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1、很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如 轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了！一时间，销售人 员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货 为什么新产品到了终端就此打住？如何让它在终端动销起来？ 终端如同交战时的战场。终端动销，就如同地面部队采用各种地面的武器 克敌致胜。在新产品上市过程中，除了高空中的广告这些“飞机式轰炸”支持外， 地面的六种终端促销手法更是临场杀敌的锐利武器。 下面，笔者根据工作中积累的经验，谈谈新产品上市之初让它们在终端动 销的方法，将消费品行业常用的让新品在终端动销的“六种武器”亮出来 第一种武器：免费样品（试用/
2、试吃/试饮） 。 免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用 率、惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。 许多产品通过免费样品入市而取得成功。比如宝洁公司的护舒宝、飘柔， 康师傅方便面、绿茶，以及百事可乐等等。 相信大家都有这样的经历，在试用过后而了解新产品，最终成为其忠诚的 消费者。在导入期，消费者对产品缺乏了解，采用免费样品让消费者体验，是 一种很好的方式。如果你的产品品质确实够好，能为消费者接受，那么，免费 样品这种“体验营销”的方式可以借此产生大量比例的购买者。 免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积 极作用，几乎没有任何
3、反效果。但对厂家而言，其成本是比较高的。 免费样品促销广泛应用于各种消费品行业，特别适用于快速消费品。甚至 现在很多耐用消费品也采用各种试用、试驾、试乘等的方式来加速产品的导入。需要说明的是，一些消费习惯差异太大在进行样品派发或试用时，必须考 虑到有针对性，应有选择地针对不同消费者派送不同的产品。比如方便面这种 口味差异太大的产品，在吃辣的地区和不吃辣的地区，应不同对待。 点评：免费样品像是地面部队使用的“弓箭”，好的弓箭手可以准确地命中 敌人，在交战中有针对性地杀敌。但这种兵器是需要大量易耗品的，能否更多 的迁灭敌人，就看你是否有足够的“箭支”这就是所需要付出的样品成本。 第二种武器：市场生
4、动化。 良好的陈列对成熟产品来说，是维护形象、提升销量的手段之一。对新品 而言，同样重要。 新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的能见度，消 费者如何购买？可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略，即“买得到、买得起、 乐得买）中， “买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好 的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显，因为 70%的购买决策都发 生在购买现场。 市场生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消 费的接触面，提高品牌形象。这也是我们所熟悉的许多知名品牌产品，如康师 傅、吉列、可口可乐、百事可乐等，能够一提起来就让你能想到终端形象
5、的原 因之一。 如何做好市场生动化？传统货架陈列只是做好销售的第一步，出色的陈列 不仅是争取更好的陈列面、排位，方便目标顾客取到的陈列位置，更要通过 N 架、堆头等形式，扩大陈列。甚至，还要借助各种陈列辅助工具和材料，比如专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。当然， 做好这些就够了吗？不一定。如何衡量是出色的陈列？那就是除了让消费 者更易见易取外，还要比竞争对手做得到好！ 点评：市场生动化如同地面部队使用的“机关枪”，它随时镇守在交战中时 的重要地段，等候着敌人的来临。一旦用上时，在敌人来不及反应过来时，已 经让它死伤无数。当然，作为地面作战时的重型武器，它所要付出的
6、成本也是 比较高的！ 第三种武器：人员促销。 谈到人员促销，不能不说舒蕾。2000 年，舒蕾凭借高强度的人员投入，在 各大小卖场配备大量的促销小姐，通过终端拦截，硬是在宝洁公司的海飞丝、 潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出 20%的市场份额，在全国主要城市洗发 水品牌中占到第三位！ 如今，厂商越来越重视终端。快速消费品往往通过促销人员在终端拦截抢 占其它品牌的消费者，耐用消费品则更注重对产品功能的演示和说明。优秀的 促销人员起到非常重要的作用。联合利华曾做过测试，在大卖场，安排促销人 员进行导购活动，比平时没有促销人员时销量可以提升约 30%，甚至更多。 在终端安排促销人员，对新产品的推广是非
