电子商务营销

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1、电子商务网络营销,北京邮电大学,电子商务中心,网络营销与传统营销,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4Ps组合理论： Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4Cs组合理论： Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）,4C整合营销,整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,客户,客户需求 （Consumer),关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满

2、足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向,成本（Cost）,方便 (Convenience),沟通(Communication),关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。,价格,要求考虑客户购买、使用等的便利性。,渠道,产品,促销,注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度,整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。,传统营销与现代营销,伙伴关系,认识关系,感情关系,功能关系,高 忠诚度 低,高给企业带 来收益低,利润 忠诚关系矩阵,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身

3、的特性和消费者需求的个性化,网络营销的内容,1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制,进行市场调查、分析,市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实

4、力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。,网络市场调研,1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS） 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告,网络消费者,网络消费者的需要层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征： 个性消费的回归

5、消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性,消费行为分析,示例,影响网络消费者购买决策的因素,网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性,网络营销的产品策略,网上销售产品的适应性 数字化产品 质量标准化产品 价格适中的产品 具有客户受让价值的产品 产品的品牌知名度 个性化产品,服务策略 售前服务 售中服务 售后服务,电子商务体验与互动,体验与

6、互动的作用 加强与消费者的沟通 顾客资料的积累 赢得顾客忠诚 营销服务的拓展 增加网站的交通量 促进产品销售 WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术的应用 免费体验、用户参与 在线客服 案例：中信基金获 “电子商务体验最佳基金网站” 奖，主要归功于“新三省”电子商务平台的一大法宝“在线客服”。投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即答。 网上、网下体验渠道-如：电信的营业厅体验,交互过程的体验,交易过程的体验,商品的体验,客户与企业交互的每一个重要环节,客户体验的 三个组成部分,用户体验的细致研究帮助实现“客户为中心”的电子战略,以用户定购增值业务为例

7、,建立以客户体验为核心的网站，掌控客户使用界面，引导客户消费行为，建立客户的高度忠诚度，是网站成功的关键,设计出色的客户体验流程必须：站在最终客户的角度考虑购买、产品使用，资费，下线后等一系列环节理解客户体验的基本架构与维度映射客户体验流程与企业内部运营流程,3G门户网站的互动形式,（一）玩社区 娃哈哈广告在王力宏粉丝团中举行见面会抢票活动 品牌代言卡通人物在社区开博与用户交流 （二）玩游戏（三）玩图片 3G门户正在为客户设计各种图片。用户在使用过程中就传播了品牌。 （四）玩拍照 百事我创，我要上罐：用户参与百事可乐手机拍照大赛，把照片上传至3G门户，由用户投票产生获胜者。最受欢迎的照片将被印

8、制在百事可乐瓶罐上。,从瓶罐获得数字为精灵充值，不断喂养精灵宠物,广告主还可以开展各种精灵竞赛，甚至精灵奥运会,3G门户网站的互动形式,（五）玩摄像（六）玩音乐（七）玩影视（八）玩体育在用户试听歌曲时，我们可以置入品牌广告 点播广告、贴片广告、现场直播 体育赛事企业灌名 （九）玩桌面 几乎每个用户都希望自己的手机与众不同，3G门户为用户提供全国最大的手机桌面主题DIY平台和分享平台，每天有数百万主题下载量。 把每一个手机主题都变为品牌广告的入口。 这种可视化的随身广告正在受到广告主的极力追捧！ （十）玩个性,爱我中华 祝福奥运,大奖爱我中华，笑容祝福北京活动 大奖快来绽放你的笑容为奥运加油 今

9、日最新作品,Ta说：非常开心奥运会能在我们的北京召开，祝愿我们的国家 点击观看|投Ta一票|评论 我要参加|查看更多,关爱牙齿，绽放笑容,新闻全国爱牙日新闻集锦 健康爱牙常识大汇总 悬赏如何拥有自信的笑容 中华中华牙膏全线产品介绍,选择我要拍,开始拍摄,填写说明,1,2,5,6,3,4,开始上传,在线观看,播放界面,北斗手机电子商务体验与互动,Flash演示为用户带来全新的手机体验 互动社区 北斗手机网“电子商务体验月”系列活动之四:长春北斗六店联推“校园时代”特卖专场 。 “北斗手机网”先后开了30多家卖场体验店 ，如：北斗手机网电子商务大连体验店，但公司在每个城市只建一家体验店，同时北斗手

10、机网在全国铺设加盟店的实体店面，进行线下营销与线上交易的互动。在实体店面开设选机区、购机区、试机区、增值服务区等功能区域，形成选学买玩一体化的手机购物空间。 2006年最佳用户体验奖：卓越网 获奖理由：目前卓越网经营图书音像种类已超过40万种，卓越网的直观导航条、智能查询以及合理的产品分类为客户带来更加人性化的服务，形式多样的促销活动以及客观及时的货品推荐也使消费者更易及时买到心仪的产品。,移动增值业务体验营销案例,网络营销的价格策略,按需定价策略 低价格政策 在线拍卖法 歧视性定价策略 实时定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 品牌定价策略 声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价

