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1、2013济南欧洲商业街 前期策划报告,第二部分 项目市场分析,第三部分 项目定位,第四部分 项目基础规划,第五部分 项目营销策划,第六部分 招商及运营,导 言,第一部分 项目综合分析,导 言 商业街发源于中国。唐代时期长安就有著名的商业街：东市和西市。到了宋代，“清明上河图”中所描绘的更是典型的商业街。到了近现代，我国商业街发展为何落后于西方国家呢？在经济飞速发展的今天，人们已不在满足于初级阶段的物质享受，“吃饱穿暖”已不在是人们生活的向往，改革开放后的今天，电子、科技飞速发展，“精神文明享受”已如雨后春笋般渗入中国老百姓的脑海中，并不断充斥着人们的思想向高标准前进。在此情况下，中国的商业街应
2、该如何改进以达到新时代“目标受众”高标准的要求呢？,在不断寻求答案的过程中，我们发现“特色”二字在不经意中无形的蔓延，例如：周杰伦的“R&B”音乐融入“京韵”后，得以在中国各大小城市蔓延；陈逸飞画的西洋油画，展现的却是中国江南女子的风韵，以此打开了美国人的眼界。 因此，“特色”就成为了本案规划的关键因素，要使“仲宫国际风情街”以怎样的“特色”亮妆登场将是本案立意的诉求点。,第一部分 项目综合分析,项目概况 地理位置： 国际风情街位于济南市仲宫镇，从济南市济微路南出南外环，沿103国道南行10公里即可到达。商业街南临仲宫镇，西接103国道。距济南市绕城高速仅5公里。 项目规模：整条商业街长约12
3、00米，沿街两边各一排3层商业楼（部分单体1、2层/阁楼/地下室），总建筑面积约为42000平米。建筑单体：欧式建筑风格，共计31座，每个单体建筑面积从4002000平米不等，有5000平米左右街心广场。 内部交通： 商业街向东没有重要场所，因此商业街内部交通压力很小。外部交通： 从商业街到济南市有3路公交车，紧邻103国道及绕城高速，道路情况良好，搭乘公交车及自驾车均较为便利。外部交通比较方便。建筑结构： 低层砖混结构，坡层顶。,整体规划：定位不够清晰、明确，不贴切；宣传不到位，和投资者、经营者的沟通没有深入；没有整体的、长期的发展规划；细节规划不明晰，缺乏特色,具体表现为： 国际风情商业街
4、的市场品牌没有树立起来，气氛没有营造起来； 投资者的引导和沟通没有深入； 缺乏系统运作，没有专业的商业经营理念、管理方式、运作方法； 没有长期战略规划，项目启动草率，后期运作缺乏力度； 国际风情商业街具有的市场和自身的种种优势，未能充分发挥； 宣传工作有待提升，本地投资者对商业街或者商铺投资未能充分了解，宣传在前期策划不深入的情况下，既没有深入引导投资者和顾客，也没有突出市场优势； 对目标投资者、经营者、消费者的定位不清晰，导致缺乏有效的市场沟通；缺乏强而有力、效果好的传播途径； 对异地投资经营者的引导宣传不深入。,项目开发战略性思考 一、项目SWOT分析项目优势(Strength)：规模优势
5、明显，利于价值提升项目占地面积大，预建总面积42000平米位居本案区域现有商业物业前 例，规模效应可有效引导和促进消费者对投资经商的欲望和能动性，同时也有利于品牌价值提升；咨询公司介入，利于经营管理销售服务公司与管理公司的输入管理，确保项目运作全程的专业化、规 范化，而最终形成在市场竞争中的有利态势。,劣势(Weakness)：项目搁置，改造存在难度对于商业地产项目而言，改造搁置的项目难度要大于“平地起”的项目，先入为主的“项目搁置”印象及项目前期运作过程中的不利因素会在一定程度上影响目标投资者的投资决策。远离市区，商业环境缺乏本案离市区10公里，距二环东路5公里，虽发展潜力巨大，投资优势明
6、显，但周边目前商业环境缺乏，物流、仓储等条件均存在劣势；,机会(Opportunity)： 宏观政策利好，潜见发展际遇 济南市政府规划“南控”，本案在济南重点发展济南南部生态 旅游的宏观背景政策利好，随着本案周边各类机关、企业、 服务体系的逐步落实和完善，必将带动本案的地块价值和 产品价值； 居民生活富裕，昭示产业朝阳 济南市人均GDP超过3000美元，恩格尔系数31%（2004年统计结果），此数据昭示济南市休闲产业迎来黄金际遇；威胁(Threats)： 缺乏规划，地产操作倒置 商业地产项目的运作应该是先规划再建设，无规划的建设会为定位、销售及招商带来困难，没有预期的租售率，项目经营及收益难以
