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1、面向消费者的营销创新,今 天 话 题, 为什么要构建面向消费者的营销体系 如何构建面向消费者的现代营销体系,1.行业发展规律决定,一、为什么要构建面向消费者的营销体系,2.市场化改革决定,3.知名品牌营销决定,4.卷烟营销现实决定,消费者营销任重道远,市场营销,面向消费者的营销体系尚未建立,服务营销,工商零面向消费者的服务差异,品牌营销,精准营销尚处于“精准批发”阶段,小 结建立面向消费者的现代营销体系是行业网建与营销工作的发展方向。构建面向消费者的现代卷烟营销体系，本质要求是让品牌适应市场；目的是使管理更加规范高效；核心是利用信息技术和自动化技术实现科学发展；关键是工商协同、行业一体、适度竞
2、争。,二、如何构建面向消费者的现代营销体系, 借鉴国际烟草巨头的经验 建立消费者数据库是基础 消费者信息分析与处理机制 有效应用消费者分群策略 建立消费者沟通与激励机制 建立专业化消费者服务体系,8,（一）当前各地烟草商业企业对此进行积极的探索,探索建立消费者档案，为面向消费者奠定基础； 尝试对消费者进行分群，细分目标市场； 试点应用零售终端设备，分析消费者购买行为； 积极开展消费者活动（如建立消费者俱乐部等），面向消费者开展营销服务。,缺乏消费者导向是诸多烟草商业企业长期以来的一个痼疾，品牌选择根本没有考虑消费者需求，在市场化领域具有强势话语权的消费者在卷烟商品消费上显得比较弱势和被动。,商
3、业企业面向消费者探索的局限,（二）借鉴国际烟草在研究消费者方面的做法1、日本烟草：建立“直接面向消费者的商品策略”和“面向消费者的市场经理体制”，将服务对象延伸到消费者，在为零售客户服务的同时，更加注重与消费者的互动。,2、帝国烟草：（1）建立了庞大的消费者数据库；（2）通过反馈表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研究和分析消费者的喜好，并根据用户的反馈不断改进产品的质量和销售服务。,3、英美烟草：,英美烟草的创新：CDR（Consumer dialogue at retail零售点消费者沟通）CDR是品牌和目标消费者之间的双向沟通。在零售商的帮助下，在零售环境中使用单独的接触促进英美烟
4、草的品牌增长。,小结：国际烟草企业高度重视消费者终端营销非常重视品牌陈列：这是与消费者沟通的最佳途径。 非常重视夜店的促销：直接面向消费者。 非常重视消费者研究：主要研究品类渗透率、消费者人口特征、如何使用及对品类、品牌的态度。,（三）建立消费者数据库是基础,消费者数据库：即运用数据库营销理念，通过对消费者进行普查，多渠道采集消费者信息，分类建立消费者档案而形成的消费者信息系统。建立消费者数据库就是为各类消费群体准确“画像”。建立消费者数据库，构建零售户信息与消费者信息相互印证、相互补充的二元需求预测体系。,1、消费者数据库建设原则 及时 准确 系统 统一 安全,2、消费者数据库的指标体系消费
5、者基础信息数据（静态基本属性）消费者购买行为数据（动态消费行为）消费者品牌认知与评价数据消费者满意度数据,以上述消费者数据为基础，通过在线分析、数据挖掘等技术手段，形成市场营销主体的商业智能，从而在营销实践中有效开展一对一沟通、互动营销、接触管理、顾客关系管理、以数据为基础的客户评价、品牌培育、市场推广、营销创新，等等。,3、消费者信息采集的途径,获取消费价值需求的一般途径是“小样本预测大市场”,（1）市场调查 （2）零售终端采集 （3）消费者活动 （4）借助媒体 （5）向有关部门调研 （6）借鉴其它行业已建立的消费者数据库,4、如何管理消费者数据库动静结合及时更新经常维护信息支撑,1、三个把
6、握： 从总体上把握消费容量 从结构上把握消费水平 从品牌上把握消费者偏好 2、四个结合： 与定期的消费市场调查结合 与制度化的需求预测相结合 与消费者信息深度挖掘结合 与分析研究零售客户相结合,（四）建立消费者信息分析与处理机制,消费者需求与价值观分析,量化的需求分析,消费市场的细分和归类,细分市场的价值评价,品牌的目标市场定位分析,满足消费需求的途径分析,3、六项内容,通过消费者研究掌握品类结构和单品替代关系：,通过消费者研究进行重点品牌市场表现专项研究。,1、消费者群体分析研究 主要消费档次消费群体特征研究 主要卷烟品牌消费群体特征研 流动消费群体分析：,结论：区域卷烟市场的消费群有几种细分群体组成？各细分市场的消费行为特征、潜在需求是怎样的？,（五）有效应用消费者分群策略,2、消费群体划分,应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。,“整合营销传播之父”唐舒尔茨,（六）建立消费者沟通与激励机制,1、面向消费者的沟通内容,2、面向消费者的沟通形式,3、面向消费者的沟通方法,4、面向消费者的沟通方式,5.体验营销强化消费引导的持续力,
