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1、同仁堂调研报告同仁堂调研报告 第二阶段第二阶段Lader:Lader:顾文峰顾文峰 CW CW：郝燕丽：郝燕丽 PDPD：李亚萍：李亚萍 AD AD：张：张 莹莹目录目录行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123行业现状分析行业现状分析- - -改革开放以来，我国医药工业发展迅速，中药产业一直处于不断的发展和扩张中。这种稳定增长态势仍将持续。- - 中药在国际市场上的竞争力也逐渐强化，可以说中药出口的历史是从无到有，从平凡到辉煌。总体概况总体概况国内市场国内市场国际市场国际市场- -中药产业一直以来都是我国的传统优势产业，其有几千年悠久历史
2、，是中华民族的瑰宝，多年来，中药都以其产量多、分布广、毒副作用小等优势占据着我国医药产业的半壁江山。中药行业整体发展态势分析中药行业整体发展态势分析优势优势劣势劣势 产业整体创新能力差产业整体创新能力差产业整体创新能力差产业整体创新能力差 资源丰富资源丰富 药品替代优势药品替代优势 自主知识产权自主知识产权企业规模小、人才缺乏企业规模小、人才缺乏缺少科学有效的监督缺少科学有效的监督综合体系综合体系新药研发与国际规则新药研发与国际规则差距大差距大中药行业整体发展态势分析中药行业整体发展态势分析中药行业整体发展态势分析中药行业整体发展态势分析发展机遇发展机遇面临威胁面临威胁在全球金融危机的大在全球
3、金融危机的大环境下，中药产品出环境下，中药产品出口还是受到严峻考验，口还是受到严峻考验，出口增幅趋缓或出现出口增幅趋缓或出现下降。下降。新医药改革国家政策倾斜 基本药物出台受文化认识的影响，中药在多数国家尚未进入主流医药市场，也未纳入医疗保险体系。甲型H1N1流感在全球得到广泛认可医药老字号的现状整体无创新趋势医药老字号的现状分析在知识产权保护上，一些老字号企业对在知识产权保护上，一些老字号企业对知识产权保护意识淡薄知识产权保护意识淡薄。 宣传力度不够，只通过口头相传的方式来宣传力度不够，只通过口头相传的方式来宣传，忽视了通过广告、公关活动、公益宣传，忽视了通过广告、公关活动、公益事业等多种途
4、径对品牌进行主动宣传。品事业等多种途径对品牌进行主动宣传。品牌的形象的定位不能深入人心牌的形象的定位不能深入人心。整体呈没落态势很多医药老字号不能积极地创新，研发很多医药老字号不能积极地创新，研发新的产品，导致竞争力日趋下降。新的产品，导致竞争力日趋下降。.管理方面视觉宣传方面品牌保护方面创新方面营销理念、科技研发、服务包装、传播手段营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。变化而变化而全面落伍。行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123品牌定位品
5、牌定位文化理念文化理念 网站宣传网站宣传 产品情况产品情况4123产品包装产品包装5目标消费群目标消费群 6市场优势市场优势7同类品牌选择原因胡庆余堂与北京同仁堂并称为中国著名的南北两家国药老店。九芝堂在全国中药业居前五，是与同仁堂齐名的南药瑰宝。竞争品牌第一届中华老字号品牌价值百强第一届中华老字号品牌价值百强排行榜排行榜1 同仁堂 29.55 驰名商标 医药 北京13 九芝堂 13.55 驰名商标 医药 湖南24 胡庆余堂 4.52 驰名商标 医药 浙江排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 商标荣誉 行业 省份竞争者分析竞争者分析江南药王江南药王-胡庆余堂胡庆余堂。三百年好品质，信赖九芝堂。三百
6、年好品质，信赖九芝堂。神州国药香，北京同仁堂。神州国药香，北京同仁堂。中药中药老字号老字号品牌品牌 胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂胡庆余堂同仁堂九芝堂胡庆余堂立身之初就确定了“济世”、“善举”之企业方略，更有“戒欺”、“是乃仁术”和“真不二价”的立店宗旨。 同仁堂经营理念是“诚信为本，药德为魂”。以义为上，义利共生的诚信文化。以质为先，质、量共存的品质文化。以人为本，人业共兴的和谐文化。九州同济，芝兰同芳经营宗旨：九分情，一分利。祖训：药者当付全力，医者当问良心文化理念官方网站产品概况 胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂主打产品：铁皮枫斗晶、胃复春片、驴皮胶、百补全鹿丸等。主打
7、产品：驴胶补血颗粒、六味地黄丸为代表的浓缩丸系列、斯奇康注射液。主打产品：安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸、同仁乌鸡白凤丸等。产品概况：药品、保健品、食品、化妆品、日用品、精制饮片、名贵药材等。浓缩丸系列、颗粒剂系列、片剂系列、针剂系列、药酒系列、口服液系列、小蜜丸系列等。公司生产的丸剂、片剂、散剂、胶囊剂、颗粒剂、合剂（含口服液）、滴眼剂、糖江剂、软胶囊剂。胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂销量最好的产品乌鸡白凤丸乌鸡白凤丸六味地黄丸六味地黄丸牛黄解毒片牛黄解毒片同仁堂与胡庆余堂产品包装比较目标目标消费群消费群 胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂胡胡庆庆余堂的主要消余堂的主要消费费群也
8、集中在杭嘉湖一群也集中在杭嘉湖一带带，有很，有很强强的地域性特点。主要是的地域性特点。主要是针对针对中中老年群体老年群体，消，消费费群比群比较较狭窄。狭窄。北方尤其以北京的消北方尤其以北京的消费费者居多，在北京的消者居多，在北京的消费费者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂不断地开不断地开发发新新产产品，同仁堂的化品，同仁堂的化妆妆品收到了品收到了年年轻轻的女性消的女性消费费者的信者的信赖赖，使使同仁堂的目同仁堂的目标标消消费费群增多。群增多。主要以南方人主要以南方人为为主。九芝堂的消主。九芝堂的消费费用用户户比比较较分分散散，各个年各个年龄龄段的人均有，每种
