2011武汉中恒五里墩项目前期策划报告

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1、写在 前面,preface,“,2011做武汉名盘 奠定中恒五里墩可持续发展之基业！,报告框架,PART 1.项目立意及定位,PART 2.项目形象建立,PART 3.年度量价分析,1.项目价值点剖析,3.寻找项目城市形象,4.项目核心价值提炼,2.城市豪宅案例启示,2.项目年度量价关系,1.市场量价研判,2.策略下的执行,1.策略推导形成,破局.项目立意,PART 1,Project purposive and positioning,项目立意及定位,寻找本项目的价值，什么才是我们区隔于对手的核心竞争力？ 两大核心价值+四大辅助价值,核心价值之片区价值：武汉四新新城大武汉未来科技新城，足以比

2、肩汉口武广片区、武昌光谷片区的汉阳新中心！,两轴： 四新大道“城市之脊” 江城大道城市发展轴 双心： 国际博览中心 市级商业副中心 两带： 芳草溪生态生活廊道 连通港生态生活廊道,空间布局 以“两轴、双心、两带”为主体的规划结构,以四新大道为发展轴，自东至西分别规划安 排了武汉国际博览中心、海洋乐园、“T型区”总部 经济区、连通港沿线地四新“方岛”生态商住和景 观中心、四新大道与318国道交汇处综合商贸中 心区等重点建设区。宏伟壮观的武汉国际博览中心项目群将屹立 于长江之滨，武汉四新国际博览会展区初放精 彩； 以江城大道、四新大道为“金十字轴”的完善道 路系统全面完成； 以“方岛”建设超高层标

3、志性建筑为制高点，充 分显示四新新城的气势与神韵、个性与魅力； 以四新大道入口公园综合商贸区为代表的商 业副中心将为汉阳再添发展动力； 以滨江滨湖亲水、低碳绿色为特色的生态居 住小区，将为市民提供高品质的生活，增添更多 的幸福指数；一座活力四射、生态文明的现代化新城将展 现于世人眼前！创领四新新城的未来人居生活,武汉四新科技新城：国际化的生态居住区,六湖连通及生态修复工程，打造和谐宜居居住区,“六湖”指汉阳地区的龙阳湖、三角湖、墨水湖、南太子湖、北太子湖和后官湖。 2002年，作为国家“水污染控制技术与治理工程”重大科技专项之一的“六湖连通”工程启动，工程总投资6亿元，预计2010年年内完工。

4、 该项目旨在连通“六湖”与长江、汉江，通过引江入湖、湖湖连通形成动态水网，构建良性城市水环境生态系统。,六湖连通的实现将凸现新区“因水独厚”的优势，形成沟渠纵横、水系网络连通的江南水乡景象，可改善生活环境状况，形成独特的水环境旅游资源，并极大带动地区经济的发展。,武汉最大、最完善的国际博览中心,作为武汉新区建设的“引爆”项目，武汉国际博览中心建成后将承接武汉大型会展、会议等，成为武汉国际化形象的代言。,2006年12月2日，总投资78.3亿元的武汉国际博览中心开工。项目建设期为4年，会展主场馆2年建成。 规划用地1.58平方公里，总建筑面积约240万。建成后将是武汉规模最大、功能最完善的会展中

5、心。 会展区：展馆总面积为443000平方米，包括185000平方米的展厅。 国际会议厅：达2000平方米 ，总建筑面积为38000平方米，设置2000平方米的国际会议厅。 酒店区：沿长江设置，包括五星级和超五星级酒店各一座，高80米以上，总建筑面积200000平方米。,武汉四新科技新城：国际化的生态居住区,七横、五纵主干道网络，汉阳四新20分钟都市生活圈,七横：琴台路、汉阳大道、墨水湖北路、二环线、三环线、神龙大道和沌阳大道； 五纵：龙阳大道、芳草路、江城大道、拦江堤路和滨江大道; 2009年11月武汉新区四新片区四明路等29条市政道路建设项目环境影响报告书通过批复，2011年前，29条道路

6、将打通四新片区路网。,武汉四新科技新城：国际化的便捷交通,核心价值之城市综合体大盘价值：建筑一座城市的梦想,规模体量相近城市核心区域多业态综合开发区域或厂区改造,初步考虑案例 国外案例： 六本木 福冈博多运河城 洛克菲勒中心 神户渔人码头 法国里尔火车站 德国sony中心 荷兰鹿特丹Kop van Zuid国内案例： 香港太古广场 上海上海商城 上海海上海 深圳万象城 北京华贸广场 北京国贸 广州中信广场 重庆西城天街 成都华润二十四城,六本木 洛克菲勒中心 法国里尔火车站 香港太古城 华润二十四城,世联综合体开发模式研究,城市综合体功能关系链,城市综合体大盘意味着1：多物业类型在同一空间内复

