江山帝景2015年度营销方案最终版

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1、广晟江山帝景2015年年度营销报告,2014年12月,营销大纲,第一部分：2014年营销回顾 第二部分：库存与目标分析 第三部分：本体分析及存在主要问题 第四部分：市场环境分析 第五部分：2015年营销策略,6月1-15日江山汇业主篮球赛,1月 2月,3月 4月,5月 6月,7月 8月,9月 10月,11月 12月,重要节 点时间,推售步骤,哈佛一期剩余货量（雅三、及商业）,雅二车位开盘、 哈佛二期首开入市,库存清盘及 冲量,雅五、哈二商业 开售,活动线,3月8日妇女节活动,9月6日江山会业主社区观影会,11月11日相亲派对活动,2014全年推售步骤紧凑快跑，先旧后新，全年共五次小开盘（住宅2

2、次，商铺2次，车位1次），且集中在4-6月、9-11月两大黄金时段； 2014全年活动线上，全年以资源型（教育资源）活动贯穿，结合阶段型的江山汇业主活动进行线上造势，线下配合节假日小型暖场活动持续活跃现场。,3月8-4月19日 雅三最后一批房源开盘,5月10日 雅三商业开盘,9月13日 雅二车位开盘,10月31日 雅五商业开盘,11月15日 哈二商铺开盘,10月10日-11月15日岳麓区少儿才艺大赛,11月11日华天酒店试营业,郴州巡展 超市外展,9月19日 哈二H569开盘,8月31日中学正式开学,英才培训教育活动,2月14-15日元宵节活动,营销节点,新营销中心开放,2014年营销回顾：,

3、推货紧凑，集中去化余货结合新品小开,截止2014年12月31日总销售1045套，金额为58796万元，其中住宅239套，面积24375.4平，销售金额为13310万元；住宅（团购）701套，面积83106.76平，销售金额39042万元，占全年销售的66%；商铺成交38套，销售金额5877万元；车位销售67个，销售金额567万元。 全年销售金额完成较好的为4月、9月至12月销售金额较高。原因在于4月雅典三期集中开盘；9至12月雅典五期团购集中签约；市场从4月开始下滑明显。,2014年销售总结：,全年实现销售1045套，金额5.88亿，回款6.11亿（2013年销售818套，金额4.79亿）；其

4、中自然销售344套（除去团购），金额1.98亿，月均销售29套，周均7套,推广节点,户外媒体,网络媒体,短信媒体,公交广告,电台媒体,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月,11月,2月,商超巡展,截留派单,地州市外拓,纸巾盒,暖场活动,线 上,线 下,公交车身,2014年推广回顾：,线上线下渠道全面铺开，户外、网络、短信、活动、行销、电商全年沿用，地级市巡展、超市展点重要节点配合,4月（婚房概念）,6月（教育价值）,7月（教育价值）,10月（特价房）,2014年推广回顾：,4、5月婚房概念8、9月教育价值10、12月年末促销,2014年推广回顾：,线上线下渠道全面铺开，高铁、地铁户

5、外投入费用偏高,来电客户主要通过网络、户外、短信渠道为主，传统媒体对客户的影响有所减弱，但仍有较好的引导作用，能够影响客户的购房选择；同时扩大了客户来访范围； 来电区域集中在岳麓区、天心区、雨花区，可考虑在该区域内增加户外； 明年推广建议以岳麓区为核心、加强天心区覆盖力度，扩大客户层面。,2014年客户回顾：,来电：传统渠道（如户外、网络）对客户有一定引导作用；来电区域集中在岳麓区,2014年客户回顾：,来电：相比2013年，网络及公交语音效果提升明显，但新型渠道运用效果稍显较弱。,来电区域:2014年与2013年相比较，岳麓区来电占比变化不大，雨花区及长沙其他区域来电量有所上升。,来电途径:

6、2014年与2013年相比较，网络及新增的公交车语音促进来电方面有所提升；但户外围挡及短信来电都有不同程度下降。,2104年来访客户集中长沙市岳麓区与天心区，同时周边地级市客户达一定占比量，可针对岳麓区投放户外广告，吸引客户来访； 客户来访途径以自然来访、行销、网络为主，项目可线上与线下相结合，行销与电商配合发力，推动项目销售。 2015年加强项目的昭示性；推广继续以岳麓区为核心，加大天心区及地州市覆盖力度。,2014年客户回顾：,来访：地缘性客户为主，地州市客户占有一定比重；线下行销拓展效果明显,2014年客户回顾：,来访：网络渠道相比2013年有较大提升，全年活动带动来访数量较为可观。,来