9、系列段的人均有，每种系列药药物的物的针针对对消消费费群不同。群不同。市场优势分析市场优势分析胡庆余堂胡庆余堂胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂同仁堂同仁堂A AB BC C品牌知名度品牌知名度较高，宣传较高，宣传力度大，品力度大，品牌影响力大牌影响力大。地域性市场地域性市场优势明显，优势明显，南方市场占南方市场占有份额比例有份额比例大。大。百年老字号，百年老字号，知名度高、知名度高、信誉好。产信誉好。产品质量高，品质量高，药效好。药效好。总结总结三者相互比较后，同仁堂在以下几个方面应该借鉴胡庆余堂和九芝堂：1、要通、要通过过媒媒体、广告宣体、广告宣传传、独特的独特的产产品品设
10、设计计等充分的展等充分的展现现品牌的个性品牌的个性和独特的文化和独特的文化内涵，做到个内涵，做到个性十足性十足。2、进进行多方行多方面的面的产产品品销销售方式，提售方式，提供特色服供特色服务务。3、不断地、不断地开开发发主打主打产产品和主力品和主力产产品，品，扩扩大自大自己的己的竞竞争争优优势势。同仁堂发展远瞻同仁堂发展远瞻1 1 2 2 3 3 在在营销理念、科技研发、服务包装、传营销理念、科技研发、服务包装、传播手段播手段要做到要做到与时俱进、随着消费水平和与时俱进、随着消费水平和消费方式的消费方式的变化不断地改变。变化不断地改变。 实行全面创新，实现向现实行全面创新，实现向现代品牌的成功
11、转换。代品牌的成功转换。突出自突出自己的文化特点己的文化特点。 延展品牌，不断地开发新的延展品牌，不断地开发新的适合现代的消费理念的新产品。适合现代的消费理念的新产品。行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123目标消费群分析目标消费群分析同仁堂的目标消费群主要分为几个部分：同仁堂的目标消费群主要分为几个部分： 一方面在地域性来说主要是北方尤其以一方面在地域性来说主要是北方尤其以北京的消费者居多，在北京的消费者中以北京的消费者居多，在北京的消费者中以老年人居多；老年人居多； 另一方面由于同仁堂不断地开发新产品，另一方面由于同仁堂不断地开发新产
12、品，同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者的信赖，的信赖，使使同仁堂的目标消费群增多。同仁堂的目标消费群增多。问卷调查选择选择国药同国药同仁堂与性别仁堂与性别无关无关69.2%69.2%的受的受众年龄在众年龄在30603060岁之岁之间间消费目标群消费目标群体应以体应以中年中年和老年和老年人为人为主主以北方消以北方消费者为主费者为主目标消费群分析目标消费群分析 问卷调查结论调查结果显示，同仁堂的品牌知名度主要是靠调查结果显示，同仁堂的品牌知名度主要是靠电视广告和他人介绍扩大的，户外广告和报纸电视广告和他人介绍扩大的，户外广告和报纸杂志宣传较少，需要加大在这些渠
13、道上的宣传杂志宣传较少，需要加大在这些渠道上的宣传力度。力度。问卷调查结论问卷调查结论84.6%84.6%84.6%84.6%的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对
14、同仁堂产生做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生信赖，因为调查数据显示信赖，因为调查数据显示信赖，因为调查数据显示信赖，因为调查数据显示61.5%61.5%61.5%61.5%的消费者会认准品牌买药。的消费者会认准品牌买药。的消费者会认准品牌买药。的消费者会认准品牌买药。影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、服务态度、管理制度和营销模式。服务态度、管理制度和营销模式
15、。服务态度、管理制度和营销模式。服务态度、管理制度和营销模式。46.2%46.2%的消费者希望看到带有完整情节的故事型广告，还的消费者希望看到带有完整情节的故事型广告，还有有3232. .5 5% %的消费者则希望看到有简单功效说明的医药广告的消费者则希望看到有简单功效说明的医药广告。劣势劣势（1 1）营销模式单一、局限，）营销模式单一、局限， 以产定销。以产定销。（2 2）品牌广告宣传力度不够）品牌广告宣传力度不够（3 3）品牌创新不足。）品牌创新不足。优势优势（1 1）百年老字号，知名度高、）百年老字号，知名度高、 信誉好。信誉好。（2 2）产品质量高，药效好。）产品质量高，药效好。（3
16、3）硬实力：质量、药效；软）硬实力：质量、药效；软 实力：百年信誉、老品牌实力：百年信誉、老品牌威胁威胁（1 1）行业竞争激烈，趋）行业竞争激烈，趋 于同质化。于同质化。（2 2）侵权现象严重。）侵权现象严重。机会机会新医药改革国家首次实新医药改革国家首次实行基本药物制度，对中行基本药物制度，对中医药核心价值肯定和推医药核心价值肯定和推广。广。同仁堂的同仁堂的同仁堂的同仁堂的swotswotswotswot分析分析分析分析swot分析分析行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123第二阶段结论总结第二阶段结论总结通过整体分析医药行业现状，对同
17、仁堂品牌形成更直观的品通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌形成更直观的品通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌形成更直观的品通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌形成更直观的品牌定位。牌定位。牌定位。牌定位。通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力。通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定位和设计方向做铺垫。位和设计方向做铺垫。位和设计方向做铺垫。位和设计方向做铺垫。Thank youThank you神州国药香神州国药香 北京同仁堂北京同仁堂
