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1、汽车行业市场活动策划沟通,目录一、什么是策划 二、策划概念的外延和分类 三、汽车经销商层面的主要策划方向 四、制定有效的活动策划方案 五、活动策划案的要素 六、联合活动 七、呼和浩特利丰品牌推广之路 八、8-10月联合活动创意讨论,一、什么是策划,策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。 策划又称“策略方案”和“战术计划” 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计
2、划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划的分类 策划一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。,？,？,？,二、策划概念的外延和分类,策划概念的外延是相当丰富的，从不同学科角度划分不同的类型。一般来说，我们通常的划分是按照了行业的需要进行了划分网络营销策划 网络营销 事件炒作 话题制造 危机公关 传统营销策划 新产品上市：市场调研、产品定位、招商策略、市场启动 营销策划：营销诊断、市场推广、销量提升、促销策划、品牌提升、品牌推广 广告策划：平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作 企业策划：品牌提升、品牌策划、品牌
3、推广 终端建设：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护 品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销量提升、老品牌终端跟进策略 销量提升：产品不同周期销量提升、市场诊断、新产品销量提升、市场诊断 产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理、新产品开发策划概念的外延分类是广泛的，它即包括国际策划和国家策划，有包括团体策划和个人策划，它即包括政治策划和军事策划，又包括经济策划和文化策划。它即包括企业策划和政府策划，又包括事业策划和社团策划，它既包括战略策划，又包括策略策划，它即包括实体策划，又包括形象策划。总之，凡是有决策，计划的事业领域就有策划，只要有管理和决策活动的地方，就存在策
4、划活动，策划的科学和决策的成功是密不可分的。,三、汽车经销商层面的主要策划方向,在汽车行业内，汽车经销商市场活动主要的策划方向是营销策划，最终目标是提升进店量。重点包含以下两个方面： 促销活动策划 销量、进店量（代理品牌、门店） 经销商品牌提升 资源整合、差异化、影响力、信任感、进店量（集团市场部、地区市场部）,四、制定有效的市场活动方案,1、什么是有效的顾客？,MAN法则,购买力 （ Money）,决策力 （ Authority）,需求 （ Need ）,有效顾客,只有同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）这三要素才是合格的顾客。现代推销学中把对
5、某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。,四、制定有效的市场活动方案,2、如何找到有效客户,意向客户,潜在客户,无效客户,四、制定有效的市场活动方案,3、客户购买行为分析,关注（Aattention),兴趣（Interested),欲望（Desire),记忆（Memory),行动（Action),购买行为序列,四、制定有效的市场活动方案,4、SWOT分析法,内,外,资金,人员,库存,客源,硬件,政策法规,消费趋势,竞品动态,厂家政策,自然条件,战略1 战术1 战术2 战术3,战略2 战术1 战术2
6、战术3,战略3 战术1 战术2 战术3,战略4 战术1 战术2 战术3,若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”,四、制定有效的市场活动方案,4、SWOT分析法,战略：方向、目的,战术：方法、手段,四、制定有效的市场活动方案,5、5w2h分析法（客户形态定位）,发明者用五个以w开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索， 思路，进行设计构思，从而搞出新的发明项目，这就叫做5W2H法。 WHY为什么？为什么要这么
7、做？理由何在？原因是什么？ WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ WHERE何处？在哪里做？从哪里入手？ WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？ WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？ HOW 怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？ HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？,差异化营销 不同车型有不同的目标人群 不同人群有不同的特征与关注点 不同特征与关注点需要有不同的市场资源整合应对。,四、制定有效的市场活动方案,5、5w2h分析法（执行层面）,HOW 活动策划4P理论,Pull（拉） 广告宣传、客户邀约,push（推） 促销设计、内部激励,
8、Power（力量） 经费、厂家支持,Process（程序） 工作流程、工作任务 客户的动线环节,四、制定有效的市场活动方案,6、设定活动目标,SMART（聪明）原则 目标必须是具体的（Specific） 可以衡量的（Measurable） 可以达到的（Attainable） 和其他目标具有相关性（Relevant） 具有明确的截止期限（Time-based）,四、制定有效的市场活动方案,7、马斯洛需求分析,四、制定有效的市场活动方案,8、影响客户成交的因素和客户来源,信心 品牌 口碑 价格 异地差价 心理差价 网络差价 时间 实际需求 资金 用途 品牌认知度 产品评价/认知度 其他,来电、来店
