动销方案

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1、策划动销的方案 一 市场慨况 1 地理环境分析 GDP 人口数量 常住人口 外来务工人口 当地有关政策 人均消费水平 消 费习惯 所辖省市县等 2 竞品分析 （1）全国性品牌分析 a 内部资源调查法 b 统筹法（如一条街的商超、烟酒店来计算平均数） （2）区域性品牌分析） a 销量 b 占有量 c 优势 d 相应的市场政策（此项有利于招商，增加谈判的底气）二 区域布局（战略布局） 1 产品 （1）类型 主导型产品盈利性产品打击性产品（短期性产品，为其他产品的销售服务的） （2）价格 利润分配 2 渠道划分特供渠道：政府，部队，其他社会团体。商超渠道：卖场的选择，网点划分，促销活动。餐饮渠道：网

2、点数，促销人员设定，促销手段。其他渠道：流通渠道，董酒专卖店。3 大区布局渠道：商超 流通 餐饮 特供 （1）分区域招商 （2）分产品招商 三 销量预估 1 按时间分时间123456789101112销量备注：一般刚打款的那个月销量都比较高，后期为低谷期，客户培育市场，全年产品 会有 2 次涨价。 2 按产品分品内第一季度第二季度第三季度第四季度主导性产品盈利性产品打击性产品四 市场执行步骤 1 目标：任务量分解 2 执行明细 （1）广告招商 （2）地面招商：由公司人员负责找经销商，当全国性品牌与区域性品牌存在价格空 缺时，效果最佳。 （3）动销：最有用的是团购客户自身社会关系 a 认识的人：

3、官人、商人。 b 认识的系统人数：点、线、面相结合。 c 客户公关 d 客户团购五 组织对策 1 组织架构 （1）省区经理-区域经理-招商团队 （2）绩效考核与工资结构 六 经费估计类型明细费用合计人广告公关第一、背景 1、 “公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。 现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核 心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群” ，则通过“公关团购营 销”启动“小盘”即成为可能。 2、 “公关团购营销”产生的内在原因 酒店商超

4、渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团 购营销”模式变革的催化剂。从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业 尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批 发价，有效降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品 牌选择的主动权。 “渠道价差节约成本消费者主权”3 种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下， “公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之 道，它跳过餐饮终端直接接触、公

5、关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动 大盘的最终目的。 现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购” ， “大盘”有三个“名烟酒店、商 超和批零店”第二、意义 1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们 的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围. 2、占领新兴团购渠道，有效提升销量 目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在 50%以上，更有甚者达到了 80-90%， 企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。 积极开展公关团

6、购工作，占领新兴 团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作 第三、团购组织建为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性， 确保销售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”, 消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒. 为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化 的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销 售人员焦点的集中性。“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”, 消费

7、者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.第四、团购的主要公关目标和部门职责 一、公关部门主要公关目标：1、实施“区域划片” ，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自 己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。2、每位公关公关公关公关客服人员主攻一个“召集性”单位 人大、政协、 财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。3、每位公关公关公关公关客服人员发展一个“官商” 。 专门的团购分销商， 最终将成为团购的主要推进者 4、选择恰当的目标单位： 在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重 视非本地人员的

8、企业。执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批” 辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业 单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助 名烟酒店维护和开拓团购网络。对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位” 。 采取“先报先批”政策，由 最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批” ，由最先成交的客服人员负责。例如：公安派出所系统；银行总行支行系统执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建委、工商、税务对企业单位很有带动意义 公安、卫生部门

9、结交广泛 人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受 到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门” ，但纪委的“召集”能力很强，所有的单 位对纪委都很给“面子” ，有突破性作用执行关键三：寻找具有社会资源的 “官商”作为公关团购人员或分 销商优点：可以迅速做一个系统， “一个人带活一个市场” 缺点：1、开拓新客户能力差2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略： 1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商” 。作为团购主管一 定要随时关注相关人选。2、另一方面，一定要有自己

