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1、,2014-1-18,佛山运通国际广场综合体前期 策划营销方案,价值点挖掘，达成目标,PART4 公寓定位.45,PART3 商业定位.25,PART1 项目分析 4,PART2 物业形态验证 .14,PART5 物业发展建议.59,PART6 定价策略&经济测算.96,PART7 形象定位.107,PART8 营销铺排.115,PART9 广告表现.143,PART10 泛澳简介. 155,地铁规律：一个地铁通达处，它的城市化速度、城市现代速度会提高5倍,一个人的城市观：一个人45分钟用他自己的出行方式所能到达的地区就是他的城市,地铁的终极价值：无论商业还是生活方式的，就是让城市中心不止属于
2、少数人，是让这个城市属于所有的人,城市因地铁而繁华 本项目因地铁更赋价值,PART 1 项目分析,旧城改造片区、新城市发展主轴，与城南成熟生活片区成犄角之势，客户认知度较高,地段印象,城南板块作为佛山最早形成的豪宅板块、商务核心，商业旺盛，写字楼林立，住宅小区遍布，并拥有成熟完善的生活配套以及浓厚的商务氛围； 本项目原为新陶陶鱼翅海鲜酒家所在地，周边为即将全面改造的澜石片区，以及广佛地铁的魁奇枢纽站、东平河新城区等城市发展中轴，未来的佛山中央商务区，升值潜力巨大，客户认知度高。,两大城市主干道交汇处，周边城市路网密集，到达性和昭示性优,魁奇路为大佛山“四纵九横”快速路网中的“横四”，是连接顺德
3、、禅城、南海三区的干道； 本项目位于魁奇路及汾江路两大城市主干道交汇处， 5分钟车程直达禅桂中心、顺德乐从。,季 华 路,魁 奇 路,佛 山 大 道,汾 江 路,岭 南 大 道,南 海 大 道,本项目,绿 景 路,文 华 路,至桂城中心区，5分钟,至广州，25分钟,至乐从，2分钟,至大良，30分钟,至禅城中心区，2分钟,区域交通,区域交通,根据魁奇路地铁枢纽站地段城市节点城市设计方案，魁奇路站规划为地铁1号线和2号线的换乘枢纽，结合新佛山客运站，将形成强大的交通换乘系统。 项目北面紧邻广佛地铁1号线出口,通过一次换乘可达广州火车站、广州新客站、广州市荔湾区、海珠区、花都区、南沙区、番禺区等，将
4、于2010年开通。,真正地铁上盖物业，佛山市地铁站枢纽站口，强大交通换乘系统，无缝链接广佛,本项目,魁 奇 路,汾 江 路,广佛地铁魁奇路站出口,新佛山客运站,魁奇路广佛地铁枢纽站,地铁2号线,地铁1号线,区域配套,项目周边配套不完善，缺乏商业氛围，依托城南成熟生活板块，2分钟车程内生活教育、休闲娱乐、商务办公配套一应俱全,丽日玫瑰名城商业街,东江龙饮食娱乐城,惠景中学,惠景公园,季华公园,东建世纪广场,沃尔玛广场,财富大厦,市一医院,好又多,佛山二中,城南小学,惠景市场,财政大厦,顺联国际,流行前线,经华大厦,华远大厦,季华大厦,公交大厦,厚辉广场,发展大厦,本项目,有色金属市场,地铁1号线
5、,国际家具城,澜石金属交易中心,周边环境,项目东临汾江路，北面与魁奇路站地铁出口广场相连，东面及北面与鸿业豪庭、丽日玫瑰名城、世博嘉园、财富大厦、信息大厦隔路相望，西面及南面紧邻村屋，具有城市感，但村居及厂房带来部分不良影响,区域规划,澜石片区改造，东平河北岸新的高尚居住区，规划中的医疗教育、休闲娱乐、商务办公配套一应俱全,本项目,B区总面积为226.35亩，位于“一河两岸”的轴心位置，是未来城市的核心，确定为未来佛山展示最具现代化气息的窗口，将是城市的名片，在该片区内，将主要建设高档星级酒店、写字楼和商业中心 。,面积约150万平方米的澜石片区改造 ，该片区成为佛山史上最大旧改项目。该片区将