11、产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略,网络营销战略分析内容,客户细分 细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。 对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。 客户关系的再造 提供免费服务 组建网络俱乐部 定制化营销 需求的个性化定制。 信息的个性化定制。 对商品的个性化需求。 建立网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎,个性化服务,个性化定制服务模式：依据用户的主动需求以定制的方式来予以满足，目前的较为普遍。按照定制的形式和要求，又可划分为个性化界面定制和个性化内容主题定制。个性化界面定制是

12、指对用户交互界面的颜色、字体、栏目设置、栏目位置等方面进行的定制服务。个性化内容主题定制则是由用户对事先划分好的信息内容主题或栏目进行选择和显式定制，通过最新资源内容的收集和整合，及时或定期提供给需要用户。 特色增值服务模式：是由信息服务商或专业数据库建设者根据自身信息资源库的特以及用户的需要，而开发的一些附属于其信息产品的特色功能，即除了检索、下载基本功能外，还以个人用户为中心，提供信息通告、个人存储等服务 个性化推荐服务模式：就是指信息检索、网站系统或其他应用系统根据发现的用户喜好，以推荐的方式动态地为用户提供观看的内容或浏览建议，简单地说，就是为用户提供一对一的服务和指导，它是个性化服务

13、的高级阶段，目前己被广泛研究和应用于电子商务、远程教育、Web网站建设、信息检索等领域。个性化推荐系统具有主动学习能力，通过概括和分析用户的行为，自动地实现某种程度的个性化反馈。其最直接的实现方式就是当用户上网浏览、检索访问时，由系统自动地向用户推荐相关的内容或用户可能感兴趣的资源，主动为用户导航。这种推荐或导航一般应在服务器端实现，理论上也可在代理端和客户浏览器端实现,电子商务智能推荐,电子商务推荐系统的界面表现形式分类： Browsing：客户提出对特定商品的查询要求，推荐系统根据查询要求返回高质量的推荐 Similar Item：推荐系统根据客户购物篮中的商品和客户可能感兴趣的商品推荐类

14、似的商品 Email：推荐系统通过电子邮件的方式通知客户可能感兴趣的商品信息 Text Comments：推荐系统向客户提供其他客户对相应产品的评论信息,电子商务推荐系统,电子商务推荐系统(Recommendation System)：向客户提供商品信息和建议，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。Harvard商学院的Joe Ping在大规模定制一文中认为现代企业应该从大规模生产(以标准化的产品和均匀的市场为特征)向大规模定制(为不同客户的不同需求提供不同的商品)转化。 智能推荐系统的作用： 将电子商务网站的浏览者转变为购买者 提高电子商务网站的交叉销售能力 提高客户对电子商务网站的忠诚度 电子

15、商务推荐系统研究热点与方向 对当前的电子商务推荐系统进行改进，以使得推荐系统能产生更加精确的推荐 将数据挖掘技术及Web挖掘技术应用到电子商务推荐系统中，产生完全自动化的推荐，使用户感受到完全个性化的购物体验 将电子商务推荐系统由虚拟的销售人员转变为市场分析工具 开发销售方的电子商务推荐系统，为商家的产品定价、促销活动及交叉销售等提供推荐,SP内容挖掘应用案例世界杯,某地市公司，策划了以世界杯为主题的系列营销方案，但是其面临着一个难题：如何寻找出爱好足球用户？ 基于文本挖掘的SP业务梳理很好的解决了这个问题。 条件假设：用户使用了与足球相关的SP服务，那么这名用户是足球爱好者的可能性非常大，他

16、对世界杯的关注度也就高。,效果评估：目标用户数量：此地市在网用户规模在100万左右，通过SP的业务梳理，发现1.4万目标用户。目标用户质量：通过呼叫中心的访问，对其中的500名目标用户进行电话访问，有效问卷434份，其中有313名用户明确表示将密切关注世界杯，比率达到72.1%；非目标用户世界杯的关注度只有15.6。SP准确性：经过对SP商及其SP业务代码的回访调研，文本挖掘的准确性达到93。,目标用户部分特点举例：60用户的ARPU在50200元之间；在网时长半年以上的达到了93.1% . .,营销效果的阶段性评估：目标用户对活动高度参与率是前所未有的，使营销活动的开展达到了事半功倍的效果；同时，基于用户的爱好制定相应的营销活动，也使用户切身体会到了真切的关怀！,网络营销战略模式选择,1、留住顾客增加销售2、提供有用信息刺激消费3、简化销售渠道、减少管理费用4、让顾客参与、提高客户的忠诚度5、提高品牌知名度、获取更高利润6、数据库营销,