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1、双楠尚品广场 营销方案,成都尺度兴业 2014年2月,谨呈：润利鑫置业,目 录,PART2,PART1,PART3,市场分析,项目分析,营销推广策略,PART5,核心团队,PART4,销售及推售策略,7年前，以成都传统最富人区双楠为基点，开启更巨规模的新双楠大时代，这是双楠的大事，更代表成都一个时代的大势。新双楠给成都人民描绘了一幅“宏伟蓝图”！,7年之后，现今当下,乍看：新双楠品牌开发企业云集，群雄逐鹿,中铁.骑士公馆,中海锦城,保利花园,。,世豪嘉伯,中粮.祥云国际,绿地圣路易名邸,但是，行动缓慢，板块级差分化明显,繁华与财富难继，开发商品牌号召力仅撬动刚需市场,城市形象：脏、乱、差,待搬
2、迁市场,待打造配套,破旧的道路,人烟稀少,商业低端、零散，且缺乏鲜明的商业新中心,写字楼,商业,综合体,新区不“新” 新区不“兴”WHY?梦想远大，行动缓慢 虽然有保利、绿地等品牌 但只是一场“心知肚明、貌合神离”的游戏！,新双楠“宏伟蓝图”规划现状：,新双楠，一只“内焦外鲜”的大饼,如此市场背景下 又会催生怎样的投资客群？,初级投资者为主，高级投资客群缺失,特征一：盲目投资，追求物业扩张,特征二：投资意识淡薄，跟风效应明显,特征三：中小投资客户为主，大客户基数小,特征四：区域客户为投资主体,目 录,PART2,PART1,PART3,市场分析,项目分析,营销推广策略,PART5,核心团队,P
3、ART4,推售策略,第一 印象,区位：主干线边缘，商业价值较低,三环路,武侯大道,成双大道,双楠 尚品广场,周边规划脏乱差，项目形象大打折扣,西南食品批发城,八一家具城,沃尔建材市场,簇锦街道办事处（待迁） 及待规划建设用地,A、B区脱节，太平洋难以辐射B区，B区价值难以凸显,道路,天,桥,太平洋 森活馆,说明：A、B区商业以人行天桥进行连接，太平洋森活馆位于A区,亲密 接触,大型综合体项目，品相十足,可惜，这一切已为市场现状所掩盖！,本案如何 “破茧而出”！,目 录,PART2,PART1,PART3,市场分析,项目分析,营销推广策略,PART5,核心团队,PART4,销售及推售策略,市场
4、区域现状限制项目的形象及客户信心的建立,项目 城市级综合体，需更高价值支撑市场，有待华丽转身,客群 初级投资客为主，项目所需的“三高”客群严重缺失,显然， 市场、客户、项目并未相互满足其内在需求,营销思考：,其实质：,一个“内焦外鲜”的大饼区域， 一个急需华丽转身的城市级商业综合体， 如何使高层级客户入局？,解题：,必须给客户： 高价值投资信心 高回报投资动力,首先， 高价值投资信心 如何建立！,双楠.尚品广场是什么？,项目推广定位,项目,新双楠,大于,方向一,放大,放大：新双楠中心（叫了7年狼来了，再叫也只是第8次狼来了）,再放大,再放大：双楠中心（到了现场，客户形成落差，难以说服“三高”客
5、户，且双楠中心太多，都可以复制，难以形成吸引力）,显然， 这只能是无奈之举！,方向二,寻找高于双楠的客户信心源，“借势攻心”,如何借势？,台北国际范,40年品牌价值,綠色、健康、精緻理念,綠色森活百貨项目品牌,28000平米太平洋森活馆,明确支点：太平洋森活馆绝对是本项目的推广核心！,归根到底，本项目核心价值就是： 太平洋的品牌价值所赋予项目的价值。,这就是我们项目的根本价值所在，也是我们定位与推广的原则。,项目整体定位,20万方太平洋商业联营综合体,太平洋借势太平洋的市场知名品牌 商业联营通过商业联营的概念，重塑B区商业价值 综合体诠释项目的物理属性,生态百货,联营商铺,生态写字楼,国际公寓
