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1、1,第十四章,家庭与消费者购买行为,2,14.1 家庭与住户,一、家庭与住户的含义 （一）含义 1住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。 2家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们，是住户的一个类型。称为家庭住户,3,（二）家庭住户类型,1核心家庭： 父母双方或者其中一方和他们的未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。 核心家庭是人类社会的最为重要的家庭模式。它包含了最主要的家庭关系：夫妻关系或夫妻关系和亲子关系。由夫妻和未婚子女组成的核心家庭是最基本的家庭形态，故又称“标准型家庭”。,4,2主干家庭,父母和一对已婚子女生活在一起的家庭模式。
2、通常包括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属 3代人。 与核心家庭的区别就在于子女是已婚或未婚。,5,3联合家庭,指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹结婚后仍不分家的家庭。 主要有两种结构形式：（一）异代联合家庭，即两对或两对以上的同代夫妇及未婚子女与父母所组成的家庭。（二）同代联合家庭，即两对或两对以上同代夫妇及其未婚子女所组成的家庭。联合家庭一般是兄弟们结婚后不分家而形成的，兄弟们不分家大多是出于共同继承财产的需要。 在现代社会中，联合家庭数量极少，已趋于消亡。,6,4其他类型的家庭,指上面几种类型之外的家庭。 如未婚兄弟姐妹组成的家庭,7,8,（三）非家庭住户,是指一个
3、人居住，或者同其他没有亲属关系的人共同居住而构成的住户。 美国非家庭户有三种：一是单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶、离婚者，美国目前单身成年人数近万，约占住户总数的；二是两人同居者住户，这种住户是暂时同居；三是集体住户，即若干大学生等住在一起共同生活，这种住户不多。 非家庭住户迅速增加，以美国为例，据统计，年非家庭户为万户，占总户数的.，年上升到，年多达万户，占.，年上升到万户，占.,9,二、家庭的特点,家庭是由某些方面（或血统或婚姻或收养关系）相互联系的人所组成 家庭成员长期居住在一起 家庭中的成人负有抚养后代的义务 家庭成员形成一个统一的经济体，共同的消费,10,三、家庭的功能,（一）
4、经济功能在家庭如何分配“经济收入”的责任方面发生了较大变化。,11,（二）情感交流功能为成员提供情感与心理治疗上的支持做准备是当代家庭的另一重要基本功能。为实现这一功能，家庭要在为其成员解决各种个人和社会问题方面提供帮助。,12,（三）赡养与抚养功能家庭对于女的教养方式、生活经验以及配偶独自或联合决策的模式决定了家庭成员对待教育、职业、阅读、电视、外出就餐的数量与质量，以及对其他娱乐活动的重视程度。家庭信奉的生活方式上的变化，对消费模式也会产生较大的影响,13,（四）社会化功能社会化是指年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。消费者社会化的具体方法：工具性训练模仿调整,14,14.2 家
5、庭生命周期与家庭人员角色 一、家庭生命周期,家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。,15,(一)传统的家庭生命周期,单身阶段：其特征为单身成员，年龄在34岁以下。 新婚阶段：其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。 “满巢”阶段1：其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。 “满巢”阶段2：其特征为夫妇年龄大约在3454岁之间，子女年龄也较大。 “空巢”阶段：其特征为夫妇年龄在5
6、4岁以上，子女已不在家庭中生活了。 丧偶独居阶段：其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。,16,不同生命周期阶段消费特点,1、单身阶段：消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状
7、况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。,17,5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量
8、减少，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。,不同生命周期阶段消费特点,18,19,(二)修正了的家庭生命周期,一个重要特点是非家庭住户,即由独身或没有血缘 或婚姻关系的个体组成的住户的涌现,20,二、家庭人员角色家庭消费过程中至少涉及以下五种角色：倡议者影响者决策者购买者使用者,21,14.3 家庭购买决策,一、家庭决策方式 丈夫主导型 妻子主导型 自主型 共同决策型（购买中可预见风险较高时购买决策对住户志重要时没有时间压力时）,22,23,24,25,二、影响家庭决策方式的因素1文化和亚文化2角色专门化3家庭决策的阶段4个人特征5介入程度及产品特
9、点 此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也影响着决策方式,26,三、孩子在家庭决策中的作用一项研究估计，孩子在62个产品种类上影响了1320亿美元的家庭花费。这些影响主要集中在食品和饮料上。,27,受孩子影响购买产品的百分比,28,四、决策冲突及解决 冲突：选择何种方案评价标准 解决策略：讨论与妥协联合强迫形成,29,14.4 家庭变化趋势及其影响,一、家庭规模的缩小,30,二、夫妻角色的变化据国际劳工组织近日公布的2008全球女性就业趋势报告显示，过去10年中，全球女性就业人数大幅上升。从区域来看，东亚地区女性在就业率等多项指标上均高于其他地区。报告指出，2007
10、年全球女性就业人数达到12亿，比10年前增加了18.4。全球也出现了女性教育水平持续上升、许多地区某些劳动市场指标两性差距不断缩小等一些积极趋势。报告指出，东亚女性的就业率居全球之冠，2007年达65.2（男性为78.4）。,男主外，女主内,家庭主男,31,三、结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 家庭规模小型化的趋势及成因 年份 47 53 64 74 82 85 95家庭平均人数 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23,原因：解放初期，我国家庭分化速度远快于人口增长速度。5374年，人口增长过快；以后，家庭分化速度不快，但人口增长放慢了。对消费者的影响：1）家务劳动社会化，保姆、钟点工市场繁荣；2）求方便、营养，在外用餐增多，冷冻、方便、净菜市场得到发展；3）文化教育费用增加，儿童消费大幅增加；4）娱乐、休闲支出增加，旅游业兴旺；5）住房、家具用品增加；6）情感消费增加。,
