2017年榆林中央广场整体营销方案

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1、1,2017年7月,2,陕西房天下“最大客户让渡价值”理论 在“中央广场”营销中的应用,3,区位概况,阳光广场核心区，可达性较强 处于行政区与居住区范围内,2.0公里内: 阳光广场 优质教育区,4.0公里内: 商务区 行政区 休闲区,6.0公里内: 兴达路商圈 航宇路商圈 东环路商圈,区域业态布局,阳光广场 居住、休闲、 金融/保险、教育培训等现代服务业。,沙河公园 商务、餐娱、酒店 综合体、休闲景观带。,高科广场 居住、教育、政务 酒店旅游业和专业服务业。,项目位于核心居住区，高端住宅聚集度高，连接朝阳路、明珠大道、上郡路商务商贸区。 项目地块位于开发区中央公园，交通枢纽地位显著，周边居住环

2、境成熟,凯信商贸区 商贸、购物 中心、高档住宅区。,5,项目SWOT分析,S (优势),O (机会),W (劣势),T (威胁),开发区稀缺街区型高品质写字楼 高端住宅聚集区，交通便捷 高品质教育文化区,项目商业部分体量较小 地块周边未形成商务集聚氛围 标准层未做产权分割，商务配套升级有局限性,本项目自身综合优势吻合创客办公需求 项目周边未来规划优势（高端居住区） 健康、教育、创业型办公需求增加,全市写字楼库存较大 项目周边存在各别高端竞争项目 房地产整体市场处于政府调控期,6,相关市场小结,7,目标客户定位,1、项目周边区域、中心城区传统写字楼租赁客户- 2、项目周边区域中小型企业升级所带来

3、的写字楼产品需求- 3其它投资客群-,8,客户行业分布,客户来源地分布,区域写字楼客户分布,通过对板块内楼宇入驻客户的分析，区域客户行业主要以物流贸易、生产制造和IT高科技为主；客户来源主要以榆林为主，生产、建造企业主要集中在中心城区。,9,商业部分建议,10,品牌西餐,西点店,1F业态规划,银行,商业部分建议,品牌便利店、品牌服饰,11,2F业态定位,特色餐饮,休闲餐饮,商业部分建议,12,3F业态定位,中式正餐,中式正餐,商业部分建议,13,4F业态定位,商业部分建议,14,渠道策略,15,写字楼营销推广渠道示意图,16,写字楼营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶

4、段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“中央广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断： 客户了解该向其灌输的信息了吗？ 客户的关注点在哪里？如何引起其关注？ 促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？,17,营销渠道运用要点-广告渗透,预售,强销,巩固,比例,项目体量小及区域性写字楼发展滞后的特性决定了品牌传播的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目投资价值。 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

5、 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,18,营销渠道运用要点-新闻传播,预售,强销,巩固,比例,组织专业的、连续的、专题性的新闻传播是陕西房天下的主要优势之一，新闻传播的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻传播的宣传对于中央广场前期预售十分有必要。 每一轮次的新闻传播应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。,19,营销渠道运用要点-网络,预售,强销,巩固,比例,以客户数据库为基础进行网络新媒体推广是写字楼营销的主要方法。网络不应仅为信息传递型，微

6、信推送、网络直播、热点主体炒作等都有很高的效果。 传播平台及传播策略对客户群的准确性尤为重要。 高效的网络传播应包括如下特性“可阅读性、可扩散性、可预见性、可沟通性。,20,营销渠道运用要点-圈层,预售,强销,巩固,比例,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,21,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(1)专题研讨会及产品发布会,执行策略,执行计划,在中央广场预售及

7、交房阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，陕西房天将配合甲方组织两次会议，进而带动媒体传播力度及客户关注度。,2017年8月 “写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会” 2017年8月 “榆林写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,22,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(2)合作媒体专题报道,执行策略,执行计划,陕西房天下与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对中央广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。,陕西房天下营销管理部将与策划部密切合作，安排提供媒体合作计划。 陕西房天下营销部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与甲方进行磋商定稿

8、。,23,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(3)长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,陕西房天下将组织公司内客户代表对中央广场项目进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。,陕西房天将定期向长期客户寄推送中央广场的资讯信息 。 陕西房天下将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。,24,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(4)陕西房天下跨部门的协作推广,执行策略,执行计划,陕西房天下将中央广场项目资料、策略向联盟中介机构部门相关负责人传达，利用联盟间的高效合作广泛地寻找并锁定目标客户。,为公司各部门制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。

