感因素、针对特定目标客户、较少提及科技、技术指标。 E、品牌延伸的矛盾性、价格和销量的矛盾性凸现。,2018/10/4,17,一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效,2018/10/4,18,最有可能诞生中国第一代本土奢侈品 的行业： 中国传统商品、酒类特别是白酒、烟、 茶叶等。比如：白酒的茅台、五粮液、 国窖1573，烟类的中华等，茶叶类的普 洱茶、龙井、铁观
5、音等。 艺术品和收藏品市场具有奢侈品市场的 基本特征，也可以作为奢侈品看待。,2018/10/4,19,1、建立品牌，演绎品牌故事 奢侈品是艺术、文化、科技和自然的综合 体，奢侈品的品牌必须经过几十年的持续 努力才能确定地位。奢侈品牌的核心竞争 力就是：高品质、稀缺性、文化独特性。 中国本土奢侈品必须走品牌之路。,2018/10/4,20,案例1： LV品牌整合法则： 1、挖掘品牌历史 2、刻画品牌特质 3、配合优秀设计师 4、产品表达品牌基因 5、理顺销售渠道 6、打造市场形象。 管理上使用多品牌和授权制。,2018/10/4,21,2、整合资源，强强联合 案例2： 路威酩轩公司（LVMH）
6、的整合原则： 原产地最高级的商品企业与品牌。比如服 饰和皮具类的LV、纪梵希、高田贤三、芬 迪，化妆品和香水类的CD香水、娇兰香 水，香槟和白兰地类的轩尼诗、酩悦，汽 车类的阿斯顿马丁等。,2018/10/4,22,3、新兴奢侈品发展之路，注重时尚和设计比流行高雅，比奢侈低调。 案例3： 寇兹（COACH），美国品牌，定位于奢侈品的 入门产品，设计上更注重时尚流行，渠道创 新，除在中高级百货商店、专卖店、品牌折 扣店、网站销售，还提供邮寄和快递服务， 短短数年，获得极大成功。2007年市值已达 174亿美元。,2018/10/4,23,4、品牌延伸，解决品牌和销量的矛盾 案例4： 二线品牌或副
7、牌。 ARMANI下分为五个品牌：乔治阿玛尼、 ARMANI COLLEZIONI、EMPORIO ARMANI、 ARMANI JEANS、A/X ARMANI EXCHANGE,2018/10/4,24,5、营销战略 A、集中精力完善商品和渠道，追求彻底的专业化，市场必须实行差异化战略。 B、奢侈品不只是买实物，更重要的是卖服务。 C、抓住奢侈品消费者不从众的消费心理，向客户提供他们不惜重金想要的品位。 D、通过度身定制打造独一无二，这是最大竞争优势。,2018/10/4,25,E、着眼与客户建立长期的合作关系。 F、创造更高价值，做豪华的领导者。 G、用控制供给量的方式提高奢侈品价值。
8、H、重视奢侈品的稀有性和差异性。 I、强调产品的历史文化背景。 J、面向特定人群，而不是大多数消费者。,2018/10/4,26,6、营销推广 奢侈品市场是典型的利基市场。 广告：时尚、艺术感、性感、情色倾向 公共关系管理：媒体、代言人物、公众人物 客户关系管理：CRM的建立 体验营销：体验平台的建立产品发布会、时装SHOW、展示会品牌设计体验、网上虚拟体验、俱乐部,2018/10/4,27,7、销售渠道： 传统：直营店、授权店、特许经营店购物中心、名品街、免税店、高档酒店 现代：网购？,2018/10/4,28,一、外部冲击 二、行业结构 三、企业行为 四、经营绩效,2018/10/4,29,由于中国还没有真正意义上的本土奢侈品 品牌，暂无法对经营绩效在财务指标、销 售指标、组织指标、客户指标等几方面进 行评估。部分品牌已经具有奢侈品特征， 但效果还需观察。,2018/10/4,30,奢侈的对立面不是贫穷，而是庸俗。 珂珂香奈尔,2018/10/4,31,谢谢！,讲演：邵大理,