7、常有帮助的，特别是产品功能 需要专业人员说明时，更能体现出人员口头说明的作用。一些感性的冲动性购 买消费品（如啤酒） ，安排导购促销人员的产品，其销量明显比其它品牌高。 点评：人员促销像是随身携带的“刀剑和匕首”，在短兵相接时，发挥着重 要作用。 第四种武器：抽奖活动。第四种武器：抽奖活动。抽奖活动能够直接促进销量的提升，无论新品还是成熟产品。只要奖品吸引人，就可 以吸引人气，吸引大量冲着“大奖” 而来却原未准备购买产品的潜在顾客。 抽奖利用了人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购 买产品的欲望。人性都是好赌的， “彩票热”无不证明了这一点。在商超里，也经常可以看得
8、 到一些厂家搞抽奖活动时人头涌动，水泄不通。事实上，因为抽奖活动主要凭个人运气不 需学识和才华，参与的人较多。比起竞赛、竞技游戏来说，它更易参与。 在举行抽奖活动时，奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度。一般来说， 眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费 者尝试或重复购买。因此，在设定抽奖活动时，要设定少数但非常有吸引力的大奖。另外， 为减少消费者没能得大奖的失落感，往往同时要设定大量的小奖。 点评：抽奖如同为敌人设定的“圈套（或陷阱）”。为了诱惑敌人，以有吸引力的事物作为 “诱饵”，让敌人上钩！第五种武器：减价优惠。第五种武器：减价优惠。价格
9、对消费者来说是非常敏感的，特别是快速消费品。某营销专家说过， “没有不被一分钱 折服的品牌忠诚”。对于新产品而言，适当的价格优惠可以降低消费者购买的门槛，刺激潜 在的消费者试用新产品。 经常可以看到，女人们在被“大减价”的诱惑下买回了一大堆本来并不想买的东西，甚 至没有用的东西。就是在减价、省钱、优惠的利益驱使下，多少人因此而一时冲动，改变 了原来的购买计划，成为价格利器的“牺牲品”！ “贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。而事实上，消费者并不在于真正买得便宜， 更在与在获得便宜所带来的实惠时的“成就感”。这种心理，与消费者在讨价还价而完成交 易后的心理，是一样的。 因此，在实行减价优惠的时候
10、，一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性，让人 有“捡到便宜”的感觉。比如有其它同一规格或性能的产品作比较（如同一品种不同口味） ， 以让消费者产生获益感。否则，如果消费者不知道原产品的价值，不能比较减价所获得的 “着数（便宜） ”，那么作为厂家你可能真的“亏血本大甩卖”而消费者可能都没有觉察到，那 怎么可能有产生“成就感”？怎么会去购买呢？ 需要注意的是，价格是一把“双刃剑”，减价优惠要用得活，用得好，过多地利用“减价 优惠”，会极大地提高消费者对产品的价格敏度，长期地利用“减价优惠”，无异于自杀！ 点评：减价优惠更像上一把“双刃剑”，使用得好时，能让敌人一剑呜呼，但如果没有把握 好度，可
11、能会伤及自己。 第六种武器：赠品。第六种武器：赠品。 说起赠品，不能不让人联想到雀巢咖啡送的精美的小红杯，以及家乐送出的各种厨房 用品，还有奇多食品所附带的精美玩具。 好的赠品的确对消费者有无比的吸引力，是吸引新的消费者的绝佳手段。比如，在柯 达胶卷上市推广中，其“赠送一次性相机”这个赠品促销活动起到了不小的作用。 在“顾客让渡价值”理论中，促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它满 足了消费者“获得额外价值”的心理。当然，好的赠品作用远远不止于此，有的消费者为了 得到赠品，会而去购买本来没考虑要的产品。 在赠品操作中，必须让消费者感到赠品的价值感，否则就失去了应有的吸引力， “白送
12、都未必会要”。为了提示消费者本品牌的存在，赠品与所售卖的产品还必须有相关性，比如 前面所说的雀巢咖啡送的精美的小红杯，能起到非常好的作用。另外，如果赠品有重复利 用的价值，更是可以长期影响消费者。 对于新上市的产品，开发出与众不同的好赠品当然很好。此外，与知名品牌产品联合 促销，将知名品牌产品作为赠品，同样可以提高新产品的品质感。 点评：赠品促销如同“手枪”，关键在于精准，而不在于多发。好的神枪手能够一枪命中敌 人，而好的赠品同样可以吸引消费者打开钱包! 终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然，让产品在终端加速流通的方式终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然，让产品在终端加速流
13、通的方式 还有更多。以上所列的还有更多。以上所列的“六种武器六种武器”，只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后，厂家，只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后，厂家 必须综合考虑，结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上六种武器，有助于你取得地面必须综合考虑，结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上六种武器，有助于你取得地面 战斗的成功，最终取得全面的胜利！战斗的成功，最终取得全面的胜利！ 作者简介作者简介:张文雄，中国实战品牌营销专业人士；营销管理科班出身，曾在康师傅、深圳某营销 策划公司等知名企业任职,具有多年的营销策划和营销实战经验。曾在各专业品牌营销网站 发表十多篇专业文章，并建立专栏。欢迎与他一起探讨你的观点和看法。Email:。
