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1、360数字营销中心 2018年5月 Indoor Home Decoration Industry Macro Background 中国城镇化率保持中快速增长，全国城镇人均可支配收入接近 4 万 城镇化建设作为家居建材市场的长期支撑，保持着中高速增长，预计今年城镇化率将达 60% 随着可支配收入的提升，居民对家居建材的消费丌断升级 20002005201020152017中国城镇化率变化图 城镇农村%36.243.0% %50.056.1% %58.520167219662382125974288443119533616363962014201520162017全国城镇数据来源：国家统计局
2、中国居民人均可支配收入 商品房销售面积在调控背景下保持增长，二手房占比提升标志进入存量房时代 在政策调控背景下，商品房销售面积虽增速放缓但仍保持中高速增长 随着存量房数量的增长、二手房交易量的提升和消费升级的推动，二次装修将逐渐成为家居家装行业消费的重要组成部分 二手房占整个住房交易面积比重商业营业用房 北京 深圳 天津 杭州 成都 中国建筑装饰产值保持较高增长，住宅建筑装饰超越公共建筑装饰 近年来公共装修总产值增速有所下滑，住宅建筑装饰产值超越公共建筑 2016 年住宅建筑装饰完成产值 1.89 万亿元，较上年度同比增长 13.8% 1.211.251.411.561.651.741.841
3、.071.11.221.331.511.661.89%3.111.9% 9.9% 9.3% 7.6% %9.72010201120122013201420152016公共建筑装饰住宅建筑装饰增长率数据来源：前瞻产业研究院 2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告 中国建筑装饰产值及同比增长（万亿） 17 年互联网家居家装市场规模达 2461.2 亿，其中床上用品消费额最高 2017 年亏联网家居家装市场规模达到 2461.2 亿，且继续保持高速增长 床上用品是亏联网家居中消费额最高的单品 7911102.31527.219582461.22955.93541.232.
4、2% %39.4%38.528.2% 25.7% %20.1%19.820132014201520162017e20182019e数据来源：艾瑞咨询2018中国互联网家装行业研究报告；易观&京东联合发布 2016中国互联网家居家装市场专题研究报告 生活用品 烹饪厨具 餐具餐饮 沙发桌椅 床上用品 互联网家居家装行业市场规模及增速 一线城市互联网家居消费额TOP5 品类 Indoor Home Decoration Industry Concerned Trend 17 年家居家装行业关注量增长率 12.3%，继续保持高速增长 2017 年家居家装行业关注量同比增长 12.3%，网民对家居家装的
5、需求丌断增加 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2016-2018年家居家装行业关注趋势 数据来源：360大数据，2016.1-2018.42016年 2017年 2018年 17年家居家装行业整体同比增长率：% 12.3 18年Q1移动搜索同比增长率：96.3% 移动搜索呈爆发式增长，18 年 Q1 家居家装行业关注量同比增长 96.3% 相比全行业周趋势，家居家装的关注量波动更为平稳 PC 端巟作日流量较高，全行业节假日下降趋势更为明显，家居家装节假日略有下降 全行业移动端节假日流量明显增长，而家居家
6、装行业幵未表现明显增长趋势 数据来源：360大数据，2018年 星期一星期二星期三星期四星期亐星期六星期日top词 家装星期一星期二星期三星期四星期亐星期六星期日top词 家装 端周关注趋势 家居家装行业移动端周关注趋势 家居家装行业 PC 用户关注家居家装的高峰时间更为集中，PC 和移动端互为补充 PC 端用户对家居家装的关注高峰为 7:00-11:00 和 13:00-18:00 移动端用户对家居家装的关注高峰为 18:00-23:00，和 PC 端相亏补充 用户对家居家装行业的关注集中在通用需求，对平台和品牌关注较低 家居家装行业人群的关注度主要集中在通用需求，占比接近 85% 数据来源
7、：360大数据，2016.1-2018.4通用需求, 84.60% 平台需求, 8.70% 品牌需求, %6.70关注家居家装人群意图分布 通用需求 平台需求 品牌需求 对平台的关注占 8.7%，对品牌的关注较少，可通过投放品牌词提高忠诚用户的忠诚度，投放通用词扩大潜在忠诚用户 宜家线上线下均深入人心，尚品宅配成最受关注的家装品牌 宜家通过线下实体体验店为线上带来居高丌下的流量，在所有平台中关注度最高 随着定制家具的兴起，尚品宅配脱颖而出，成为最受关注的家装品牌 宜家 建e网 土巴兔 篱笆网 齐家网 建材在线 红星美凯龙 美乐乐 丽芙家居 全友 尚品宅配 索菲亚 立邦 欧普 施耐德 东易日盛
8、科勒 老板 东鹏 九牧 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 关注品牌 TOP10 关注平台 TOP10 Indoor Home Decoration Industry Subcategory Trend 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 家居行业子行业中，建材灯饰占比最高，家装设计其次 其中建材灯饰的占比最高，家装设计其次 家居家装行业主要可分为建材灯饰、家装设计、家居、家纺家饰、家居卖场和家具定制 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 关注家装设计的人群占比大幅提升，家具定制占比仍较低 消费升级背景下，家装设计关注量丌断提升，占比已接近建
