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1、,勤诚达新界,营销策划方案,中盛行新界项目组 2013.5,呈致：勤诚达地产,招商问题的解决 运营目标 市场条件 客户情况 营销策略建议,目 录,Part one：招商问题,整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向,前期总结,2012年10月11月：首先刚进入项目时，项目一期商业已经建好，但设计是按照一个室内卖场形式规划（将室内商业空间分割为若干个小商铺，通过公共走廊连接）。以我们的经验，此种设计在人流如织的繁华地段是很好的规划，可在本项目所处的暂无商业氛围、流动人口很少、周边楼盘入住率极低的现状根本不可能招商和销售成功。因此，我们建议：保留一层的临界商铺，将负一层、一层内街和二层
2、的分割商铺进行整合，打造9个大的经营空间，引进两家需求面积在20004000m2的“主力店”和7家需求面积在1000m2左右的“次主力店”。对这9个大的经营空间先行招商，特别是两大“主力店”的招商，营造商业氛围，形成区域性的商业中心，再进行商铺的销售。,整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向,前期总结,2012年11月2013年3月：在接下来的4个月中，我们按照重新规划的商业业态及招商计划进行招商。先行开始的“主力店”品牌超市及电器超市的招商，我们几乎约访了在长沙市开店的所有一线品牌超市商家包括“华润万家”、“人人乐”、“家润多”、“步步高”、“新一佳”、“通程万惠”、“易初莲花
3、”、“通程电器”、“国美电器”、“苏宁电器”等等。并且与“步步高”、“家润多”、“通程电器”进行了深入的沟通，但因各种原因，特别是建筑结构方面的原因，这些商家皆未能谈妥。而7个“次主力店”则蓄积客源，想等“主力商家”签订后，利用品牌效用争取签约成功。但因“主力店”未成功签约的影响，“次主力店”也未签订一家。,整体工作一波三折，但一直无直接成果，需要及时调整方向,前期总结,2013年4月：因在“主力店”招商中遇到阻碍，我们转变思路，利用项目一期交房的契机，通过“次主力店”及“主题商业街”先行招商和临金星大道一层商铺“自购自营、优先品牌”的招商销售方式促使“主力店”的入驻，达到营造商业氛围，促进商
4、铺销售的效果。在这阶段，我们本已谈妥一家“中西餐厅”，所有条件商家都能接受，可因为结构问题，特别是排烟通道问题造成商家的犹豫、彷徨，后来即使公司愿意出巨资解决这个问题，但商家对后续的管理、维修等方面还是持怀疑态度，最终放弃。另几位经营“足浴”、“量贩式KTV”的老板则对结构、实用性、租金、优惠政策等方面存在疑问，还在继续跟进中。这样，造成“次主力店”的招商也没出成绩。而精心打造的“建材一条街”，9个铺面虽已引进5个经营户，但因商铺无上下水、无直达商铺的道路，造成很大一批客户的流失，并且即使签约的客户也在为材料入场的事情头痛，还需公司提供解决进材料的通道问题。还有，临金星大道的单层商铺“自购自营
5、、品牌优先”的销售在推盘前已跟多家银行、品牌蛋糕连锁店、品牌床上用品店等商家联系并基本确定了意向，可在实际运作中，却因分摊率、商铺后走廊的封闭必须写进合同、无“主力店”等原因造成销售较差的后果。,找出项目存在的实际原因，面临现实，做有针对性的调整,原因分析,造成招商和销售业绩不佳有多方面的原因，主要是项目现实的客观原因和主观能动性不够的主观原因。 客观原因： 1、项目所处区域暂处于发展期，无很好的商业氛围，缺流动人群，周边楼盘众多，但入住率极低。 2、周边已租或售的商铺价格极低，且经营业态“鱼龙混杂”，以“低端、落后”的社区商业为主。 3、商铺的结构极差，进行整改的难度极大。 主观原因 1、决
6、策上，特别是在规划更改方面应该是按项目“量身打造”的，但在执行时，因现场接待人员对项目了解不透彻，不能很好的给客户灌输新的规划理念，造成客户还是以周边的商业来比较本项目，阻碍了项目商业的招商与销售。 2、与公司沟通不够，没及时将现场事情汇报，造成工作的脱节。 3、为了本项目，我们也付出了极大的艰辛，可在项目呆了很长一段时间较却一直没出业绩，影响了现场工作人员的积极性。,通过有效的分析，解决项目的实际存在问题，促进项目进展,问题解决,我们既然做这个项目，还是有信心和能力把项目做好。对于前期遇到的问题和困难，我们将有针对性的采取措施，改进工作方法，争取取得较好的招商、销售业绩。 坚持新业态规划不动
