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1、光耀东方广场快速营销策略方案,营销目标,速度,09年上半年销售量排名前十的项目均为刚需住宅；一些项目月销售面积可达3万平米,（数据来源：北京房地产交易管理网）,可行性分析,2009年上半年北京市项目销售面积TOP10榜单,可行性分析,公建住宅化产品由于产权、容积率、水电费等原因市场认可度较低，多数项目销售缓慢，但一些低价倾销的项目仍然能够实现热销。,在选取的7大项目中，月均销售量最高10000多平米，而亚豪销售的项目销售达到了3万平米/月；,（数据来源：北京房地产交易管理网）,可行性分析,通过我司的市场的监测，不论住宅还是公建化住宅产品都有3万平米/月消化量以上的案例，但项目数量不多。至此我们
2、认为本案三个月消化完毕前途是光明的，道路是崎岖的。,亚豪09年代理的住宅项目保利百合，保利西山林语，海华堂；公建住宅化项目金泉时代，金隅可乐+ 均采用了快速营销，实现了开盘爆销的局面。以下我们将分享一下与本案类似的公建住宅化产品的快销经验。,公建产品快销案例金泉时代,案例一：亚豪09年市场热销公建住宅化产品金泉时代,公建产品快销案例金泉时代,地理位置：亚奥核心区大屯路 建筑类型：26层,纯钢框架结构 装修情况：毛坏交房 总建面：149200平米 总户数：1472套 主力户型：90-120平米两居和 少量160平米三居； 开盘时间:09年4月 物业收费：4.8元/平米 开发单位：北京政泉置业,公
3、建产品快销案例金泉时代,市场背景： 09年3月房地产市场小幅回暖，但价格没有明显回升,公建产品快销案例金泉时代,市场背景： 08年12月09年3月竞争区域项目销售走势,在整体市场趋于回暖的背景下,住宅产品实现了快速消化，而同区域的公建类产品依然销售缓慢；个别项目甚至无成交；,公建产品快销案例金泉时代,标准层平面图,长期的停工状态,项目难点： 项目停工时间较长，且定位调整多次，为实现快速回款，改为酒店式公寓； 销售团队进场时无任何推广，开盘前一个月，宣传推广才陆续展开； 项目均为大开间，无燃气，不符合传统的居住户型。,公建产品快销案例金泉时代,认筹,开盘,换签,房源：778套 均价：14800元
4、 时间：4月24日,认购：748套 均价：14800元 时间：5月16日,换签：670套 ,约70000平米（月均3.5万） 换签率：90% 时间：6月17-24日,销售成果： 现场爆销，开盘几乎清盘,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之一：高品质展现,户型设计创新：借鉴香港、日本等小户型的居住模式，使90平米的开间户型依然可以实现2居的居住空间；公共空间创新：原设计方案公共走廊过长，且公摊较大，结合平面特点，创新性设计挑空花园，提高了业主的使用空间，并增加了生活的情趣性。,样板间实景,挑空花园,亚豪设有顾问部，具有产品改造、开发、创新能力，可助甲方一臂之力,公建产品快销案例金泉时代,成功
5、关键因素之二：瘦身计划,降低总价，： 虽然拥有产品的高品质展现，但为了达到快销的目的，亚豪坚持尽可能的降低总价，首先就是要毛坯交房； 降低门槛： 由于开发商的努力，使得项目产权有50年变成了70年，首付比例也因此降低，大大降低了准入门槛，成为了热销的基础。,亚豪快销经验使得项目在产品方面降低了销售门槛，坚持专业使我们的一贯原则,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之三：快销定价,百分之二十，我们经过大量的市场案例分析，总结得出公建住宅化产得到快销的价格要求是低于区域同类住宅产品20%40%，金泉开盘价格14500元/平米，仅低于周边市场住宅20%。,卖高影响速度，卖低影响利润，亚豪拥有专业的
6、定价体系，可以理性的指导项目的市场价格制定工作。,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之四：精细化营销,亚豪制订了15大营销体系标准，精细化营销是亚豪的工作标准,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之五：闪电式推广,一级体系： 现场包装：围挡、交通指示、楼体 二级体系： 区域深耕：地铁投放、区域直投 三级体系： 市场品牌：短信、网络、业内,开盘前花费掉60%以上的推广费用，集中轰炸，闪电传播,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之六：资源营销,东方恒美为亚豪子公司，广告与营销可以无缝化衔接,地段卖点亚奥核心区,交通卖点5、13和6号3地铁,产品卖点90-120平米主力,配套卖点自身、市政
7、配套,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之六：资源营销,公司拥有客户资源及媒体资源是快销聚集客户的有效手段,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之七：营销团队,现场，开盘现场达到了几千人，但现场秩序井然，现场流程安排使得客户井然有序，现场管理亚豪前期早已从其他项目调动了几十人进行现场支援。,快销的关键之一是现场井然有序，人员安排合理,案例二：亚豪09年市场热销公建住宅化产品金隅可乐+,公建产品快销案例金隅可乐+,地理位置：朝阳区双桥城铁站南800米 建筑类型：18层,框架结构 装修情况：毛坏交房 总建面： 49000平米 总户数： 564套 主力户型：5070平米零居和部分 80115平
8、米零居 开盘时间: 09年5月 物业收费：3.78元/平米 开发单位：金隅嘉业,公建产品快销案例金隅可乐+,市场背景： 09年3月房地产市场小幅回暖，但价格没有明显回升,公建产品快销案例金隅可乐+,朗廷于08年12月21日开盘，经过近半年时间的客户积累，开盘后头二个月只成交68套且成交价格不断走低，进入三月后随着整体市场的回暖，成交价格及数量略有所回升。,市场背景： 08年12月09年3月区域同类竞争项目“cross朗廷”销售走势,公建产品快销案例金隅可乐+,部分不规则户型平面图,项目难点： 项目4月入市，5月开盘，蓄客期较短； 项目5月开盘，10月底入住，要求快速销售； 公建立项50年产权，
