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1、,2016年中国快消品电商力量研究,CHINA DIGITAL POWER STUDY,目录2,执行摘要 快速消费品线上表现概览快速消费品公司电商业务研究&电商排名,3 7 47,快速消费品线上表现概览,1,所有渠道所有品类所有商品,95+% 线上总体零售规模7天/24小时 不间断监测,自2014年开始进行本报告数据时间段：2015年8月到2016年7月Kantar Retail自2014年起和维恩咨询合作中 国快消品电商力量研究，全面解读快速消费品 线上表现和各品类洞察。CHINA DIGITAL POWER STUDY,2,中国快消品电商力量研究&电商排名,CHINA DIGITAL PO
2、WER STUDY,超过200位制造商参与本次研究，帮助我们从制造商视角识别领先电商。 基于制造商真 实的回答，我们力图描绘出快速消费品行业最新的电商业务现状，为制造商和电商双方 提供行业参照标准。,2016年是我们开展中国快消品电商力量研究的第三年,3,执行摘要,CHINA DIGITAL POWER STUDY,执行摘要作为全球最大的电商市场，中国电商仍在持续快速地增长。2015年，中 国电子商务销售额增长超过30%，已经达到5980亿美元，遥遥领先于美 国的3430亿美元。2016年，中国电子商务渠道仍然保持着快速稳定的增 长势头。然而，中国的电子商务市场不仅仅在规模上占优势，在渠道细分
3、、生意 模式的选择上也具有其他国家不可比拟的复杂性。中国的电子商务有细,分的B2C和C2C渠道。其中，B2C渠道贡献了线上59%的交易额，是各 大品牌商在中国电商市场的主战场。同时，2016年互联网B2B市场成为 了行业另一大亮点，通过这一新型的市场通路模式，制造商们无需建立 成本高昂、效率低下的铺货体系，便可将业务轻松渗透到低线级市场中。 纵使B2B模式并非本次报告涵盖的重点，其模式仍然非常值得各个品牌 商注意。CHINA DIGITAL POWER STUDY,4,5,执行摘要在品类方面，电子产品、母婴等品类在规模上仍占据主导地位。然而，某些品类虽然规模 较小，却有较高的增速，这些增长背后
4、的动态表现不尽相同：面部护肤：高端化以及男性对护肤品的需求日益上升口腔护理：强调差异化、注重功能性尿布：品牌线上份额稳定,洗衣液：线上市场非常集中、优势品牌针对不同电商的差异化运营零食：对多样性的追求导致线上市场高度分化饮料：本土品牌争夺国际品牌的份额酒：国际品牌份额持续上涨在电商领域中，有很多趋势值得我们注意，但其中有两个是重中之 重，不容忽视：首先，移动端已成为多数制造商生意占比最大的平台。非为移动 端定制的界面与内容将很容易被购物者所抛弃。此外，线上线 下的区隔也是制造商关注的重点。我们的研究显示，3/4的制 造商已开发有线上专供的产品，以和其线下渠道作区分。CHINA DIGITAL
5、POWER STUDY,6,执行摘要电商方面，天猫和京东有各自的擅长的品类与领域，它们仍是主导电商 市场的两大巨头。我们看到，越来越多的品牌在天猫京东同时都设立了 官方旗舰店。在制造商眼中的电商综合实力排名中，京东仍然雄踞榜首，稍领先于天 猫，1号店排名第三，专注于女性购物和闪购模式的唯品会，以其强大 的分销效率，从去年的第六名跃居第四，成为今年一匹不容小觑的黑马。,排名前十的电商平台中，小红书和飞牛网（大润发的电商业务）也非常 值得注意。前者代表着专注于移动、内容与社区的电商的兴起，而后者 则代表着面临客流困境的实体零售商通过开拓线上渠道以创造更大的潜 力和发展空间。Bernhard Wes
6、sels Kantar Retail 北亚区执行总裁CHINA DIGITAL POWER STUDY,7,快速消费品线上表现概览,CHINA DIGITAL POWER STUDY,年增长率(%),CHINA DIGITAL POWER STUDY,8,线上品类成熟度: 大多数快速消费品都是电子商务的新兴品类,大多数快速消费品品类体量 都比较小，但增长迅速，是 电子商务下一波增长的主要 驱动品类。母婴品类是线上最为成熟的,快速消费品品类，体量相对 较大，在2015年8月-2016 年7月期间，母婴品类的增 速接近全品类平均水平。,宠物用品彩妆营养及保健品酒图书音像,运动户外,服装,珠宝礼品汽
7、车用品 箱包饰品,食品和饮料个人护理,母婴办公用品,家用电器手机数码,家居家装,平均5.6%纸品家庭清洁快速消费品,平均 29.0%,占整体电商销售(%),成熟,新星品类,欠成熟,不成熟,宠Pet 用品,彩妆,家居家装,运动户 s外 Aut车用品,汽omotive Nutrition &,营养及,母婴,服装,箱包饰品,珠宝礼品,食 Food 料,个人护理,办 Of 公 f用品,家 Home 器,用电,手机数码,酒,纸 Household 洁,9,B2C渠道在大多数品类都占据主导地位,*Simple average of C2C value to total ecommerce value.B2
8、C渠道在食品饮料、个人护理、酒、纸品家庭清洁等品类中同样占据了主导地位，这些品类标准化程度较高，更利于在B2C渠道发展。然而B2C渠道在宠物用品、彩妆、营养及保健品、母婴等品类中的占比仍低于平均水平：宠物用品市场比较分散，品牌和产品众多，价格区间较大，B2C渠道尚不能满足消费者需求，因而C2C渠道仍占60%以上；另外受到海外代购以及价格因素的影响，彩妆、营养及保健品、母婴品类的B2C渠道占比仍相对较低，C2C的竞争依然较为激烈。CHINA DIGITAL POWER STUDY,60.3%,55.5%,55.2%,50.8%,50.3%,48.4%,47.8%,47.1%,45.3%,40.5
