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1、2018年10月3日,婴童消费品行业研究报告 （初稿）,机 密,,一、宏观环境分析 二、行业概况 三、竞争分析 四、标杆企业研究,目 录,宏观环境分析从经济、政治、社会和技术四个方面分析对婴童消费品行业产生的影响,宏观环境分析,经济,GDP的高速增长为婴童消费品行业的发展创造了良好的外部经济环境 人均可支配收入的增长，居民消费支出逐年增长，以及城市化进程的推进拉动了婴童消费品行业的消费需求 政府扩大内需，提高居民收入，促进了消费,中国婴全年有2000万至3000万婴儿出生，8个月至3岁的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，庞大的婴童数量为婴童消费品行业的发展提供了广阔的市场空间 对健康的日益
2、重视，家庭育儿观念不断进步，带动整个婴童产业消费水平提升和消费结构升级，玩具及教育类用品的消费比重将上升,国家政策对婴童消费品生产企业的生产规格、产品标准、安全措施等方面的要求越来越严格，将提高婴童消费品行业的准入门槛，促进婴童消费品行业淘汰落后企业，提高行业集中度 政府的推动与支持促进婴童消费品行业的持续快速发展：连续多年举办中国国际婴童产业博览会和高峰论坛；杭州市制定了2009-2013年杭州市婴童产业五年行动计划,随着新科技、制作工艺、新材料、生命科学以及新的设计理念不断被应用到婴童消费品中，科技成为塑造婴童消费品品牌、增强产品竞争力的重要手段,技术,政治,社会,消费者追求个性及攀比心理
3、，使得消费偏好出现出个性化、多样化及品牌化的趋势,1978-2010年我国国内生产总值(GDP)统计分析,超过德国，居全球第三,超过英法，居全球第四,10年二季度超过日本，居全球第二,超过意大利，居全球第六,单位：万亿元,我国经济市场化改革成绩斐然，2010年第二季度GDP超过日本，成为全球第二大经济体，为婴童消费品行业的发展创造了良好的外部经济环境,随着经济的高速发展，城乡居民的收入快速增长，使得城乡居民消费支出也在逐年增加，这进一步拉动了婴童消费品行业的消费需求,过去四年，中国城乡居民的消费支出在逐年提高，2009年城镇居民消费支出为92296.3亿元，比四年前增长了51.7%，复合增长率
4、为11%； 2009年农村居民消费支出为28833.6亿元，比四年前增长了35.6%，复合增长率为7.9%,近五年来，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入在快速增长，复合增长率均超过10%，截至2009年，分别为17174.7元和5153.2元,2005-2009年城镇居民人均可支配收入/农村居民家庭人均纯收入,单位：亿元,2006-2009年城乡居民衣着类消费支出,单位：亿元,长期来看，随着我国城镇化进程的不断推进，城镇人口比例将逐年上升，这也使得中国家庭用于婴童消费的支出随之增加,城镇化率城镇人口总人口。改革开放以来，我国城镇化率直线上升，几乎每年提升1个百分点，即便保持过去
5、30年的增长速度，我国城镇化率仍有30年的提升空间。,1978-2008年中国城镇化率统计分析,仍可持续30年,过去30年提升了27.9个百分点,一、宏观环境分析 二、行业概况 三、竞争分析 四、标杆企业研究,目 录,1,3,行业概况分析主要结论,2,产品处于竞争阶段，大众对品牌缺乏认识 产品线较短，市场增长缓慢 生产成本高 销售额低，亏损经营 产业政策不明，企业凭机会迅速完成原始积累,销售额增长迅速，利润有所增加 市场竞争由不正规向正规转变 技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场 产业政策逐渐规范，企业规范化程度提高,市场增长趋缓，利润空间缩小 市场细分，产品多样化，满足消费者不同需求 竞争主要手