6、,市场定位,太平洋CBD商业中心,太平洋 借势太平洋的市场知名品牌 CBD中心 强化项目区位价值，中心的核心,我们的思路就是：通过借势太平洋的品牌，打造塑造项目品牌价值不可复制的目的，实现“借势攻心”！,项目可以复制，但品牌价值却无法复制,我们相信，,整体推广主题,太平洋之上 CBD商业联营体,高回报投资动力，如何实现？,项目价格定位,低总价下的低准入门槛 初级投资者竞争市场,高层级客群，对投资价值具有绝对主见,高总价，高门槛 导入高层级客群，抢占现有客群,高投资回报驱动力： 最大限度的导入高层级客群，抢占现有客群,商铺价格定位市场比较,参照商业基本价值原理：1F：2F：3F：4F=1:0.6
7、:0.4:0.3,本案商铺价格： 1F均价：48000元/平米 2F均价：29000元/平米 3F均价：19000元/平米 4F均价：14500元/平米,40以上物业，按以上价格，以一楼计算，总价达200万，首付100万。,市场主力总价100万左右，首付50万左右。,为扩大客户面，提升投资回报，需在投资回报比上，做出调整。,VS,但是，,不降反升的价格策略,降低首付，降低项目的准入门槛！,市场上20平米的商铺，总价100万，客户只需首付50万。,项目40平米的商铺，总价200万，客户需首付100万，贷款100万。,但是，如果我们将价格提高20000元/平米，则总价280万，贷款140万，以20
8、0万为项目收入底限，则可返还客户80万！,客户前期实际仅需支付60万便可购买价值200万的商铺！,备注：后续需结合企业所缴纳税费的情况，进行深度价格的调整！,公寓价格定位,本案公寓入市均价：7600元/平米,本案写字楼入市均价：8600元/平米,写字楼价格定位,产值预估,项目整体产值预计：24.3亿元,在建立项目高投资信心、高回报经济效益时，如何把握住客户？,营销推广策略,线下,线上,品牌落地,拓展蓄客,战略方向：,现场,信心形象,项目差异性投资价值定位的基础上，针对“三高”群体，如何实现“非画饼式”高投资回报？,推广思考：,十年双楠，商业革命 国际双楠，太平洋来了,第一波：市场地位（2014
9、.3-4）,推广目标：通过差异化建立项目的市场地位,十年双楠，商业革命！,2014年，太平洋CBD中心落户双楠！,利用软文的形式，以传统双楠、新双楠的发展为基础，对区域近年发展进行“先抑后扬”；同时，借助项目“太平洋百货入驻双楠的事件”，进行事件专题炒作，让项目在区域市场中脱颖而出，奠定项目的市场定位。,配合事件进行专题炒作，确立项目CBD中心的市场地位,活动：对话国际双楠 ，太平洋CBD中心新闻发布会,国际双楠 ，太平洋CBD中心产品发布会,其他渠道（活动）,各商会渠道专场推荐会,尺度资源专场推荐会,双楠中心 南移再移 太平洋CBD中心公演了,第二波：项目高度（2014.4-5）,推广目标：
10、 在第一波基础上，诠释项目CBD中心的市场高度,活动招商启动大会,名为招商大会， 实为商家与客户见面会！,通过商家与客户的面对面， 强化项目未来投资信心！,渠道（活动）,各商会渠道专场推荐会,同行产品推荐会,国际双楠 规划展馆对外开放 太平洋之上，联营商铺瞬时启动,第三波：产品价值（2014.5-6）,推广目标：在确定项目价值高度的基础上，诠释项目的商业价值,活动太平洋商业联营体 产品推荐会,国际联营商铺价值分析,尚品广场联营商铺价值,渠道（活动）,泛渠道推荐会,意向客户关系维持活动,线下,线上,品牌落地,三高客群拓展,战略方向：,现场,信心形象,在项目客户准入门槛较高，而大范围内竞争激烈的基
11、础上，能否最大范围的抢夺客户资源是决定项目快速去化已否的关键！我们线下进行：“主动外拓，抢占市场” “重金觅友，百团大战”,尺度+润利鑫“泛营销”,润利鑫+尺度兴业客户资源,尺度兴业全城泛销售,客户扩容 高额奖励 任务到人 案例：茂业中心泛销售占比20%,尺度商家资源整合,根据项目规划，尺度梳理自身商家资源，争取“以售代招”,种子客户“泛营销”,培育种子客户，以种子客户为核心进行“泛圈层”营销,我们怎么做,以种子客户的名义 组织针对种子客户的圈层活动 在活动中，有目的的植入项目价值,种子客户“泛营销”,商务宴请,家宴,找准客群基地，资源嫁接与整合,在高端市场上，我们经常看到资源嫁接活动： 豪车