7、合集聚造就的丰富而充满活力的生活体验（紧缩城市生活），从而带来的各物业类型互相之间价值的溢价,写字楼、公寓为商业、酒店等带来高消费客户来源 商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值 星级酒店和超高层写字楼为项目整体形象带来提升 商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能,城市综合体大盘意味着2：永不落幕的城市舞台伴随项目成熟，内部各类型物业将持续升值,华润大厦国际标准5A甲级写字楼 深圳国际化商务氛围最浓、租户质素和租金平最高的写字楼万象城顶级shopping mall 深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心君悦酒店Grand Hyatt国际超五星级酒店 世界最佳商务酒店

8、品牌幸福里深圳顶级豪宅 幸福不只一种，但幸福里确实您幸福的专属,4万元/平米，月均销售256套，创造深圳市场奇迹,启示：基于一二线城市核心地段综合体的价值实现，本项目价值合理估值在9500-10000元/平米,综合体项目的价格一般是周边项目的1.3倍左右,辅助价值之品牌价值：利用售楼部对中恒开发商科技先进技术产品的展示，同时嫁接国际知名品牌，打造项目特属的顶级智能生活,辅助价值之配套价值：武汉市级文化资源、博览中心、体育中心均尽在咫尺；区域内及周边为数众多的企业资源，聚焦高端人群,项 目 用 地,人文配套 右临古琴台、归元寺、琴台大剧院武汉博览中心 汉阳动物园 沌口体育中心,据统计：仅武汉经济

9、开发区就有约14万人左右，能产生53.7亿元的消费支出；,片区内以大中型企业及大范围居住区为主体:,服饰消费：据统计汉阳区家庭每月在服饰上的支出主要集中在750元以下，其中350-500元之间所占比例最高，半数以上的家庭每月会在购买服饰上消费3次以上,餐饮消费：35%的家庭每月外出就餐消费在320-450元，21.8%的家庭每月外出就餐消费在250-300元。,娱乐消费：28.9%的家庭平均每周外出参与娱乐活动2-5次，18.8%的被访者5次以上。,豪宅的尊贵体验,辅助价值之配套价值：星级私人会所，项目高端客户圈层聚集地,身份的标签，品味的代言,辅助价值之产品价值：多元化产品满足商业、居住、休

10、闲、投资等全方位需求，供客户自由选择。,K3,K2,K2用于开发商业属性公寓,K4-1,K4-2,K4-1用于开发商业属性公寓,K3用于开发高端住宅,K4-2适度布置临时建筑物，修建临时性公园，用于展示,依托墨水湖和动物园旅游休闲娱乐中心公园（公共空间人流聚集地）文化中心（可选）酒店区（武汉博览中心）,依托大型商业体购物中心（全年龄层，多档次，全业态）娱乐休闲中心办公和豪宅区,连接各地块的商业街（连接分区的不同商业业态，形成过渡的媒介）,项目价值小结:,核心价值之区域： 汉阳未来新中心，大武汉未来之城； 国际化的便捷交通，完善的城市生活配套,核心价值之城市综合体： 大型城市综合体，提供高端的城

11、心生活； 80万方超大商业体量，社区配套足不出户,四大辅助价值： 中恒科技品牌支撑 丰富的人文和商业配套 星级私人会所，打造尊贵生活 丰富多变的产品组合，提供不同选择,+,武汉最顶级的综合体大盘,我们发现这是一个拥有如此多优质禀赋的项目 同时，我们也注意到,有人说：汉阳区域限制了片区的发展与价格突破,访谈客户语录：“汉阳是乡下，老武汉人都不愿意去汉阳住”“我知道你们四新那边啊，环境很不错，但是那边的项目卖到8000多，比汉阳其他的项目高那么多，我不能接受这个价格。”“虽然跟汉口并不远，但是过了月湖桥就觉得有很大差别，你那边什么都没有，连超市都没有，更别说商场了，生活不方便，购物也不方便。”“四

12、新未来的规划在武汉算是蛮好的， 环境优势也挺明显，但是汉口人对汉阳还是有点抗性。”,问题一：如何建立市场高端形象认知,中恒给武汉人的印象一直是科技电子方面的领先者，楼盘运作上稳健的实践家，但是，我们是否有足以比肩保利、华润等顶级开发商的潜力呢？中恒需要一个响彻大武汉的项目来为自己正名！,武汉中恒新科技产业集团有限公司是以高新科技为主线的多元化产业集团公司。2005年公司通过股份收购，成为深圳华发电子股份有限公司第一大股东，并将以此为契机，整合公司资源，调整产业布局。2006年公司正式涉足房地产开发,中恒，除了高科技、彩管业务、液晶显示器还有没有其他呢？ 汉阳四新，一直以来被严重低估的城市新区，