10、职业的团购队伍，完全依靠外聘 人员不可能有大的突破，因为， “能量”比较大的人对团购 的“利润”兴趣不大。附：（1） “落地”团购客户开发实用策略 团购行销员开发客户实用策略 团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈判 的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作， 使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判 中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。 现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买 方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败， 他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势向 供应商施加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运 用

11、谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势 变为弱势，最终实现成交。一、准备工作 A、所需工具： 1、相关样品 2、所需表格 3、已成功的领酒卡和订货单或者发票 4、团购经理的名片 B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家二、程序及注意事项 1、谈判程序及说词程 序说 词1表明身份和来意1问候现场人员 2进门先介绍自己是谁 3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场 的事情2询问老板是否在场1问老板是否在场，如果在场则继续谈判 2老板不在索要其名片，留下自己名片3店面检查1、观察店面产品陈列、销售档次，确定主 推产品 2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品 3、观察并

12、询问是否有包的产品（主要竞争 对手的） ，是否代理其他品牌，没有则继续 谈判 4、如果发现代理竞品，则放弃谈判， 价格表绝对不能让其看到4开始洽谈1 查看团购产品，介绍其优点 2 对比主要竞争对手，介绍我们产品所能 给团购分销商带来的巨大利益 3 利用谈判工具，介绍团购产品相关政策 将已经成功的奖卡、订单（发票）拿给 店主看，重申先报先批的政策5 .下订单1 有意向坚决的打电话通知团购经理下订 单， 2 对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当 场订货，给对方考虑的时间6结束访谈1 对于已经签单的，可以留下价格表，未 签订不要留； 2 谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻 要求 3 临走的时候索取对方

13、的名片，并且告知 送货或者下次继续拜访时间 2、和主要竞争对手比较主要竞争对手对应产品相对优势比较3、需要注意的问题 A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是 不能低于最低零售价； B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货；C、结账方式：现款结帐、开具发票 三、谈判过程中异议处理谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。异 议托 词解决方法需求异议1、我们这里已经在销售同类 品牌了 2、已经进过类似的产品1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判 2、

14、我们的产品和您的产品不冲突，能给你 带来巨大利益财力异议我们资金紧张，没钱进货或 不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手 少利润异议你们的价格太高了，我们的 利润空间太小，而且顾客不 认同，不好卖1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠 品，关键在于推荐。 2、每个区域我们只找一家，保证您的利益 3、市场上不流通的产品，是专业的团购产 品，价格不透明，保证不流通品牌异议你们的品牌知名度低，消费 者认知度低1、有一定的市场基础，很多单位已经在用 我们的产品。 2、全国化品牌的产品价格透明 3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和 企事业单位的感情促销异议你们的促销品力度小1、力度已经很大，且已

15、经有很多合作的分 销商，得到认可 2、介绍相关促销活动，流通异议抄后路怎么办1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就 会毁灭酒厂的信誉，得不偿失。 2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊 销问题，以至于不能迅速收回现款，酒 厂没有精力去赊销。 3、企事业单位不允许我们去抄后路。礼品 店跟企事业单位都有特殊关系和业务来 往，所以企事业单位是不允许酒厂抄后 路的。 4、企事业单位数量有限，你不报有人报， 不是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。 酒厂执行先报先批的政策，对于已经上 报单位的礼品店进行保护，其他店在上 报同样的单位不享受优惠政策。处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。行销员列出客

16、户可能提出 的各种异议，针对性地制定出应对方案。这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、 应对自如了。四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧： （1）用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。如 某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。（2）帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商 算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户 关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。（3）ABCD 介绍法。行销员要用 ABCD 法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲 给客户听。A 指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；B 指更好的质量，即与竞品和 老产品相比的优势；C 指购买使用的便利性；D 指新奇，即产品、销售政策、促销方案等 的独特之处。 （4）倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。 （5）提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想