9、 展厅 基盘 上月留存 特定社区 特定商区 二网 大客户 联合活动,客户来源,高,低,坏,好,品牌认知度,产品评价/认知度,迅速告知品牌进驻的信息 大型开业庆典 进店有礼 试乘试驾,以产品宣传为主，带动品牌知名度 例如长城劈皮卡,提升客户满意度 试乘试驾 车主证言 媒体试驾,提升品牌知名度、美誉度 公益活动 冠名活动 老客户维系，改善口碑 自驾游 售后活动 爱车讲堂,针对因价格原因而未成交在客户的活动,特价车促销,特惠购车套餐专案,超值团购专案,展厅封场销售,针对因信心原因而未成交的意向客户的活动,竞品对比形式,竞赛形式,交流座谈形式,针对因时间原因而没有成交的意向客户的活动,限时限量抢购,四
10、、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式留存客户活动,联合活动形式,A、价格因素 新老客户交流会 经验分享购车及用车经验分享 客户分组交流细节 群体：老客户邀约 分类筛选因时间原因没有成交的顾客 注意：3人一组，每组最好有一个托。 车辆限时促销 促销包装即定制促销礼包。 选择库存量较大车型进行价格促销。 加装精品进行车辆包装促销（利润补充） 前提：大量因价格因素未成交客源 封场特卖会 分析客源情况，若出现大量意向客户因价格因素未成交，可举办封场特卖汇 对单位车改客户、团购客户均有效 需要保证客户的邀约力度和促销力度,吸引客户来电的活动,来电有礼,来电竞猜,吸引客户来店的活动,赏
11、车会,讲座活动,节庆活动,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式来电、店客户活动,异业联盟,竞赛活动,B、来电、来店活动 六一家庭亲子活动 有针对性适合家庭使用的车型 关键：如何勾勒产品特性并让活动参与者感知 情人节活动 面对潜在客户 来店有礼、留言留影 赠送玫瑰或巧克力 情人墙、爱情宣言 迎新春联（进店有礼，印刷公司LOGO、电话） 点评： 如何形成话题以吸引潜在客户,主要以车辆展示为主，同时结合其他可利用资源开展活动，常见活动形式如下,社区赏车会,异业联盟,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式特定社区客户活动,免费车辆义诊,B、特定社区活动 一汽丰
12、田的精耕式营销 社区车辆展示、试驾 社区服务体验（车辆免费健诊） 社区儿童绘画大赛（进入社区发放活动信息吸引客户到店绘画，颁奖）,特定商区活动包括户外展示、巡游、也包括车辆展会的参展同时在某些休闲场所如公园、健身场所举行的户外活动也属于此范畴常见活动形式如下,户外巡游,户外路演,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式特定商区客户活动,参展活动,C、特定商区活动 从人物穿着，商场商品的档次判断人群的购买能力，选择地点。 以路演为主，设计互动节目，吸引人关注。 展具尽量高端 消夏晚会（车辆展示、路演、互动） 商业广场展示活动（车辆展示、幸运抽奖、试乘试驾）,基盘客户指针对老客户
13、的活动，通过客户维系、互动、礼物等形式提高客户满意度，达成转介，形成口碑效应。,老客户推荐有礼,老客户换购回馈,四、制定有效的市场活动方案,9、汽车行业市场活动的基本形式基盘客户活动,新老客户联谊会,D、基盘活动 老客户推荐有礼 收银台设置礼品挂板，老客户填写推荐卡可领取礼品。推荐成功再送大礼包。E、创意活动 婚车巡游 员工工作车广告招贴 品牌个性车贴免费发放,四、制定有效的市场活动方案,10、活动工作指导A活动前准备工作指导 客户邀约 邀约对象/邀约渠道/邀约确认 广告宣传 传播对象/传播渠道 物理准备 物理清单/物理制作/物理检核 场地布置 场地规划/现场布置 任务分配 任务编组/话术培训
14、/目标传达B 活动现场执行指导 现场管理 氛围营造/车辆调度/人员调度 信息留存 礼品派发/客户信息登记 后勤保障 车辆维护/茶点供应/场地清洁/售后保障,四、制定有效的市场活动方案,11、活动后期的总结及跟进要求,客户信息资料整理活动档案整理产品信息反馈整理,指标达成评估经验教训总结活动改进建议,客户跟进意见反馈,软文报道媒体宣传,信息整理,活动总结,客户跟踪,后期宣传,五、活动策划案的要素,活动主题 活动目的 活动思路与推广形式 推广行程a活动时间、地点b媒体组合及排期c前期准备d中期操作e后期延续 费用预算 意外防范 效果预估,活动主题,A、体现利益承诺 B、主题应单纯、集中、精炼 C、
15、同一阶段的活动保持统一性和连贯性 D、要易于识别，易于记忆 E、公关第一，广告第二 F、借势,借助当前社会正面关注热点如节日等 促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最有效的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。 促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一
16、气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。,活动目的,应简明概要地说明活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把活动计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳。,活动思路与推广形式,应说明活动方案的主体思路，包括市场分析、竞品分析、客户购买行为分析、SWOT分析、客户群体定位、活动形式判定、媒体组合方式。,推广行程,