7、保证； 本案全长1200米，其间的单体建筑物硬件规划及建筑内部构造为未来的经营已形成一定不利影响。,二、项目基础分析结论：1、有利有弊，政策局限定位 济南市政府“南控”规划中，一方面控制城市向南部发展， 另一方面对南部自身的发展实行控制，本案所处区位因为地处济南水脉所在，故其定位受宏观政策影响，存在一定程度限制。2、产业集中，区位优势明显 在本案周边云集了众多南部旅游景区，本案所处地段为济南去往南部景区必经之地，且从统计数据看，来往于景区与市区间旅游人口逐年增加； 因本案所处良好的旅游环境的立地条件，可同时为商务性活动提供全方位的服务人无我有，服务旅游人口据资料显示，南部景区的居住、食宿等配套
8、设施等远不能够满足游客需求，景区的旅游功能不完善，吃、住、行、购物不配套，本案于交通必经之地进行休闲产业开发有市场空间；,项目开发战略与城市规划发展从济南市整体规划来看，济南市一直忙于“东扩、西拓、北跨”工程，而疏于对于南部山区的整体规划。济南市新一轮城市规划明确了“南控”战略，一是控制城市向南部发展；二是对南部自身的发展实行控制。但控制不是不发展，而是充分利用南部山区的资源优势，实施可持续发展。南部山区丰富的旅游资源决定了对其要以低强度保护性开发为主，在保障生态平衡的基础上进行合理开发。济南南部旅游资源丰富，从城市规划的角度来讲不适宜大规模城市建设，将来旅游方面的规划设计会是重头戏。从调研得
9、到的信息看，济南市城市规划设计院和中国城乡规划设计院已联合向济南市规划局提交了对南部山区进行整体规划的建议。而对南部的规划建设以在保持生态平衡的基础上充分开发、挖掘旅游资源，发展旅游产业为主基本已成定局。,从项目的长远发展来看，本案的定位应趋从于政府的 宏观调控是务须质疑的；从本案所处的济南南部现有发展来看，在“南控”战略的影响下，本案要以面向仲宫及附近居民为主要目标消费者的话，显然存在着消费者群体不足，购买力低下等不足；南部旅游景区的游客多以济南市民或周边县市居民为主，而较少有外地游客，南部旅游景区需要大规划，初级、简单的开发不利于济南南部发展，而这一点，从政府城市规划中可以看到正在实施的迹
10、象；本案的长期经营和发展应一方面依赖于过往南部旅游景区的消费群体及仲宫本地消费客群，另一方面，通过定位和规划吸引济南市民直接至本项目进行消费。综上，本案并不是普通的商业地产项目，究其特点，应按照旅游地产的定位原则和开发战略来进行规划设计。,资源有效整合与项目价值提升 有效利用政府资源，优化投资环境，增强市民对本案的认同。政府有关部门需要肯定本案的发展规划方向并适时加大宣传力度。对于本案的规划，应力求取得仲宫镇、历下区等各级别政府职能部门的支持并出台相应的优惠政策和具体措施，来吸引商客的投资；坚持规划先行，不断强化规范的调控引导作用。通对对本项目进行科学的功能划分和风格设计，增强了本项目的客流吸
11、纳功能和商业承载能力。同时，引导广大市民积极参与城市规划，通过媒体公示、规划展览等方式，使市民广泛关注本项目，提升受众的关注度。,本案改造成功的关键因素由于目前项目地块周边的市场氛围不浓，市场价值不明显，地块的不成熟性造成项目发展不确定性。目前在此基础上，开发居住区和商业物业存在着一定的市场风险，同时也应看出，项目地块的市场潜力仍有着较大的培育空间。因此，如何有效聚积人气与合理定位，将是本案改造成功的关键。,第二部分 项目市场分析,项目定位调研分析1.济南市社会经济发展情况分析,从04年统计公报看，济南市各产业地区整体社会生产总值都有大幅提升，其中第三产业增加值为757.8亿元，增幅达到了13
