营销公司筹建方案

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1、泸泸天天化化销销售售重重组组 及及 营营销销公公司司筹筹建建方方案案（WORD5.21版版）北北京京长长城城企企业业战战略略研研究究所所泸泸天天化化战战略略实实施施小小组组2001年年5月月21日日目目 录录一一、 成成立立营营销销公公司司的的原原因因、目目的的及及构构想想 1 1. .1 1 成成立立营营销销公公司司的的原原因因 1 1. .2 2 成成立立营营销销公公司司的的目目的的 1 1. .3 3 营营销销公公司司的的定定位位 1 1. .4 4 营营销销公公司司的的发发展展构构想想二二、营营销销公公司司的的设设立立 2 2. .1 1 业业务务范范围围 2 2. .2 2 品品牌牌

2、体体系系 2 2. .3 3 公公司司选选址址 2 2. .4 4 注注册册名名称称的的选选择择 2 2. .5 5 注注册册资资本本与与股股权权结结构构 2 2. .6 6 营营销销公公司司董董事事会会、监监事事会会组组成成及及议议事事规规程程 2 2. .7 7 薪薪酬酬体体系系，激激励励机机制制 2 2. .8 8 和和业业务务重重组组相相关关的的资资产产重重组组三三、 营营销销公公司司构构成成框框架架 3 3. .1 1 营营销销公公司司的的经经营营模模式式 3 3. .2 2 营营销销公公司司的的业业务务范范围围 3 3. .3 3 营营销销公公司司的的组组织织体体系系 3 3. .

3、4 4 营营销销公公司司的的人人员员招招聘聘 3 3. .5 5 营营销销公公司司的的业业务务发发展展计计划划 3 3. .6 6 营营销销公公司司的的财财务务计计划划四四、 营营销销公公司司和和集集团团、股股份份、天天华华之之间间的的业业务务关关系系 4 4. .1 1 总总代代理理集集团团、泸泸天天化化股股份份和和天天华华股股份份肥肥料料的的说说明明 4 4. .2 2 与与生生产产中中心心、集集团团内内其其他他单单位位的的业业务务界界定定和和职职责责划划 分分 4 4. .3 3 与与生生产产中中心心、集集团团内内其其他他单单位位的的交交易易规规则则五五、 营营销销公公司司未未来来发发展

4、展一一、 成成立立营营销销公公司司的的原原因因、目目的的及及构构想想1 1. .1 1 成成立立营营销销公公司司的的原原因因 1 1. .1 1. .1 1内内部部业业务务整整合合的的需需要要 泸天化股份公司对四川天华股份拥有控股地位，双方主要产品都以 尿素为主，但却在尿素产品销售市场方面存在重叠，各自都有自己独立 的销售体系，造成很大的资源浪费。并且二者之间的协调能力很差, 容易造成内部恶性竞争。考虑到泸天化集团的整体利益，对泸天化和天 华销售渠道的整合已迫在眉睫。1 1. .1 1. .2 2市市场场营营销销网网络络整整合合的的需需要要 目前泸天化的尿素的销售主要依赖农资公司进行。这些农资

5、公司网 点多、仓储设施全，但难以解开的债务链削弱了系统内的紧密业务联系， 整体实力已下降，效益与效率低下,而化肥零售方面的放开将可能导致 中国庞大的农资销售体系崩溃。并且由于从业人员的素质的限制，完全 依赖 农资公司来建立现代营销网络十分困难。 同时，一些国有、集体、私营企业甚至个体户上不断从化肥流通领 域冒出来，甚至有的还违反政策从事批发经营，窜货现象经常发生，形 成了无序竞争局面。这对化肥生产企业的发展极为不利。 因此，对于有实力的化肥企业，通过建立自己的销售网络，逐步成 长为以市场为导向的行业优势企业是必须的跨越。在这方面，国内已有 同行作出了榜样，如九江化肥厂等。1 1. .1 1.