9、 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过陕西楼市公众平台传达项目最新信息。 项目各类推广活动邀请公司各部门参加。,25,陕西房天下有优势渠道策略计划,(5)陕西房天下各项目组的协作推广,执行策略,执行计划,陕西房天下将中央广场项目资料、策略向各项目组相关负责人传达，利用丰富的公司网络资源广泛地寻找并锁定目标客户。,为各项目组制订宣传资料并对项目进行专题推介介绍。 制订相应激励机制鼓励为本项目介绍客户。 每月通过陕西楼市传达项目最新信息。 在相应城市协助项目进行异地推广。,26,陕西房天下专有优势渠道策略计划,(6)陕西楼市、房天下公众平台推广,执行策略,执行计划,在陕西楼市上对中央广

10、场进行推广，刊登楼盘文字介绍、图片、联系方式等。,2017年7月 撰稿、设计完毕 2017年8月 网站显著位置刊登相关资料 2017年8月 陕西房天下交底进场,27,价格策略,28,价 格 策 略,定价策略,差价策略,调价策略,折扣策略,通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。,写字楼的差价策略主要表现为不同楼层差价及同一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。,价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而且

11、还是营销推广组合之外的有效补充手段。,不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,29,定 价 依 据 (1) -市场环境,20132017年榆林市写字楼因市场及经济发展结构因素需求量一直低迷，尤其是高端写字楼滞销严重。 租、售 存量项目有盛高时代、瑞智大厦、财富中心、榆商大厦、等，空置率很高。 中高端写字楼项目目前报价在60008000/平方米之间，预计成交价格均价大多在65007500/平方米之间，与中央广场形成直接竞争。,综上所述，市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈，对本项目的价格形成不利影响。,30,榆林市写字楼市场客户仍然主要采取租赁方式，写字楼

12、投资市场处于刚刚启动阶段，成熟客源相对不足。 购买写字楼后自用的客户主要以金融机构、大型民营企业为主，由于需要面积较大，谈价能力强。 投资型大客户根据我行经验一般都操作谨慎，其心理价位与目前高端写字楼市场价格还存在一定差距，此类大客户一般都通过大量考察高端写字楼后，在满足其较为苛刻的价格条件的基础上才会成交，因此市场上此类成交较为缓慢。 投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。,定 价 依 据 (2) -客户需求,综上所述，刚刚启动的客户需求相对不足且需求的有效性不足，将对本项目的价格形成不利影响。,31,中央广场写字楼项目建设的特殊性质使项目

13、相比其它竞争对手具有较大的成本优势。 本项目计划在开始预售后6个月内实现快速回笼资金，决定了项目必须采用积极的价格策略的同时，资金的财务成本也将有所降低，具有一定的财务成本优势。,定 价 依 据 (3) -成本分析,综上所述，本项目由于在工程成本及财务成本上占有很大的优势，因此在激烈的市场竞争中仍可通过价格竞争获取一定的利润。,32,由于以下一些原因，项目应该在较短时间内基本完成销售 未来供应量的持续增长、调价，平均租售价格水平提升困难； 较长销售周期带来较高市场波动风险； 写字楼项目成功营销需尽快聚集人气； 项目在短时间内完成销售，客观上需要具有市场竞争力的价格支持。,定 价 依 据 (4)

14、 -营销周期,33,本项目在后期进行的公共空间设计方面相对薄弱，但项目其它方面如外立面、承重柱布置、地理位置、房型实用性、周边商务配套环境及景观等方面具有一定先天优势，与新供应的盛高时代写字楼相比仍显不足。 综上所述，项目作为开发区新兴的商务街区型写字楼有很高的可塑性，具备中等偏高的综合品质特征。,定 价 依 据 (5) -综合品质,34,项目定价影响因素总结,定价策略 如何？,35,价格策略选择,36,单价价差的分析与制订,市场形象统一 价格容易控制,目标客户范围窄 客源相对不足,价差大,价差小,优 点,缺 点,目标客户范围广 客户接受范围广,目标客户品质构成参差不齐 高价客户会以低价作为成

15、交参照 市场形象概念不统一,37,极限分析法制定单价价差,最低价定位,最高价定位,综上所述，建议中央广场的参考极限单价价差(并考虑不同营销阶段)为48006500/平方米。,最低价为最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层最差朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素 ，初步定位为4500/平方米。,最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件交房后签约的客户；最高楼层(第16层)最佳朝向及位置的单元价格。 综合考虑其他影响因素，初步定位为5800/平方米。,38,楼层差价定位(内控),根据极限单价价差计算平均楼层差价： 45005800/20=715/层,39,“双

16、10%”价格策略,10%,10%,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,成交均价参考线,价格提升参考线,后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,40,“有条件透明”折扣定位,何谓有条件透明？,这里的有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。,过于模糊的折扣会导致客户利用较长时间试探底价，延长成交周期；过于明确的折扣会让最高折扣成为所有客户追求的目标，导致谈判不成功或利润降低。而有条件透明折扣则具有模糊折扣及明确折扣的优点，既可以保证对大面积客户的吸引，又能限制小客户的折扣谈判。,