7、摇，还是先行招商，营造商业氛围再行销售。 现我们还在跟进 “通程电器”，并且“通程电器”已将相关的选址方案递送我们，我们将慎重考虑，择其最优方案上报公司，也希望公司在规划上、政策上予以支持。毕竟，能引进一家一线品牌主力店对商业街的打造将起到极其重要的作用。 对于拟做“生活超市”的“主力店”，在知名一线品牌商家难以进入的情况下，我们认为只要是实力强且开店多的二线品牌商家也可考虑引进，因为目前商铺的结构确实存在一定的“硬伤”，对一线品牌商家难有吸引力。,项目前期已经基本谈定通程电器，但鉴于通程电器对项目的物业条件的要求，为满足其最基本的要求，我们需根据客户的情况进行有针对性的物业改造。,通过有效的
8、分析，解决项目的实际存在问题，促进项目进展,问题解决,方案一：一层内街全部给予通程电器使用,改造建议：保持原规划不变，包括门厅的设置以及左右通道的设置，但需要把原负一层挑空部分进行改造，做现浇楼盖设置。,方案二：整体二层全部给予通程电器使用,改造建议：保持原规划不变，所有商铺进行合并，满足其消防等硬件需求。,生活超市部分,改造建议：保持前期针对生活超市改造的原规划不变，但需要把挑空部分进行上盖，建议使用现浇楼盖的方式进行设置。,Part two：运营目标,我们的一切工作都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,项目目标,显性目标：树立项目品牌，营造项目作为片区商业旗舰的地位，为后续商业的推出
9、形成良好的口碑，实现60%的销售。,隐性目标：尽快实现销售回款，支持后续项目的投资所需；尽快整合营销卖点，启动市场，树立标杆。,项目目标的实现需要通过整合项目的核心价值、主题定位、招商配合、主力店的进驻、销售模式来实现。 整合项目核心价值，通过创新的营销模式，迅速提升项目价值，建立项目高度，成为市场的聚焦点，给予投资客户强大的信心支撑。,我们的一切工作都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,项目目标,目标实现方式： 根据之前的工作进展，A栋作为价值较高的商铺，整体价格较高，去化有一定的难 度，因此，我们重新调整策略，我们将项目整体的销售工作分为三个阶段： 先期推出D栋和E栋的商业，通过务实
10、的价格实现销售火爆的场面；同时通过有效的推广，带动招商； 最后推出价值较高的A栋商铺的销售，通过首期的推广，实现A栋商铺的有效招商，最后实现“带租约”销售。,Part thee：市场条件,项目所属区域,项目地处金星北普瑞商圈内,商业业态：大致可分为商场、超市、沿街商铺三大类型，沿街铺面业态在金星大道普瑞大道商圈节点A中业态中所占份额较大。 经营业态：主要有服装、建材、超市日用品、足浴休闲、餐饮店、文具、药店、通讯、美容美发等，特别是餐饮、超市日用品类为主流经营业态。,商业节点A商业主要集中在金星大道与银星路交汇处。 商圈节点B以金星大道与普瑞大道交汇处为核心，东到旅游胜地月亮岛，西至普瑞大道普
11、瑞温泉度假酒店，南至银星路口，北到浩龙音乐界。,区域经营状况,整体经营情况较差,经营情况：由于商圈内的商业业态比较零散，业态不齐全，没 有形成一个商业聚集点，满足不了客户群的需求，加之先在建 在售的楼盘，入住率不高，缺乏人气和商业氛围，整体经营状 况比较惨淡，效益不好，甚至有些还处于亏损状态。因此，此种情况导致了周边的商业还处于发展初级阶段，要完 全成熟还需要一定的时间。,区域竞争状况,周边竞争主要集中在沿普瑞大道和金星大道所辐射的区域内,租金情况：商圈A节点的租赁价格大致在15-40元/，价格相对较低。商圈节点B的大型社区的商业租赁价格大致在36-60元/，小型社区和安置区的商业租赁价格为1