7、访区域:2014年与2013年相比较，长沙内六区客户来访量增加，周边地级市与外省客户占比有小幅度下降。,来访途径:来访主要以网络电商、自然来访、泛销售为主，商超站点与下半年少儿艺术节也带动了一大批客户来访。,2014年来访客户以企事业单位普通员工为主，占比63%，其次是私营业主； 来访客户主要置业目的还是首次置业占多数，刚性需求量大，改善性与投资性客户占比减少； 2015年应加大目标客户工作、生活场所的推广渠道建设及定点信息投放。,2014年客户回顾：,来访：项目客群以普通员工为主且以首次置业客户为主,长沙本地客户占比较大，以岳麓区、天心区为主，地级市客户以邵阳，永州为主。 成交客户关注价格与

8、学位，环境也占一部分比例。未成交客户抗性点在价格与交通。 成交客户以刚需客户为主，主要来源于企事业单位普通员工、私营业主、个体户及周边本地居民，大部分是通过老带新成交 2015年改善老业主关系，建立起项目的口碑和美誉度，弱化项目价格与交通，从而促进更多的成交。,2014年客户回顾：,成交和未成交：刚需型客户是项目主力消费人群，价格和学位是客户最关注的亮点，老带新是现场销售最有效手段，同时价格与交通依旧为项目软肋。,2014总来电量： 1338组,2014总来访量： 4160组,2013总成交量： 认购套818,来访成交比 12:1,2014年客户来访成交比：,总来访4160组，月均来访347组

9、，周均来访87组，来访成交比12：1（除去团购）；,2013总来电量： 2637组,2013总来访量： 6130组,来访成交比 13:1,2014总成交量： 认购套356（除去团购）,对 比,销售回顾：推货紧凑，集中去化余货结合新品小开；全年实现1045套，金额5.88亿，相比2014年销售额增幅23%。 推广回顾：以婚房、教育、特价房为推广主线，线上线下渠道全面铺开。户外、网络、短信、活动、行销、电商全年沿用，地级市巡展、超市展点重要节点配合。 总投入营销费用900万元，营销费效比为2% 客户回顾：地缘性客户为主，地州市客户占有一定比重；刚需型客户是项目主力消费人群，价格和学位是客户最关注的

10、亮点，老带新是现场销售最有效手段；,2014年营销总结,2014年营销启示,1、市场客户严重不足，通过现场成交仅1.98亿。2015年应大力增加客户，增加现场的成交。,2、项目团购占全年销售比重达，因此2015年仍然可继续挖掘团购单位，增加项目总销售额。,3、2014年虽然各阶段有主题，但全年推广主线不明确，形象不统一，2015年应统一且提升项目形象。,4、项目成交客户较为关注项目学位、价格、环境，老带新途径占成交比例较大，2015年营销打造应注重客户心理价值对位，放大客户关注点与项目优势，同时将老带新的优势放大。,营销推广存在什么问题，要提升来访如何使推广效应最大化,项目问题审视1,营销大纲

11、,第一部分：2014年营销回顾 第二部分：库存与目标分析 第三部分：本体分析及存在主要问题 第四部分：市场环境分析 第五部分：2015年营销策略,Code of this report | 19,建立在哈佛二期精装组团平价入市，平开高走，考虑别墅组团定向团购,目标解析：根据推售节点和销售计划，月度分解如下：（单位：万元）,销售额：2015年12月31号前实现销售6亿。 回款额：2015年12月31号前回款5亿。,意味着2015年须在2014年常规销售2亿任务基础上，销售额提升300%。,2015年项目销售目标分解,6亿任务组成,现场销售 4亿,=,余货 1亿,+,哈二精装 2亿,+,哈二临湖

