【教学课件】营销策划实务(全书主要内容)

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1、营销策划实务,本书在编写过程中注重以下特色,第一、教学过程的仿真性 第二、侧重学习过程的组织与技能考核,目录,第1章 市场营销策划概述 第2章 如何撰写策划方案 第3章 市场营销策划分析 第4章 市场营销战略策划 第5章 产品策划 第6章 价格策划 第7章 分销渠道策划 第8章 促销策划 第9章 创新思维与自主策划,第1章 市场营销策划概述,学习目标 知识点： 1、何为营销策划，为何要策划。 2、策划的要素。 3、营销策划的内容。 4、策划的方法。 5、策划的基本程序。 能力点： 1、正确理解策划内涵。 2、掌握策划三要素及其关系。 3、熟练掌握策划的方法。 4、熟练按照策划的基本程序进行策划

2、。,第1章 市场营销策划概述,1.1 市场营销策划及其特点 1.1.1 策划的含义与作用 我们干任何事，都是想好了才干，凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划。,1.1.1 策划的含义与作用,策划的作用与意义 1、它是行动取得成功的保证， 2、策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。 3、策划是为了追求美好的未来。 4、策划是为了充分的利用资源。,1.1.2 市场营销策划含义,市场营销策划，顾名思义就是对市场营销活动有目的的进行筹划、谋划，通过市场分析、利用市场需要的产品、适当的价格、适当的时间、地点，采用合适的促销方式让顾客满意。简单的说，市场营销策划就是明白消费者需要的商品，找到他们，然

3、后将商品卖给他们的方案。,1.1.3市场营销策划特点,营销策划一般有五大特点： 1、主观性。 2、动态性。 3、系统性 4、复杂性 5、前瞻性,1.2 市场营销策划的基本要素,目标 信息 创意,1.3 市场营销策划的内容,营销策划的内容，按照其策划的习惯和程序将其分成营销基础策划和营销运行策划。 基础策划主要指市场调研策划及由此确定的企业战略策划，它们是每项营销运行策划所必需的。营销运行策划主要指营销运行中所涉及到的目标市场及定位、产品、价格、渠道、促销等策划，它们是企业战略策划得以实现的主要手段,1.4 市场营销策划的基本原则,1、策划的目的性、目标性原则 2、策划的系统性原则 3、策划的创

4、新求奇性原则 4、策划的信息提炼性原则 5、策划的动态性原则 6、策划的可操作性原则 7、策划的效用性原则 8、策划的超前性原则 9、策划的公众性原则,1.5 市场营销策划的方法,1、浪漫型策划 浪漫型策划法我们可以称作梦想、理想策划法，梦想、理想 创意 策划 实施 2、HITS策划 遇到问题困难怎么办 多个创意策划试一试 决定这个了How Idea Try Select,1.5 市场营销策划的方法,3、PDS法 PDS法是策划（PLAN）-试作（DO）-反省（SEE）法的简写。即：一个策划应是先策划，而后试一试，再反省完善,1.6 市场营销策划的程序,界定问题、明确目标-收集信息-寻找线索-

5、产生创意-确立策划案-实施与改进。,一、BEST训练（营销策划者的一天）,BEST训练最初是源自与日本企业的“模拟总经理的一天”，全称为BUSINESS EV-ENTS SIMULATION TEST。目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们在这里把它演绎成营销策划者的一天，与背景案例及本章内容结合起来，使学员“寖浸”其中，达到训练的目的。自本章起，我们将在大家学习了各章的知识要点与方法运用后，用“一个营销策划人员（小明）的成长”案例为背景，系统的学习与掌握营销策划的知识和技能。 训练一：。,第1章 市场营销策划概述,能力测试 1、利用策划的基本要素设计一份改善校园环境的方

6、案。 2、营销策划的基本内容是什么？ 3、策划的基本方法有哪些？ 4、策划的基本程序有哪些？ 5、您对营销策划是如何理解的,第2章、如何撰写策划方案,学习目标 知识点： 1、策划书撰写的一般原则。 2、策划书撰写的方法。 3、策划方案格式。 能力点：1、正确理解策划书撰写的一般原则。 2、熟练掌握策划书撰写的方法， 3、熟练使用策划方案格式。 4、能结合企业实际资料撰写策划方案。,2.1策划书撰写的一般原则(5W2H),What何事 何目的 何目标 How-如何达成 H0w Much-多少预算 When-何时 Who-何人 Where-何地 Why-为何,2.2、策划书撰写的方法,策划书的制作

7、顺序 1、首先撰写整个策划书的大纲。 2、列出大纲中各章的大致内容。 3、检查大纲中各部分是否平衡。 4、重新调整后，确定各章节分配。 5、将自己收集的资料及构思的要点进行阐述，写进各章节。,2.2、策划书撰写的方法,策划书的结构与内容 1、封面 2、序文 3、目录 4、宗旨 5、内容 6、预算 7、策划进度表 8、有关人员职务分配表 9、策划所需物品及场地 10、策划的相关资料,2.2、策划书撰写的方法,策划书的写作技巧 1、首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。 2、引人入胜地描绘策划主题 4、分条细述，按一定逻辑铺开 3、详细地描述整体形象，展开策划主题。,2.3策划方案格式,一般策划案格式

8、 一、策划案名称 二、策划者的姓名 三、策划案完成日期 四、策划案目标 五、策划案的详细说明 六、预算表与进度表 七、预测效果 八、参考的文献资料 九、其他备案之概要说明 十、其他应注意事项,企业营销策划案格式,一、市场状况分析 1、整个产品市场的规模(包括量与值)。 2、竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析。 3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值的比较分析。 4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。 5、消费者年龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。 6、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析,企业