9、%,37.8%,34.5%,32.1%,22.1%,21.3%,20.9%,16.7%,39.7%,45.7%,44.8%,49.2%,49.7%,51.6%,52.2%,52.9%,54.7%,59.5%,62.2%,65.5%,67.9%,77.9%,78.7%,79.1%,83.3%,C2C,B2C,41%,Supplies,Cosmetics Furniture &Furnishing,Sport & Outdoors Healthcare,Baby Product,Apparel,Luggage & Accessories,Jewelries& Gifts,Beverage,Pers
10、onalCare,ice Supplies,Consumer Appliances Electronics,Alcohol,Essentials,保健品,平均B2C,Average*占比：59%,宠物用品,彩妆,家居家装,运动户外,汽车用品,营养及,母婴,服装,箱包饰品,珠宝礼品,食品饮料,个人护理,办公用品,家用电器,手机数码,酒,纸品家庭清洁,CHINA DIGITAL POWER STUDY,10,B2C电商各品类竞争格局天猫和京东贡献了B2C渠道的绝大多数份额。天猫巩固了其宠物用品、彩妆、母婴和纸品家庭清洁品类的领先地位。京东则在酒类、营养及保健品和食品饮料品类中持续增加份额。2015
11、年8月 - 2016年7月期间，唯品会在个人护理品类中的份额持续增加，并且在母婴品类中显示出了强劲的增长势头。,79.9%,50.9%,80.2%,73.1%,69.9%,79.8%,69.4%,72.1%,59.2%,51.4%,67.8%,49.0%,32.6%,40.1%,30.8%,38.2%,57.1%,12.6%,11.0%,12.3%,16.5%,22.7%,9.6%,19.1%,32.2%,17.9%,17.7%,55.7%,41.4%,48.7%,45.9%,28.5%,11.9%,12.7%,14.2%8.2%,12.5%20.6%,16.0%,20.0%17.2%,Tma
12、ll,JD,Suning,YHD,VIP,Others,Pet Supplies,Cosmetics Furniture &Furnishing,Sports & Outdoors,Baby Product,Apparel,Luggage & Accessories,Jewelries& Gifts,Food & Beverage,PersonalCare,Office Supplies,Home Consumer Appliances Electronics,Alcohol,HouseholdEssentials,Automotive Nutrition &Healthcare保健品,其他,
13、CHINA DIGITAL POWER STUDY,12,领先B2C电商的品类表现,从品类在不同电商的占比分析：, 天猫的品类重点仍然在服装和家居家装品类。由于天猫超市的优异表现，天猫食品饮料品类的份额略微上升。天猫彩妆、纸品家庭清洁、,宠物用品品类的占比增长迅速。, 京东和苏宁专注于手机数码和家用电器品类，这两个品类仍然占据最大比重。食品饮料、酒、个人护理和彩妆等其他品类对比去年的占,比有大幅度提升。, 唯品会继续维护其专长的个人护理和彩妆品类，并在母婴和家用电器品类强势扩张。 1号店的食品饮料品类仍占据最大比重，但在这一年间该品类的扩张并不明显。,TmTmall猫旗舰店,TmTm 天猫国际
14、,13,AlcoholPersonal Care Care,27.9%19.2% 19.2%7.6% 7.6% 3.0% 3.0%7.6% 7.6%,7.9% 7.9% 5.1% 5.1%,0.4% 0.4%4.0% 4.0%,0.9% 0.9% 1.1% 1.1% 0.6% 0.6% 0.3% 0.3%,2.6% 2.6%2.7% 2.7% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%2.3% 2.3%,26.2%,8.8% 8.8%,0.0% 0.0%,21.8% 21.8%,20.2%,7.9% 7.9%0.5% 0.5% 0.0% 0.0%,0.4% 0.4%2.8% 2.8% 0.1% 0
15、.1% 0.1% 0.1%0.6% 0.6%,8.4% 8.4%,55.8%,2.7% 2.7%10.8%,0.3% 0.3%0.6% 0.6%17.0% 0.0% 0.0%,all Flagship,all Global,TmTm Super,VS VS,天猫和京东子渠道上的品类分布各有差异,天猫和京东都有多个子渠道，不同子渠道有各自不同的品类专长。综合上页可进一步分析，品类在天猫与京东的总体份额增长由其不同的子渠道进行推动。 天猫超市是天猫发力食品饮料和纸品家庭清洁品类的主要子渠道 京东开放平台上服装和家具家装品类占比最高，京东则自营专注手机数码、办公用品和家用电器品类，两个子渠道相互补充CHINA DIGITAL POWER STUDY,服装,家居家 &,Apparel Furniture 装 & Furnishing Consum码 Electronics Office Supplies Hom Hom Appliances,手机数er,办公用品,家 e 器 用电,Baby 婴 Product Product Food FoodBeverages,