13、这个区域需要什么呢？,中恒在武汉：嘎纳印象、中恒幸福海、中恒五里墩,问题二：如何应对未来的区域竞争,目前，四新片区房产开发已经进入收获期。上海绿地集团登陆武汉的首个项目绿地新都会，总面积达46万平方米，已经进入开盘倒计时。金地澜菲溪岸、武汉朗诗绿色街区等豪宅项目，也即将入市。未来区域内竞争非常激烈。,我们发现，随着许多国际型企业的纷纷进驻，周边配备也在快速提升，武汉国际博览中心展览馆已经封顶，经开万达广场即将开业，武汉市中医院已经落户在此。四新大道、芳草路通车后，大大缩短了市区的距离，成为目前汉阳最为活跃的片区。汉阳区政府负责人表示，作为武汉规划的四大城市副中心之一，随着地产巨头纷纷入驻，一个

14、个高档小区拔地而起，四新地区将以一个全新的“国际生态居住新城”的姿态，呈现在市民面前。,朗诗绿色街区,绿地新都会,金地澜菲西岸,招商地块,乐天集团地块,绿地新都会：打造汉阳四新未来城市中心高档城市别墅社区、高尚公寓、LOFT创意办公和青年公寓于一体的“全能型国际人居典范”,科技创新： 去年年底底，绿地集团与加拿 大木业协会签订合作谅解备忘 录，将选取武汉绿地四新项目 为试点，实施现代木结构，该 技术具有强效保温、有效节 能、抗震性好、节省空间等优 点，在多国尤其是北美已经成 为主流建筑。,绿地品牌： 1992年，绿地集团前身绿地开发 总公司成立。17年间，绿地完成 资本积累，以核心产业为主导、

15、均 衡发展，实施全国化战略的三级 跳。 2010年，绿地集团以2009年全年 销售592.96亿元的成绩，分别获得 2010中国企业500强第96名，中国 服务业企业500强第36名。,对于四新新城的价值： 绿地的高调拿地，对于武汉新区，意味 着除开香港世茂、万科、华润、万达 外，又迎来一位地产大佬；对于绿地集 团本身，意味着其在全国的战略布局， 再添棋子一枚，达到43座城市。绿地集 团希望在这块汉阳南部的“处女地”上， 通过多国建筑风格和景观要素的原版移 植，打造一座原汁原味异域风情浓郁的 人文小镇。,金地澜菲溪岸：意大利风情豪宅，向江城的高端客户展示量身定做的意大利贵族生活品质。,项目精神

16、属性： 如果说，天赋优越是金地澜 菲溪岸的背景，那意大利的贵 族情怀，则是无可替代的“溪 岸精神”。红瓦屋顶，抹灰墙 面，意大利建筑风格外立面， 艺术而高雅。钟塔、景观桥、 罗马柱、铁艺门等水岸特色景 观，独具风情。,项目特色： 金地澜菲溪岸项目占地31万平 米，总建筑面积58万平米，容积 率为1.9，绿化率为31.5%，物业 类型丰富，由低密度别墅、叠拼、 花园洋房和高层等组成。楼盘以创 领四新国际都会新城的未来人居生 活为标杆，将打造成江城首个纯正 意大利贵族风尚的水岸墅区。,项目愿景： 武汉国际博览中心、世界贸易中心、T 型总部经济区，拥有优越的城市配套， 营造了国际化的城市语境。同时，

17、金 地澜菲溪岸更注重生态环境，龙阳湖、 墨水湖、三角湖、南太子湖、北太子 湖、六大水系通衢，连接自然天成的汉 江、长江，汇成自然天成的“东方威尼 斯”水景。,朗诗绿色街区：华中区域首个绿色三星设计住宅,朗诗企业品牌：朗诗集团股份有限公司创立于2001年，是一家从事绿色 科技地产及相关产业的专业性房地产开发公司。公司 立志成为创造客户、员工、股东、社会价值的优秀企业公民。 公司较早通过应用绿色建筑科技手段，实现节能、环保、健 康、舒适、安全、经济等住宅功能，提升住宅产品的人性化 指标。由于在低碳减排、人居环境方面所做的贡献，被正式 吸纳为气候组织（The Climate Group）成员，成为中国低碳 经济变革的驱动力之一。如今在全球倡导低碳经济的形势下，朗诗地产在绿色人 居的道路上已走过了八年，已向南京、无锡、苏州、常州、 杭州、上海等长三角区域2.5万消费者提供了节能环保的低碳 住宅。,