6、.3 3加加入入 W WT TO O的的压压力力 发达国家化肥工业市场化经营较早，已经形成较先进的生产管理和 较完善国际化市场经营的运作体系，在世界各地建立了较完备的销售网 络。 加入 WTO将使得国内化肥真正成为国际市场。国内化肥市场必将成 为生产成本低的美国、俄罗斯、中东等国家和地区产品的竞争场所。 所以，企业要抓紧时间进行调整。中国化肥企业的发展比以往任何 时候读需要大网络、大渠道，同时市场条件已逐步成熟。1 1. .2 2 成成立立营营销销公公司司的的目目的的 1 1. .2 2. .1 1在在农农资资产产品品市市场场化化的的过过程程中中占占据据一一席席之之地地 在化肥行业从垄断走向市

7、场化的过程中，泸天化营销公司引入市场 力量，引入民营机制，从控制农资销售渠道入手，培育出为泸天化服务 的营销网络，即增值网络，巩固、加强泸天化的化肥产品（主要为尿素） 在四川与重庆地区的主导地位，并将其推向全国。 利用营销公司的运作，超越泸天化在肥料领域地区品牌的概念，造 就出在肥料领域的全国第一品牌。并通过对其他地区氮肥的虚拟生产， 完成泸天化氮肥产品在全国的布点和销售。 顺应化肥的发展趋势，利用肥料的深加工，为泸天化主营产品在未来的复合肥领域占据较大市场份额。1 1. .2 2. .2 2在在农农资资产产品品领领域域打打造造行行业业旗旗舰舰 同时，利用自建的营销网络，在满足泸天化的产品销售

8、外，还可接 受其他、甚至国外企业委托的总代理或经销业务，从而最大限度地抢占 市场份额，铸就农资市场的新行业巨舰。 积极开拓在新兴肥料的探索，利用营销网络和各种代理产品，在复 合肥领域确立起竞争优势，最终成为在农化服务上能够提供全面解决方 案的服务商。1 1. .3 3 营营销销公公司司定定位位 泸天化集团、泸天化股份与天华股份肥料产品的唯一销售商； 复合肥的投资、研发、生产、经营； 农资产品的销售代理。1 1. .4 4 营营销销公公司司的的发发展展构构想想 1 1. .4 4. .1 1 公公司司前前景景 建立自己的销售网络，确立竞争优势； 泸天化主导产品统一销售，减少内部竞争损失； 泸天化

9、现有各公司的销售费用集中使用； 投资、研发、生产复合肥，成为专用肥料的重要供应商； 代理经营其他农资产品，维护加强自身的销售网络。1 1. .4 4. .2 2 公公司司发发展展若若干干战战略略措措施施 销售渠道的建立和共享。在公司传统优势市场建立自己的销售渠道， 在未涉及的地区利用其他农资的销售网络进行渗透； 利用民营机制，构建新的代理结构，重新选择、评定和扶植一批新的 经销商； 与其他有实力、熟悉农村市场的农资产品供应商结盟，共同开发和经 营，使企业对农村市场的消费终端有更准确的把握； 进一步拓宽销售区域，把长江中下游的两湖、江西、安徽等区域纳入 公司的销售网络中来； 投资、研发、生产复合

10、肥，成为专用肥料的重要供应商，成为农资产 品的定制服务商； 经营销售渠道，使公司能够获得其他农资产品的代理，既维护加强自 身的销售网络，又使得公司对农村市场的渗透能力更强。1 1. .4 4. .3 3 业业务务发发展展方方向向 创立自己公司的品牌； 传统氮肥业务的巩固与发展； 营销网络和配送中心的建设和经营； 复合肥的虚拟制造和定制服务； 其他公司农资产品代理权的经营开发；其他适合农村市场，能够顺利通过现有网络进行销售的农资产品的开 发和经营等。二二、营营销销公公司司的的设设立立 2 2. .1 1 业业务务范范围围 2 2. .1 1. .1 1 营营销销公公司司的的业业务务形形态态 营销

11、公司的业务形态主要有三种： 代理产品： 泸天化股份及天华股份的尿素，集团公司404 厂的硝铵及 硝铵锌产品；国内外其他农资公司的产品； 复合肥的研发、制造； 以泸天化品牌或营销公司的品牌进行定制生产和品牌经营。2 2. .1 1. .2 2 营营销销公公司司的的代代理理业业务务 营销公司作为泸天化化肥市场的全权独家总代理，对其肥料业 务进行统一销售。 营销公司必须 巩固和发展已有的经销渠道，保证泸 天化股份、天华股份公司和集团公司肥料业务的延续。 除氮肥外，营销公司积极开拓其他肥料的国内外代理业务，在钾、 磷和其他微肥上形成门类齐全的肥料供应体系。2 2. .1 1. .3 3 营营销销公公司