12、0-20元/。 销售价格：1、金星大道: 玫瑰园一层店面，面宽4.8m，进深12-15m，挑高7米，均价1.2万-1.4万元/；银星路：卧龙湾一层店面，面宽4-8m，进深12m挑高5.8米，均价1万元/。2、金星大道：天园地芳店面，面宽4-5米，进深10-13米，挑高5.5米，均价2万-2.8万元/；普瑞大道：恒大名都一层店面，面宽3.4-6米，进深20米，挑高5米，均价1.5万元/；南山苏迪亚诺一层门面，面宽6米，进深10米，层高6米，采用一拖二的形式，开盘1. 0-1.2万/，开盘后均价1万/,区域小结,从区域的商业分布来看，主要是沿金星大道和普瑞大道形成了主要的商业体； 从区域的经营情况
13、来看，区域为新发展区域，整体的商业还处于发展初级阶段； 从区域的竞争来看，片区租金和售价都较低，最高的为天园地芳一层门面达到2-2.8万/平米，最低的为南山苏迪亚诺，价格在1万左右，恒大明都等其他商业整体均价在1.5-1.8万元/平米。,Part four：客户情况,1、来电来访客户投资、租赁分析,从整体的来电和来访的情况来看，共接待来电来访428批，其中投资客户211 批，占总数49%；租赁客户217批，占总数约51%；投资客户与租赁客户基本持平。,2、来电来访客户关注内容分析,从整体的来电和来访的情况来看，其中有257批客户关注的内容是价格信息，占 57%。其次是考虑到投资和经营风险，商业
14、氛围也是关注的重点之一。,3、来电来访客户分布区域分析,从图表可看出，接待望城区客户有220批，占总数的69%，主要以小区业主和周 边社区客户为主，其次长沙市其他区域来访较多，约14%。,4、来电来访客户面积需求区域分析,客户来电来访咨询的主要面积集中在40-120铺面。其中有24%的客户不确 定面积，以投资总额为导向，根据销售价格来确定面积。,5、来电来访投资客户意向价格分析,从图表来看，客户对临街商铺意向销售价格承受较低，主要集中于1.2万-2.5万 之间，占总数的59%。其主要原因是客户以周边商业项目的价格作为参考依据， 并且对目前的项目缺失商业氛围，周边楼盘入住率较低，也是其影响的重要
15、因素。,6、来电来访租赁客户意向价格分析,从图表来看，客户租赁意向价格相对较低，客户一楼的意向价格在60-90元/平 米月，根据租金价格，按照15年汇报测算，客户可接受的售价为14000-22000元/ 平米。客户心理意向价格主要是以周边商业租赁价格为参考依据，同时对现有的商 业氛围、人气聚集等方面持观望状态，影响客户心理价位。,客户小结,从来访来电的目的来看，租赁和投资占比相差不大； 从客户的区域来说，主要还是来自望城以及项目周边的社区业主； 从客户的关注内容来说，多数客户还是比较关注项目的价格信息和未来的商业氛围； 从客户的能接受的价格来看，投资客户对于1.2-2.5万/平米的价格还是易于
16、接受。,Part five：营销策略,营销目标,通过对项目的价值梳理，以及发展商的目标要求，我们最终要实现什么样的目标？销售目标： D栋和E栋一层商铺开盘三个月内销售率达到50%要实现此目标，我们应该怎么做？,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,销售方式： D栋和E栋集中认筹，直接销售； 后期通过前期的蓄客情况，采用各个击破的方式去化A栋；,营销执行,销售策略,价格策略,推售方式,推广策略,展示策略,营销执行,认筹过程中不可避免涉及价格问题，销售执行中置业顾问通过合理价格释放，更能促成客户的认筹量？那么，什么样的价格才是符合行情的价格？ D栋和E东商铺价值点分析： D栋单边商业，
17、区域商业中心附属街区； 外向型商业功能不足，未来的升值空间有限； 社区消费客群稳定性与周边入住率影响共存； 市场培育期较长，小区入住高峰期预计在2014年。D栋和E东的价值影响因素比较敏感和单一，市场培育期较长，未来升值空间有限。因此建议，价格策略上采取比较务实的“平价走量”方式。,参考市场比较法（类似校区、社区商业项目）、租金还原法（原有租金标准测算销售价格），同时考虑项目区域商业中心定位的对街区附加值的影响。 市场比较法：通过市场比较法得出本项目待售商业实收均价约为： =（1.5*30%+1.5*10%+2.0*20%+1.3*30%+2.5*10%） =1.64万元/平米 整体销售均价：1.65万元/平米,