6、段是价格战，辅以服务竞争 行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并,产品逐步衰退 市场结构供大于求 主要企业的销售收入不断下降；利润水平停滞不前或下降；靠压缩成本，增强竞争力 竞争对手逐步转型，调整产品结构 促销基本停滞,衰退期,成熟期,成长期,幼稚期,中国婴童消费品行业处于成长期，随着市场竞争的愈加激烈，利润空间将进一步缩小，行业集中度在逐步提高,由对童装行业的相关数据分析及行业内专业人士对婴童市场的预测可以看出，中国婴童消费品行业市场规模正保持连年高速增长的趋势，市场空间非常广阔,2006-2009年中国童装销售额,单位：亿元,过去四年，中国童装行业保持高速增长。截至2009年底，中国童装
7、行业的销售额约为680亿元，比06年增长了70%，复合增长率超过16%。以此增速预计到2015年，我国童装行业有望达到1400亿元的市场规模。,（图中数据为约数）,据杭州婴童行业协会统计，2000年之后，中国婴童产业增长率高达30%，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，到2010年将有望迈入“万亿俱乐部”。而在婴童产业中，童装占据重要份额,杭州市婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏在第六届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上预言： “中国0岁12岁的婴童市场需求至少在1万亿元左右，到2015年则可能达到2万亿元的规模，而远景规模则可达3万亿元” “2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市
8、场。”,婴童消费品行业有很大的利润空间，但利润率高的高端市场基本被外资品牌占领，绝大多数内资企业因品牌及品质等方面缺乏优势，仍在利润率较低的中低端市场竞争,过去五年，中国童装行业销售收入利润率从7.2%下降到4.2%，五年时间下降了5个百分点：尤其在08年，受金融危机的影响，同比下降了1.7个百分点，为近5年最大降幅；09年继续下降，但降势趋缓，达到近五年最低水平。,2005-2009年中国童装行业销售利润率,中国婴童消费品行业的高端市场基本被外资品牌占领，外资品牌的利润率较高，如丽婴房利润率在行业平均水平的1.5倍以上，其它国际知名品牌的利润率则更高 中国内资婴童消费品企业绝大多数无品牌优势
9、，且质量与国际品牌差距较大，只能靠打价格战在中低端市场角逐，竞争激烈，利润率较低,经过分析得出，渠道、品牌、市场推广及研发是婴童消费品行业的关键成功要素,企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 经过相应的计算，得出表中权重较大的因素代表行业关键成功因素。如表中所示，婴童消费品行业的关键成功要素有渠道、品牌、市场推广及研发 行业关键成功要素是竞争中取胜的关键环节，因此，企业在确定行业关键成功要素后，还要分析企业对这些关键成功要素的拥有程度，对拥有程度较低的行业关键成功要素，要考虑如何制定相应的对策提高对其拥有程度,婴童消费品行业关键成功要素分析矩阵,婴童消费品行业关键成功要素概述,
10、行业关键成功要素分析,庞大的特许连锁网点的建设，有利于形成规模优势 好的终端零售网点的布局，有利于拓展区域市场 有选择性的选发展优质的加盟商、代理商，有利于扩大市场占有率,渠道,良好的品牌有利于产品的竞争： 当代儿童的攀比心理严重， 使得消费者尤其是高端消费者在选购产品时将品牌列入首要考虑因素,品牌,消费者对产品的个性化、时尚化及舒适度的要求越来越高 ，针对消费者的不同需求，设计和研发风格多样的产品，可形成一定的技术壁垒，从而增强产品的竞争力,研发,市场推广可塑造良好的品牌形象，增强品牌的知名度，提升消费者对品牌的认知度 ，有利于增加区域的销售收入,市场推广,一些国际知名品牌饱受消费者的青睐
11、加盟商和代理商更愿意选择知名度高的品牌,一、宏观环境分析 二、行业概况 三、竞争分析 四、标杆企业研究,目 录,1,2,竞争分析主要结论,3,4,目前，国内婴童消费品企业根据市场规模、盈利能力的差异，大致可分为五个群体，各有特点，占据着不同层级的市场,婴童消费品市场竞争格局,市场规模,盈利能力,通过对婴童消费品行业五力模型的分析，得出行业目前的竞争主要是行业内部竞争、供应商及买方议价能力的博弈,4. 替代威胁性,5. 行业内部竞争程度 激烈,数量众多，行业集中度低 产品较为同质 快速扩大规模，增加直营店数量，如巴拉巴拉 B2C网络销售模式，如凡客诚品和麦考林,国内外婴童消费品品牌,2. 拟进入