12、1亿,团购销售 2亿,=,别墅团购 1.5亿,+,余货 0.5亿,6亿,2015年项目销售目标分解,Code of this report | 21,1月 2月,3月 4月,5月 6月,7月 8月,9月 10月,11月 12月,4月中旬 哈2精装第一批H1/H2 开盘,6月底 哈2精装组团H3/H4 开盘,8月中旬 普罗旺斯联排团购,9月底 哈2临湖第二批H6/H7 开盘,11月中旬 哈2临湖组团加推,12月底 哈1车位开售,哈佛一期剩余 货量（雅二、哈一 雅三）,哈佛二期精装、临湖组团首开入市,普罗旺斯别墅团购,哈佛二期精装 、临湖二批次入市,余货促销年 底冲量,库存大商铺消化,2015全年

13、推售步骤紧凑快跑，先旧后新，全年共6次开盘（住宅4次，团购1次，车位1次），且集中在4-6月、9-11月两大黄金周时段；,重要节 点时间,推售 步骤,2015年推售铺排,销售套数目标879套（剔除车位、团购），意味着每月需销售73套，每周18套（14年周均7套）,根据前期余货和2015年新品货量，分解如下：,根据对货量初步盘点，6亿任务达成意味着： 雅二、哈一余货去化98%，可贡献0.3亿，销售套数42套； 雅三、雅五余货去化52%，可贡献0.4亿，销售套数95套； 哈一、雅三、雅五、哈二商业完成56%，可贡献0.55亿，销售套数25套； 2015年任务依靠新推哈佛二期精装组团完成，需销售2亿

14、，销售套数350套； 其余走定向团购普罗旺斯别墅、哈佛三期高层2栋，预计销售约2个亿。 2015年合计销售套数目标879套（剔除车位、团购），意味着每月销售73套，每周18套！,2015年项目销售目标分解,相比2014年，目标提升2个亿。 相比2014年，销售额提升200%。 相比2014年，大户型、联排别墅的改善性产品偏多。,目标思考,目标思考,来访大幅度提升,成交大幅度提升,面对巨大销售任务压力，如何实现年度 任务的达成,项目问题审视2,营销大纲,第一部分：2014年营销回顾 第二部分：库存与目标分析 第三部分：本体分析及存在主要问题 第四部分：市场环境分析 第五部分：2015年营销策略,

15、项产品线丰富，精装与毛坯，改善性产品居多,产品问题,销售现场、园林实景展示面呈现较弱,实景园林、社区,洋湖大道、二环线,小区入口、 酒店入口,销售中心,道路便捷 区域地段优势 资源地段优势,写实的园林展示和看房动线,酒店内部 大气售楼部,架空层,半成品工地,本案,展示面问题,片面的品牌、项目理解，薄弱的问题解决,区域说辞 品牌说辞 项目说辞 学位说辞,区域偏远、不方便无强有力说辞 品牌优势讲不清，对自身品牌自信心不足 区域标杆、大盘说辞苍白，缺乏支撑 学位房讲解层面较浅，只解决了有没有的问题，没有解决好不好的问题,销售力问题,项目七大优势： 开发商：品牌实力国企 规模：150万方区域第一大盘

16、交通：城市主干道，多路公交车，交通便利 教育：拥有师大附中小学、中学双学位指标以及幼儿园，区域内唯一 商业：大型商超、酒店、街铺聚集，商业氛围浓厚 景观：洋湖湿地公园、靳江河风光带，景观资源丰富 84-165丰富产品线，宽敞开间，双阳台设计、多飘窗、超大赠送面积的通透实用舒适性产品,项目核心价值总结,现场包装效果有哪些问题？是否能让客户有更好的体验？,项目问题审视3,营销大纲,第一部分：2014年营销回顾 第二部分：库存与目标分析 第三部分：本体分析及存在主要问题 第四部分：市场环境分析 第五部分：2015年营销策略,长沙市场环境分析,Part 1,长沙房贷新政重磅出击、加大信贷投放力度，扶持首套房贷，调整基准利率，对提升市场信心，促进改善性需求入市，都具有积极意义。预计下一步宏观政策仍应坚持总量稳定、定向调控的总体思路，结构性支持力度可进一步加大,长沙政策方面,14年上半年长沙整体市场低迷，下半年住宅市场供应量聚集增加，去化压力大；未来长沙房地产以去化库存为主，去化周期约23.6个月，随着楼市传统旺季10月结束，市场去库存压力严峻,