6、高起点规划设计,高标准改造建设,建设成为东平河北岸特色鲜明、功能齐全、环境优美、设施先进的“智能社区”、“节能社区”和“环保社区”,地块指标,地块呈狭长不规则形状，中小规模，容积率较高，同时受规划限制条件较多,区位交通城市发展主轴、主干道交汇口，地铁上盖 规模体量总用地1.18万，中小规模，高容积率 环境配套缺乏生活配套、商业氛围薄弱，受村屋负面形象影响大 区域规划中央商务区、澜石城市“交通枢纽商业圈”，发展潜力大 地块指标商业（办公）公寓用地，地块狭长不规则,项目属性小结：,本项目城市发展主轴/地铁上盖/投资型宜商宜居项目,1、最大限度发挥地 铁物业地段价值优势 2、业态设置价值最大化 3、
7、形成差异化商业格局,1、弱化居住功能，凸 显投资及商业价值 2、着眼于区域商圈 的互补及协调,PART 2 物业形态验证,未来供应集中在季华路和城南板块，定位高端，市场竞争激烈，写字楼价值空间有限。,写字楼,本项目,项目周边商务气氛薄弱,商业,魁奇路地铁枢纽站地段城市节点区域的设计定位为：城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点； 结合城南历史文物古迹，该区域将创造有人文气息的城市开放空间，并藉此为基础建设成为美食购物与商务度假并重的城市旅游新中心。,规划为城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点，本项目未来发展潜力巨大,魁 奇 路,汾 江
8、路,本项目,利超国际项目,世博商业中心,建筑面积达16万平方米，是佛山新城市中心组团已规划最大、档次最高的商业旗舰项目，汇聚国际一流名店、超市、百货，是集中购物、饮食、娱乐、文化交流与合作于一体的现代体验式消费场所，将引进多个国际知名的零售业、饮食业、娱乐业巨头进驻经营，辐射整个周边地区的商业中心地带,商业面积大于18万平方米的综合购物中心,20102012年，佛山市场上公寓的供应量有放大的趋势，主要集中在禅城季华路、岭南大道沿线以及广佛地铁沿线。,九鼎国际城南区公寓，约8万平米,凯德城脉公寓，共1.5万,东江国际公寓，5万,慧港国际四期,2-4万,柠檬时代，约2万,瑞安项目，约3万平米,星星
9、项目公寓，约2万,恒福国际公寓，约2万平米,20092010年公寓供应放大，但大部分都集中在禅城为主,公寓,本项目,利豪名郡公寓，约300套,逸彩美寓，约2万平米,18,禅桂城区公寓市场发展历程：04年起步，08年起进入成熟期，价格及租金维持稳定上涨,2004，酒店式公寓概念登陆禅城，引发公寓投资热潮； 2005，佛山公寓市场营销全面升级，服务和营销意识加强，但仍属于跟随概念时期； 2006，佛山公寓“里程碑”的一年，由此进入全面创新时代，投资全面升温； 2007年，佛山公寓应政策之变，市场供应减少，产品上注重物业管理升级； 2008年，佛山公寓开始带装修出售，供货量进一步减少，但推出即基本售
10、罄。,保利花园 柠檬时代 九鼎国际城南区 恒福新城南区 江南名居 美邦公寓 星星华园国际 ,2009年起，佛山公寓市场开始放量供应，但价格及租金预计仍将维持稳定上涨。,公寓,19,2004-2009年佛山禅桂公寓物业价格走势图（单位：元/平方米）,公寓价格高涨的市场支撑： 产品溢价 增加产品附加值（复式、双阳台、赠送入户花园或大凸窗等），酒店式服务增值； 带精装修及家电出售。 客户层面扩大 佛山城市转型，就业人群向商贸方向转移，产生大量白领阶层，并且这一阶层的数量在逐年扩大，再加上广州、深圳来佛山工作的白领也在增多，小户型的需求量也在日渐增加；同时，小户型及公寓租金及售价的稳定增长也增加了对投
