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1、华为的客户关系管理状况 一、先进的客户理念 客户关系管理是企业通过管理客户信息资源，提供客户满意的 产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系的动态过程。客户是企业一 切活动的起点和归宿。十多年以前，华为就提出：华为的追求是实现客户的梦想。历史证 明，这已成为华为人共同的使命。华为公司创始人任正非认为，为客户服务是华为存在的 惟一理由。现代企业竞争已不是单个企业与单个企业的竞争，而是供应链与供应链之间的 竞争。企业的供应链就是一条生态链，客户、合作者、供应商、制造商的命运在一条船上。 只有加强合作，关注客户、合作者的利益，追求多赢，企业才能活得长久。因为只有帮助 客户实现他们的利益
2、，华为才能在利益链条上找到自己的位置。对客户的重视还表现为如 何满足客户需求上。华为的观点是，在产品技术创新上，华为要保持技术领先，但只能是 领先竞争对手半步，领先三步就会成为“先烈” ，从而明确将技术导向战略转为客户需求导 向战略。通过对客户需求的分析，提出解决方案，以这些解决方案引导开发出低成本、高 增值的产品。 二、 “普遍客户”原则 在大多数运营商的客户管理系统中，往往只储存有大客户的数 据，很少有对普通客户进行系统管理的。诚然，普通客户对企业的利润贡献没有大客户那 么突出，但这并不意味着所有的普通客户都没有管理价值。 三、客户关系维护策略 良好的服务是维护客户关系的核心。客户服务营销
3、的一个最 重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而 提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有 客户的七倍之多。四、全员营销服务客户关系管理主要涉及到市场分析，销售、顾客服务 等企业“前台”系统，并且要求这些面向客户的职能部门积极合作才能完成。同时，如果 要提供客户满意的产品和服务，必然会涉及到产品设计、生产制造、质量控制等企业“后 台”系统，因此又需要整个企业的全面配合。华为在市场运营过程中紧紧围绕着客户需要 做文章，并把先进的客户服务理念渗透到公司工作的各个方面。在客户关系管理中，华为 沿着客户价值创造链梳理，打通端
4、到端的流程。并将这些经过检验并稳定运行的流程固化 到企业信息化系统中，并使这些流程管理电子化，同时将他们运行的数据固定到数据库中， 实现从客户端(需求)到客户端(供应)最简洁、最规范、最不情绪化的控制有效地连通，摆脱 了对人的依赖。华为的企业文化，不仅包含了知识、技术、管理、情操，也包含了一切促 进生产力发展的无形因素。华为文化承载了华为的核心价值观，使得华为的客户需求导向 的战略能够层层分解并融入到所有员工的每项工作之中。不断强化“为客户服务是华为生 存的惟一理由” ，提升了员工的客户服务意识，并深入人心。通过强化以责任结果为导向的 价值评价体系和良好的激励机制，使得所有的目标都以客户需求为
5、导向，通过一系列的流 程化的组织结构和规范化的操作规程来保证满足客户需求。 华为提高客户忠诚度的计划 一、建立员工忠诚 有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具 有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客 户忠诚度，那简直就是不可能的；因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。 因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。 二、确定客户价值取向 要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的 取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、 数量可靠性或者“适合
6、性“方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品 或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量 低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。 三、实践 80/20 原则 企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下 80/20 法则。概 括地说，企业 80%的收入来源于 20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的； 其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根 据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该 把重点放在 20%30%的高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜
7、力的客户，并 采取相应的策略。 四、让客户认同“物有所值“ 只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。 但是，当商家把“打折“、“促销“作为追求客源的唯一手段时，“降价“只会使企业和品牌失去 它们最忠实的“客户群“。促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，“价格战“只能为 品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言“的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增 长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美“，更要让客户明 白这个商品是“物有所值“的。由于“经营同质化“，企业只有细分产品定位、寻求差异化经 营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客
8、户群“。 五、根据客户忠诚现状确定提升办法 客户忠诚于企业必然会处于一种状态上，因此 企业理解客户目前所处的状态就能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般 来说，客户忠诚度可以划分为 5 个阶段，猜疑，期望，第一次购买客户，重复购买客户， 品牌宣传客户。 六、化解客户抱怨 对于大多数公司而言，客户抱怨中只有 10%客户可以有机会向公 司明确表述出来；而剩下的 90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反应到 一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而且， 借助于 Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在
9、这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说 出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分 析来设立公司的准则。在国外，“职员抱怨监控“是高层用来决策的一个重要工具。另外， 服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不 仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供 便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。 七、获得和保留客户反馈 研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关 的。Internet 的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企
10、业能够获得 一个全程的 24 小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获 得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于 Web 的自助式服务、Email 管理、 chat/Web callback，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。 八、知道客户的价值定义 “客户忠诚密码“是非常有价值的。知道客户的价值取向对 于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是，公司要想真正知道客户的价值定义也绝不是 易事，因为客户的价值定义也是不断变化的。投资于客户忠诚研究有助于公司理解“能够为 客户带来多大的价值“。 九、主动提供客户感兴趣的新信息 一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如
11、可 以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库， 找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能 给客户一个不一样的个人化服务感受。 十、做好客户再生 研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个 新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的、可增加收入 的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的 20%40%；因此公司不仅需要建立客户获 取和客户保留策略，还需要建立“客户再生“策略。因为没有一家公司能够实现 100%的客户 保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。 十一
12、、针对同一客户使用多种服务渠道 研究者研究表明，通过多种渠道与公司接触 的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。不过这个结论的前提是，客户 通过进入实体商店，登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务。为了实现 这种多渠道的产品交付和产品服务，公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息，只 有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道，并且无论客户使用何种渠道，企 业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息。客户的善变性、个性 化追求，使得我们的企业不得不改变渠道；别无选择，否则，客户只会流向竞争对手。另 外，企业应该与客户建立多层联系。企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一 的如客户服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真，并产生不准确的 判断，而且这种委托关系是很脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门，理想的 情况是客户与企业之间有多层的联系，并且多层联系的信息能够得到整合。