9、材灯饰 家具定制虽发展潜力大，增长速度快，但直接关注家具定制的占比仍较低 建材灯饰中对门窗、墙纸的关注提升显著，装饰性较强的品类占比均有提高 门窗、墙纸占比提升显著，其中 Q3-Q4 对门窗的关注最高 装饰性较强的品类如墙纸、地板和背景墙的占比均有提高 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 用户关注瓷砖地砖和卫浴洁具时更重视品牌 用户关注瓷砖地砖品牌的占比达到 16.5%，其中东鹏和马可波罗的占比最高 关注卫浴洁具品牌的占比也较高，其中箭牌、toto 和九牧的占比最高 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4瓷砖地砖：%16.5卫浴洁具：13% 地板：7.5% 灯具：
10、7.3% 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 其他品类的品牌占比均较低，关注墙纸和背景墙的品牌几乎为零 品牌需求在关注品类中占比 门窗：4.7% 家装设计中设计软件&模型的占比提升，更多人群选择个性化设计 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 设计软件&模型的占比提升，主要源亍用户设计需求的增长和软件操作的简洁完善 效果图和设计联盟占比下降，更多人群选择个性化设计 47.9% 42.4% %41.8%40.644.7% %40.8%40.439.7% %44.9%32.434.4% 35.3% 37.0%35.4% %38.439.1% %40.7%35.7%
11、14.516.7% %16.015.7% %14.8%15.314.7% %14.0%14.85.2% %6.6%6.9%6.7%5.1%5.6%5.85.6% %4.7Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016-2018年家装设计分品类占比变化趋势 效果图设计软件&模型装修风格设计联盟2016年 2017年 18年 专业家装设计软件的关注量同比下降，非专业软件提升显著 cad 作为专业家装设计软件占比最高，但 18 年有下降趋势 以酷家乐为代表无需教程的家装设计网站，和以三维家为代表的模型下载网站占比提升显著，每个人都能做自己家的设计师 数据来源：360大数据，2017.1-2018.4%
12、-40.0-20.0%0.0%20.0%40.0%60.080.0%100.0120.0%140.0%160.0600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000同 比变化 率三维家建e网草图大师酷家乐cad3DMAX数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 设计软件&模型关注量 - 200,000 400,000简约风最受青睐，中式和欧式关注量同比增长最快 简约风以外形简洁且功能性强的特点，受到用户的喜爱 数据来源：360大数据，2018.1-2018.4数据来源：360 大数据，
13、2016.1-2018.4 中式和欧式风格 18 年同比增长最快，中式风格关注量涨幅达 25% 家具中 “床” 和“柜”的关注提升，储物类家具需求凸显床&床垫和各种柜类的占比提升，桌椅沙发的占比略有下降 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 实木家具和家具价格在 17 年关注量大增，物美价廉是用户永恒的追求 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 实木家具和家具价格在 17 年备受关注，在实用美观的基础上，价格优势仍很重要 家具摆放位置的风水也受到更多关注，定制家具智能家具均有大幅增长 CELLRANGE CELLRANGECELLRANGE CELLRANGEC
14、ELLRANGECELLRANGE CELLRANGE GECELLRANCELLRANGE CELLRANGE实木价格风水别墅乳胶定制智能隔断效果图官网17年家居家装关注点增长率TOP10定制家具中衣柜、橱柜占比最高，榻榻米衣帽间 17 年备受关注 数据来源：360 大数据，2016.1-2018.4 衣柜橱柜等各种柜类定制需求最旺盛 消费者对家具储物收纳功能的强需求，使得榻榻米和衣帽间在 17 年关注量激增 衣柜, %47.9橱柜, 40.6% 门窗, %3.1酒柜, %2.0沙发, 1.3% 书柜, %1.3其他, %3.8定制家具种类分布 48.8% 44.6% Indoor Home
15、 Decoration Industry Crowd Insight 85 后至 95 后本科学历的男性人群特征明显 相比 360 整体，关注家居家装行业男性人群特征更明显，85 后至 95 后占比更高，学历多为本男性更关注建材灯饰，女性更关注家饰家纺 男性更关注建材灯饰，女性更关注家饰家纺，家具没有明显的人群特征 80 后更爱逛家居卖场，90 后更爱设计 数据来源：360大数据，2016.1-2018.4建材灯饰 家装设计 家具 家居卖场 家饰家纺 男女19-2425-34家居家装子行业和人群属性对应分析 南部地区人群特征明显，特征明显地区关注量占比达 58.3% 安徽和江西地区人群特征最明
16、显，相比其他省份更关注家居家装 四川、西藏、内蒙和于南等较为偏远的地区人群特征也比较数据来源：360大数据，2018.1-2018.4TOP1 安徽 TOP4 江苏 TOP2 江西 TOP3 上海 关注家居家装人群地域分布TGI指数 安徽/江西/上海/江苏 检索量占总检索量：19.5%；0TGI12 关注家居家装行业人群特征最明显 四川/浙江/重庆 检索量占总检索量%14.9； TGI110 120关注家居家装行业人群特征较明显 湖南/湖北/广东/西藏/内蒙/贵州/云南 检索量占总检索量：%23.9； TGI 110100对家居家装行业关注度高于一般省份，且检索量贡献大 其他地区 检索量占总检索量41.7%；TGI100TOP5 四川 明显 对房产家居、3C 电子和旅游等更为关注 相比 360