12、者的力量 较强,行业进入壁垒较低 国际知名品牌，如体育品牌、动漫品牌、专业品牌：如阿迪达斯、耐克；内资企业：如海尔兄弟、凡客诚品、麦考林等,国家政策对婴童消费品生产企业要求越来越规范,国际、国内服装品牌、其它有实力的企业,1. 供应商力量 较强,近几年，婴童消费品行业供大于求，一定程度上削弱了供应商的议价能力,纺织等原材料供应企业,3. 买方力量 较强,厂家的直营店的建设、产品的品牌优势会在一定程度上消弱大型零售终端及加盟商、代理商的议价能力,代理商、经销商，消费者,衣、鞋类生活必需品可替代性不强 童车、玩具类非必需品具有一定的可替代性,买方市场 大型超市、商场等零售终端的规模优势 代理商和经
13、销商对众多品牌的自由选择 消费者的个性化需求高，对单一品牌的忠诚度低,纺织等原材料企业规模优势 原材料价格上涨,目前，我国婴童消费品行业产业集中度较低，缺少行业领军品牌，但随着市场竞争的加剧，产业集中度将逐渐提高,2008-2009年中国主要省市童装行业集中度,童装行业在婴童消费品行业中是相对较成熟的细分行业，在其销售额中占有重要比例，但是其产业集中度依然很低。说明我国整个婴童消费品行业产业集中度较低，企业整体规模较小，缺少行业领军品牌,从近两年情况来看，中国童装行业产业集中度较低，前5城市CR5 只有20%左右，前10城市CR10也不到30% 09年与08年相比， 前5城市CR5 提高近5各
14、百分点，而前10城市CR10增长超过7%，可见产业集中度有增高的趋势,早在2008年，我国童装生产企业及个体工商户就多达10000余家，童装注册商标月800个，市场上能见到的品牌约300个 目前的中国童市场，国内厂家仅占有50%市场份额，其中只有30%拥有品牌，主要分布在在一二三类城市，70%处于无品牌竞争状态，分布在广阔的农村市场；另外50%的市场份额，则被国外童装品牌占据,从婴童消费品行业产业链及利润分配来看，品牌与零售环节利润率最高，品牌塑造、产品设计开发、终端零售对企业而言，是需要重点关注的战略控制环节，企业应加大投入,成品制造商的供应商，和品牌商不产生直接交易，如面料厂,成品制造商，
15、和品牌商产生直接交易，如鞋厂、服装厂,拥有品牌所有权，负责品牌建设、产品设计开发,进行产品批发,零售终端，直接面向消费者,一、宏观环境分析 二、行业概况 三、竞争分析 四、标杆企业研究1、上海丽婴房婴童用品有限公司2、温州市森马童装有限公司,目 录,上海丽婴房婴童用品有限公司（以下简称“丽婴房”）基本情况介绍,发展历程： 从1971年在台北成立第一家门市 1997年在台湾股票上市 1993年进驻中国大陆，成立上海丽婴房婴童用品有限公司 业务范围： 专注于婴童服饰、用品的专业生产、制作、零售、批发 网点布局： 在全国80个主要城市有近1000个零售据点，在90个二/三级城市有1500多个经销点
16、上海丽婴房拥有近200家门市,在中国前100家最著名的商场里开设约700个专柜 设北京分公司、上海丽汉贸易有限公司、苏州丽婴房物流公司 市场定位 定位在中、上层消费的客户群体,丽婴房主要靠长期经销的品牌优势、渠道优势开拓市场，产品注重专业化和标准化；注重客户关系管理而非广告等宣传；自主研发实力不强,丽婴房依靠产品品牌优势，注重客户关系管理的行销策略，使其一直保持较高的盈利水平；而与行业平均水平相比，运营能力略有欠缺,过去五年，丽婴房的销售利润率均高于行业平均水平，但有逐年向行业平均水平靠拢的趋势；资产负债率波动较大，近两年与行业水品接近；而总资产周转率略低于行业平均水平,2005-2009年丽婴房资产负债率与行业水平比较,一、宏观环境分析 二、行业概况 三、竞争分析 四、标杆企业研究1、上海丽婴房婴童用品有限公司2、温州市森马童装有限公司,目 录,温州市森马童装有限公司（ “balabala 巴拉巴拉”）基本情况介绍,