12、司的的增增值值业业务务 营销公司要靠经营销售公司网络的建设、跨越空间来盈利，而不是 靠投资增长盈利。市场网络的建设可以有多种形势： 参与农资公司的改革； 参与其他化肥企业的重组与改革； 自建销售网络。 另外，品牌经营是获取增值业务的重要途径，复合肥的研发与建厂 也是公司未来增殖的源泉。 2 2. .2 2 品品牌牌体体系系泸天化股份天华新公司处置政策尿素*整合/总代理硝铵*（404厂）总代理硝铵锌*（404厂）总代理液氨（供404）*独立液氨*独立甲醇*独立液体CO2*独立浓硝*（404厂）独立油脂化工油脂*（油脂）独立集团产品类型化 肥天 然 气 化 工2 2. .2 2. .1 1营营销销

13、公公司司的的 品品牌牌构构成成营销公司的品牌可分为两大类：第一类为代理产品的品牌。在公司 发展初期主要就是巩固、推广泸天化与天华的尿素品牌；随着复合肥研 发、建厂，公司要树立新的复合肥品牌；在公司发展到一定阶段，营销 公司可以经营其他的农资产品品牌。 第二类为营销公司的渠道品牌，渠道品牌的建设是一个从无到有的 过程，是一个长期的行为，随着营销网络的日益完善，渠道品牌的效益 也将得到体现。2 2. .2 2. .2 2 营营销销公公司司的的品品牌牌最最终终构构成成营销公司最终会形成在服务品牌（即营销公司商号），代理品牌， 自营品牌上的多层品牌体系。其中代理品牌中以泸天化为主品牌，天华 为第一副品

14、牌，在氮肥虚拟制造和定制生产上以这两个品牌为第一选择。其他代理产品，国内外知名品牌的，用其原品牌，小品牌，逐步纳 入到泸天化和营销公司自有品牌体系中来。 复合肥品牌既是营销公司的产品品牌，又是进行农化服务的服务品 牌。2 2. .3 3 公公司司选选址址 2 2. .3 3. .1 1 营营销销公公司司总总部部的的区区位位要要求求 营销公司总部是整个公司的中心，其功能是制定影响销售公司发展 方向的战略决策。其最为重要的角色之一就是资金控制。一般而言，公 司总部对区位条件的要求包括： 便便利利的的交交通通运运输输 销售公司总部与生产地泸州、公司内其他分部或销售代理点之 间，与主要市场之间，应有方

15、便的交通联系。以便主要决策者与相 关人员之间有良好的接触，掌握公司运营脉搏，及时发现问题，解公司商号 服务品牌 代理产品品牌 企企业业衍衍生生品品牌牌衍衍生生产产品品结结构构发发展展方方向向 营销公司服务品牌经营渠道最终目标 泸天化主品牌氮肥第一品牌 天华副品牌1氮肥品牌2 其它氮肥公司副品牌2氮肥品牌3 其它肥料公司代理品牌P、K、微肥纵向扩展 复合肥公司自营品牌复合肥深化服务横向发展决问题。 及及时时的的信信息息获获取取 具有丰富信息的区位对总部决策制定起重要作用。这些信息包 括市场变化信息、竞争对手信息、相关国家主要政治决策信息等。 便便于于与与关关键键人人员员接接触触 这些关键人员包括

16、国家政府有关机构的主要人员、金融机构、 法律服务机构、广告机构的决策人员等，通过当面交谈、交流，不 仅可以获得信息，更为重要的 建立人际关系，为公司的运营提供 方便。 接接近近市市场场 这是销售公司总部区位决策中考虑的重要原则之一。与市场的 接近度好，可以及时得到用户的信息反馈，了解用户对产品的满意 度，从而对产品的性能、包装以及推广策略进行改进。2 2. .3 3. .2 2泸泸州州、成成都都与与重重庆庆的的三三地地比比较较 （1）泸泸洲洲的的区区域域特特点点 泸州的行业背景优势 化学工业是泸州最大的最有前景的支柱产业，泸州已形成了良 好的化工行业氛围，并吸引了一部分经销商的聚集。显然这对销售 公司的成长与发展都是很有利的，可以就近依托泸天化与天华集团， 并能与厂家及时交流。 泸州的地理条件 泸州