12、%，人均生产总值已达到3300美元，已基本达到小康社会标准。市民物质生活有大幅提升，第三产业的不断发展也说明，社会经济的发展趋势正朝向更高层次迈进。,2.济南市的整体消费环境分析,城市居民人均可支配收入及人均消费性支出较上年度分别增长9%和2%，职工年均工资增幅更达到13%。社会物质水平、居民收入的提高，相应带动社会消费水平的提高，从而为社会经济的进一步发展及消费模式的丰富多样提供了有力的支持。,04年济南市行业人均消费统计数字表明，在社会整体消费趋势中，服务性消费支出所占比重最大，达到人均2323元。其次是用于交通费用支出。而在整体消费构成中，外出就餐的人均消费排在第三位，人均消费达到了62
13、3元，远远高于其他品类的消费水平。从而反映了济南市在餐饮行业近年来的发展情况，即市民消费性需求的发展趋势。,从04年济南市居民消费构成看，本市居民消费构成中食品所占比重仍很大，恩格尔系数相对较高。此外除衣着、交通及居住、医疗等几项生活必需消费项目外，在外用餐所占比重在其他消费性支出中列第一位。综合同年度行业消费分析看，本地餐饮行业具有较大的发展空间及市场需求。,3.餐饮旅游行业的消费分析,济南市旅游业发展04年营业额达到94.1亿元。比去年增长达30%。其中接待境外游客为10.1万人次，旅游创汇3688万美元；国内游客为940万人次，增长27%。作为济南市重要风景区之一的南山景区距离本项目不足
14、5公里，本案所处地理位置正是省内外游客毕经路段，周边餐饮、宾馆业严重不足的现状与旅游事业日益发展的情况也为本案的定位提供了依据。,从01年至04年，本市餐饮行业的发展成逐年递增趋势，其中04年餐饮行业消费总额涨幅达到18%，高于社会消费总额涨幅2个百分点。同时，行业消费情况在社会消费总额中的比重也处于逐年递增，04年度占比突破14%。05年上半年，山东省餐饮业社会零售收入首次突破200亿大关，达到260.8亿元，较去年同期增长16.7，居全国第二位；其中济南市上半年餐饮业社会零售收入完成39.62亿元，同比增长14.8；餐饮行业发展规模不断扩大，在拉动济南内需，促进国民经济发展，扩大就业，以及
15、满足人民生活和繁荣市场等方面的贡献率不断提高，成为济南市服务业中一支重要的生力军，成为不可忽视的经济增长点，显示出巨大的发展潜力。,4.济南市私有轿车发展情况,济南市私有汽车拥有量到2005年已达到165645辆，较上年增长33%。目前本市私家车拥有量每百户3.7辆。,本案立地环境 （1）仲宫经济环境概述 仲宫位于济南近郊，距市区12公里，是省城济南的南大门，境内有著名的卧虎山水库，具有承接辐射能力较强的区位优势和环境资源优势，是南部生态保护区的经济、文化、交通、商贸中心。1990年被国家建设部定为全国小城镇建设试点镇，1999年又被山东省确定为济南市13个中心城镇之一，是一个生态型的卫星城镇
16、，被称为济南的后花园。 仲宫镇位于济南南部山区，辖8个办事处，74个行政村，总面积达148平方公里，现有人口7万人，全镇森林覆盖率近40。素有“一城山色，两湖荡漾，三川锦绣，四季长青”之美誉。 仲宫镇2004年国内生产总值完成5.23亿元，比上年增长13，其中一、二、三产业分别为1.1亿元、2.2亿元、1.93亿元，同比分别增长2.3%、2.2%、12.5%。农民人均纯收入达3195元，同比增加175元。 仲宫以其优越的地理位置，秀美的自然景色，丰富的旅游资源，形成了一个集旅游、休闲、商贸、开发和特色农业于一体的现代化、生态型小城镇。,（2）交通 S103线、S327线、S518线和绕城高速公路穿境而过，搭乘公车及自驾车极为便利。 （3）旅游资源 仲宫依托良好的山水资源，建成开放了卧虎山水库风景区、门牙自然风景区、朱家垂钓休闲园、波罗峪休闲度假区、卧虎山国际滑雪场、红山生态园等一批生态旅游景区、景点。辖区太甲山遗像、黄花山石刻、普门寺遗址等多处名胜古迹又增添无数探幽揽胜情趣，历来都是济南市重要的风景观光及休闲度假的区域之一。 （4）周边人文环境本案所处位置周边村镇投资及市内企业投资开发的地产项目已出具规模，既有小高层公寓式住宅，还有一定规模的别墅群。项目周边有济南著名的趵突泉酒厂附属企业及镇政府、银行分支机构等政府、企事业单位。,