11、资客的吸引力。,产品溢价，客户层面扩大，支撑价格一路走高，地铁上盖物业受热捧，打造公寓产品有利于提升本项目消化速度和溢价，实现快速套现,公寓,随着广佛地铁1号线的即将开通，地铁上盖公寓产品备受追捧，地铁方便、快捷、舒适的特性将成为年轻人交通的首选。,禅桂城区的高级酒店主要集中分布在禅城一带，现有三星级以上酒店的入住率都保持在80%左右,20,目前禅桂城区仅有一家五星级酒店佛山宾馆，从入住率高达80%来看，佛山酒店客源充足，高档酒店明显不足,酒店,未来2-3年禅桂地区将兴建多家高档酒店，高档酒店市场竞争日趋激烈。,21,结合现在已有的佛山宾馆，禅桂城区在2009年将同时拥有9家高级酒店（6家已确
12、定为5星级），接近广州水平，项目区域即拥有3家，市场竞争激烈,酒店,岭 南 大 道,魁 奇 一 路,世博家园,丽日豪庭,魁奇总站,黎冲世博商业中心：星级酒店项目,B地块：碧桂园星级酒店项目,东江国际酒店项目,项目周边拟建的星级酒店项目位置示意图,季 华 五 路,项目周边酒店分布图,未来区域高端酒店市场竞争激烈，而且酒店物业投资风险大，回报期长等因素，本项目不建议打造酒店物业,23,观点一：佛山禅桂城区目前酒店数量少，明显供不应求，但未来禅桂城区将有多家高端酒店推出，本区域即有3家，高端酒店市场竞争激烈；,观点二：高端酒店物业对项目区位要求严格，必须位于核心商务区或紧邻核心干道，本项目条件缺乏；
13、,观点三：酒店投资风险大，回报期长，经营难度大，不符合发展商目标，不作考虑；,酒店,物业方向小结,写字楼：季华路和城南板块未来供应集中，定位高端，市场竞争激烈，本项目不建议打造写字楼,商业：规划为城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点，项目未来发展潜力巨大,公寓：未来禅城供应放量，地铁上盖物业受追捧，价格一路走高，有助于提升项目消化速度和溢价，实现快速套现,泛澳观点：建议形成以公寓+商业的物业,酒店：未来区域高端酒店市场接近饱和，本项目不建议打造酒店物业,PART 3 商业定位,3.1模式探讨,3商业定位,从商业方向来看，主要分为集中商业、主题商业、街铺,商业 方向
14、,大型集中商业,街铺,商业分类,商业特征,大体量的商业集中地，以沃尔玛、百佳等大型百货、步行商业街、商业广场、主题广场等形式为主,以满足小区内的商业需求为主，依托小区内的业主，构建小区商业配套和周边消费聚集地,主题集中商业,以百货店及电器、陶瓷城、家具城、汽车市场、五金专业市场等、数码城、食街、酒吧、夜总会等,商业分类,大型集中商业开发具备以下几个条件：,在城市核心地带,公共交通发达,功能与区域相互补充,集中商业永远设置在城市的核心，最繁华的地带,周边环境商业氛围较浓,路网发达，公交设施便捷；便于周边人流聚集,地段拥有较高商业价值,例如地铁上盖或者在商业核心区,业态功能能够与周边需求明显互补,
15、有足够的人流支撑,周边存在较大消费群体,周边道路需要达到一定的人流值才可以开发集中商业；,附近存在较大消费人群；,城市核心,人流支撑,交通便利,周边已具备一定商业氛围,商业氛围,显然，本项目不具备大型集中商业的四大要求，做集中商业的条件不成熟。,商业核心价值：地铁上盖、城市发展主轴、具备辐射广佛两地范围的商业半径,佛山最早形成的豪宅板块、商务核心，并拥有成熟完善的生活配套以及浓厚的商务氛围,位于澜石改造片区，城市发展中轴，两大城市主干道交汇处，周边城市路网密集，到达性和昭示性优，配套尚未完善，商业氛围淡,位于佛山交通枢纽位置，交通网络四通八达，广佛地铁接驳集中商业设计，为商业价值带来大量人流和无限的升值可能。,本项目具备辐射广佛两地的商业半径，未来升值潜力巨大！,城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点,区位价值,片区认识,交通配套,消费人群,区域规划,价值分析,地块指标,汾江路上近200米的沿街面，最佳展示效果,城南板块高档社区、写字楼群集，城市财富人群聚集地，片区消费能力较强,