9、商水、商电、无燃气； 户型均为大开间设计，不规则户型占50%，使用率低：63%72%； 按揭首付比例50%，利率上浮10%；,公建产品快销案例金隅可乐+,销售成果： 现场爆销，开出房源所剩无几,认筹,开盘,换签,房源：300套 报价：7000-7500元 时间：4月19日,认购：282套 开盘价：7500-7800元 时间：5月10日,换签：278套，24000平米 换签率：99% 时间：5月11-31日,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之一：高品质展现,户型设计创新：由于项目户型不规整，扇形、L型、不规整户型相当多，因此我们从装修上进行了大量的时尚创意，解决了户型相当差的问题；公共空
10、间创新：原设计为写字楼产品，我们也将在公共区域增强了时尚创意的展示效果。,首层大堂,亚豪协助甲方在公共区域装修及户型展示方面做了大量的创新改革,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之二：瘦身计划,说服甲方在首付比例上作出让步，使得客户群体能够迅速放大,在项目前期纯粹青年时尚社区的定位基础上，主力产品面积区间50 70，充分控制产品的主力总价区间；同时辅以一定比例的大面积产品，满足办公客户需求,考虑客户总价承受能力以及目标客户购买用途的差异性，项目均为毛坯交房，在充分控制产品总价基础上，保证了对自住客户、投资客户、办公客户的“兼容性” 公建立项产品50%的首付比例制约了大部分客户购买，通过与
11、银行沟通，将首付比例由50%降低至30%，同时享受8折利率优惠，大大降低了首付门槛，保证了项目入市前期的热销、快销,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之三：快销定价,入市时间,美利山,金都心语,首城国际,名敦道,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之三：快销定价,专业的定价体系，客观市场价格分析，为快速营销造就了良好的基础,同时，价格不只要降，还要适应市场需要降到一定程度。 价格的选择水平呈现出规律性特征,低于区域标杆项目 20%40%！,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之四：精细化营销,根据不同客户需求特点，订制11种不同销售引导,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之
12、五：闪电式推广,开盘前花费掉60%以上的推广费用，集中轰炸，闪电传播,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之六：资源营销,拥有客户资源及媒体资源是快销聚集客户的有效手段,通过与周边院校内部员工进行直接洽谈宣传，有效进行项目宣传；联手各大看房团，增加现场人气，扩大市场知名度！,中国传媒大学,第二外国语大学,保利百合搜房看房团,公建产品快销案例金隅可乐+,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之七：营销团队,考虑到项目为公建改住宅，存在土地使用年限短、生活成本高、使用率低、无燃气、异性户型较多等问题，在销售过程中考虑尽可能的减少客户的决策时间，同时利用现场的销售氛围带动项目的整体销售。,在项
13、目住宅、商业的销售过程中，配合整体的销售节点设置了三次集中开盘选房，选房当日实现销售率均高于90%，为项目实现快销、热销奠定了基础。,现场秩序井然有序，同时不打折，不留房，营造热销气氛,总结公建项目快销的本质，我们发现,区别于传统营销，操盘指导思想和营销模式发生了重大变革！主要体现在七大关键要素,公建产品快总结,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,提高产品性价比,成熟操作模式,公建产品快总结,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,本案快销建议,关键一： 成熟
14、的操作模式（不要短时间创新，创新有风险）,关键二： 丰富的操作经验（经验就是复制，不用摸着石头过河）,项目本体分析,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,项目快销策略之一 瘦身计划,能够取得快销的成功，最基础的问题就是需要尽量的的客户作为支撑，因此产品总价越低，支付门槛越低，后期使用费用越少，就越能够争取到庞大的客户，这就是本案瘦身计划的原因。,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议 支付门槛越瘦身建议 后期使用费用瘦身
15、建议,面宽4.2米和4.35米两种，进深约11.5米； 建面约60平米左右，属于适销小户型； 建议设置厨房位置。,产品瘦身建议S座（酒店）,项目快销策略之一 瘦身计划,主要柱距为6.5米、进深约11米，按照贵司重新设计的户型划分，40-50平米的小户型较多，符合快速营销的产品瘦身原则。 考虑到很多户型面宽仅有3米多，建议在销售时对引导有较高支付能力的客户二合一购买，引导低支付能力的客户单套购买；,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议A座（写字楼）,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议N座（写字楼）,N座产品是项目最大的难点，面宽小、进深大影响了产品瘦身的基本原则，而该区域的写字楼一直是
16、较难消化的产品。因此，两权相害取其轻，我们仍然试图将N座产品改造成居住类产品。,实际进深13.4米,3.5米,4.5米,2.7米,2.7米,5米,金泉时代户型参考： 90平米的金泉户型设计实现了居住需求的引导,项目快销策略之一 瘦身计划,调整方向：满足于普通住宅所具备的厨、餐、卫、厅、居等5大基本要素。户型不小于2居室；,确定调整方向,项目快销策略之一 瘦身计划,面宽不同，进深由14米至最大18.7，建面由80至100平米不等； 建筑结构（面宽、进深和面积）决定了本户型的实际用途是满足于居住需求；,与金泉相比，本项目进深更长、面宽更小； 依据进深和面宽的不同，我们以四种户型为例，进行平面布局示意。,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议N座（写字楼）,自厨房至客厅约10米的空间属于全开放空间，弱化狭长走廊。,卫生间,多功能室,厨房,餐厅,客厅,主卧,