9、营销策划案格式,续： 9、各竞争品牌促销活动的比较分析。 10、各竞争品牌公关活动的比较分析。 11、各竞争品牌订价策略的比较分析。 12、各竞争品牌销售通路的比较分析。 13、公司的利润结构分析。 14、公司过去五年的损益分析。,企业营销策划案格式,续： 二、策划案本文 一份完整的营销策划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。,第2章,BEST训练（营销策划者的一天） 二：。 能力测试 1、举例说明策划书撰写的一般原则有那些。 2、策划一个方案怎样使你找到满意的就业单位。 3、按策划书的结构与内

10、容设计一你熟悉的产品（如文具、鲜花）的广告策划书。 4、按照、策划书撰写的方法、策划方案格式等编写怎样将自己“销出去”策划书。,第3章、市场营销策划分析,学习目标 知识点：1、市场营销调研的含义、内容、步骤与方法。 2、市场营销环境的类型及具体内容。 3、市场营销环境分析的方法 4、营销SWOT分析方法 能力点：1能进行市场营销调研； 2能够分析把握市场营销环境的具体内容 3、能用SWOT法分析企业的营销环境。 5、熟练应用SWOT分析法制定营销方案,3.1 市场营销调研策划,市场营销调研的类型 1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研 4、预测性调研,市场营销调研策划的内容,1、企业

11、产品市场需求调研 2、市场营销组合调研 3、企业微观营销环境调研 4、企业市场宏观环境调研,市场营销调研的步骤,1、确定问题和调研目标 2、制定调查计划 3、收集调查资料 4、整理分析调查资料 5、写出调查报告,市场营销调研的方法,一、观察法 1、直接观察法。 2、痕迹观察法 3、行为记录法 二、询问法 2、询问调研方法 可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。 三、实验法 实验室实验法 市场实验法 模拟实验法,3.2 市场环境分析,3.2 市场环境分析 市场营销环境的内涵 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括微观环境和宏观环境。企业了解并分析市场营销环境是

12、企业营销管理的最主要的任务之一，也是决定企业营销成败的关键。可简单分为宏观营销环境与微观营销环境。,3.3 营销SWOT分析 SWOT分析含义： 为企业的内部优势（Strengths）和弱点（ Weakness ），外部的机会（ Opportunities ）和威胁（ Threats）,SWOT 分析法形成了四种可以选择的战略。,SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部的机会。 WO战略：利用外部机会来改进企业内部的弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁。 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。,第3章训练,一、BEST训练（营销策划者的一天）三： 。 。 二、能力测试 1、根

13、据自己熟悉的当地某企业的资料，用SWOT分析法分析其产品的市场前景。 2、设计某产品（如食品、MP3）的用户满意度调查表，对周边人员进行调查并分析满意度。 3、“三鹿奶粉”事件发生后，请您对某熟悉的乳品企业进行市场环境分析，编制一份市场营销环境分析报告，制定一份该乳品企业的市场营销方案提纲。,第4章、市场营销战略策划,学习目标 知识点： 1营销战略策划的概念、内容和特点； 2市场细分策划的概念、原则和程序； 3目标市场策划的模式； 4市场定位策划的概念。 5市场竞争策划的方式 能力点：1掌握营销战略策划的方法； 2对市场进行细分、选择目标市场、进行市场定位的能力； 3能掌握常见的市场竞争战略策

14、划的能力。,41 营销战略策划,营销战略策划的概念 它是指导企业市场营销活动，合理分配企业营销资源的纲领。 营销战略策划的核心内容 市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合,营销战略策划的特点 1全局性 2复杂性 3风险性 4专一性 5长远性 6成本高,42 市场细分策划,市场细分的标准 进行市场细分有一系列的标准， 主要有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。,市场细分的原则,1、可衡量性 2、可进入性。 3、有效性。 4、差异性,市场细分的程序,选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 特殊需求作为细分标准 划分子市场并命名 分析每

15、一细分市场需求与购买行为特点 估计每一细分市场的规模,43 目标市场策划,目标市场选择的模式 1、密集单一市场 2、有选择的专门化 3、产品专门化 4、市场专门化 5、完全市场覆盖,影响目标市场选择的因素,1、市场因素 2、竞争者的市场营销策略 3、产品因素 4、经济、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标因素 7、企业资源或实力,目标市场选择策划,1、目标市场策略策划 （1）无差异营销策略 (2)差异性营销策略 (3)集中性营销策略 2、目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入时机一般有三个阶段：启动期、开业期和立足期 （2）目标市场的切入方式 （3）目标市场切入的常用方法,44 市场定位

16、策划,1、市场定位的概念 2、市场定位的原则 （1）根据具体的产品特点 （2）根据使用场合或用途 （3）根据顾客价值期望 （4）根据使用者类型定位,市场定位策划,1、调查研究 2、分析 3、决定,45 市场竞争战略策划,市场防御策划 1、反击式防御 2、先发制人的防御 3、阵地防御 4、侧翼防御 5、运动防御 6、收缩防御,45 市场竞争战略策划,市场进攻策划 1、正面进攻 2、侧面进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻,第4章训练,一、BEST训练（营销策划者的一天）四： 。 。 二、能力测试 1、进行细分市场一般包括哪些步骤？ 2、市场定位策划的误区有哪些？ 3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？ 4、市场进攻策略有哪些？利用策划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。,第5章、产品策划,学习目标 知识点： 1产品整体概念； 2产品组合策划； 3产品生命周期策划； 4新产品策划； 5产品品牌、商标与包装策划。 能力点：1理解产品整体概念； 2利用产品组合进行营销策划的能力； 3掌握产品生命周期各阶段的营销策划能力； 4掌握新产品策划的方法； 5掌握产品品牌、商标和包装策划的方法。,