12、品鉴、奢侈品展销、留学讲座、项目晚宴。,尚品肯定要做，但是：尺度认为此类资源嫁接活动的真实价值， 仅限于对意向客户、前期成交客户的关系维护 对于客户有效嫁接起不到太大实质性价值！,如何实现有效嫁接？,尺度的观点客户在哪，圈层活动就在哪！,区域型 红酒品鉴会 + 项目推荐会,桐梓林区,紫荆区,金沙区,浣花区,客户意向判断与跟进,成都 富人聚集区,。,找准客群基地，资源嫁接与整合,找准客群基地，资源嫁接与整合,社区红酒品鉴,社区雪茄品鉴,社区首映之夜,强强联合，内外双修,与大范围内的高端客户资源持有者的强强联合，达到内外兼修我们的目标：开发一个300人组成的同行团队为项目服务,尚品广场.同行推荐交
13、流会,尚品广场.银行经理人推荐交流会,线下,线上,品牌落地,三高客群拓展,战略方向：,现场,信心搭建,售楼部外指示牌,尚品广场,新双楠规划展示中心,太平洋联营商业综合体展示中心,精神堡垒,尚品广场,国际新 双楠规划展示中心,太平洋CBD中心,售楼部外指示牌,国际新双楠规划展示中心,商家品牌LOGO,区域沙盘区,国际双楠规划示意图,国际新双楠规划发展目标,区域沙盘,新双楠规划示意图,太平洋商业联营综合体,太平洋联营商业综合体品牌展,起源,历史,理念,分布,其他入驻商家品牌展示,影院,超市,酒店,其他商家,备注：根据后续商家招商情况进行逐步更新,阶段性营销推广费用铺排计划,营销推广费用,营销载体选
14、择,户外,电视/电台,报纸,活动,印刷,现场包装,围墙、道旗等,户外广告牌,电视频道1,电台频道1,华西、商报,公关活动,促销活动,楼书,宣传资料,现场物料,形象包装,总费用预算,按总产值24亿元的2%计算，约4800万,具体费用分配,目 录,PART2,PART1,PART3,市场分析,项目分析,营销推广策略,PART5,核心团队,PART4,销售及推售策略,销售策略思考：,何种销售模式能更容易为市场客户所接受？ 何种销售模式更容易控制项目后期经营管理？ 在可实现的基础上，如何弱化企业所后续所承担的经营压力？,商铺销售策略（A区）,A区1-3F,A区统一业态规划，1-3F商铺借助太平洋主力店
15、进行直接销售,太平洋森活馆,A区4F,餐饮、休闲娱乐业态 尽量整卖，例如300平米起售,备注：与客户签订合同时，需对业态进行限制，并提供后续租赁管理服务,商铺销售策略（B区）,B区1-3F,联合A区进行统一规划，统一招商运营管理 除1F部分独立门面，其他商铺采取统一返租销售,B区4F,餐饮、休闲娱乐业态 尽量整卖，例如300平米起售,运营方式建议,方式一：只为销售。销售完毕之后，跟客户签订业态控制协议（物管公司签），排除一些低端商业，保证项目整体商业形象。但对具体商家品牌、档次、租金、运营等不予过问。方式二：统一运营：销售完毕之后，跟客户签订委托经营协议。年限至少12年以上。签约期内客户收取固
16、定回报。但由商业管理公司统一负责商家选择、收银、运营、铺面组合等，客户不得过问。,方式一：只是为了促进销售，不管后期经营。建议为3年半（根据项目建设周期加商家的半年免租期）。3年半之内因商家要求的免租期及商业成熟期，业主自营或租赁无法获得高收益，因此补贴3年半租金。此方式不至于过多提高销售价格，同时无法显示出开发商对本项目商业价值的信心。方式二：后期整体经营控制，可回报12年以上，但回报率建议采用递增形式。头三年6%，两年增1%。12年达到10%以上。此种方式必须逐年支付回报，不能一次计提及抵扣房款。此种方式，返租金额可部分计入售价，使项目整体售价高于竞争项目。,推售思考：,何种产品入市更容易获得突破？ 何种产品进行阶段性搭配更容易实现资金的回收？ 在销售中，各种物业直接如何实现回补？,货源统计,A区写字楼 有市场空白，但区位优势不足,A区商业 主力商家进驻，部分独立商铺，易于突破,B区公寓 可作为现金流产品，但当前销售困难较大,B区商业 内铺居多，整个项目的销售难点,
