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1、,我们都是好孩子,单元四 消费者群体心理与消费者行为,导语,消费者在市场中所表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合形成的。它的不同状态主要由人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯等差异所决定。这些因素的作用，使消费者形成了互有区别的群体市场心理。 科学地认识各种消费者群体心理形成及变化的规律，对不同的市场心理状态进行分析，形成明确的消费者群体市场心理概观，使营销更有针对性,引例,揭秘豪华车消费群体 在消费心理研究中，常以年龄、性别、职业等划分不同群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。群体消费心理是市场定位的主要指标之一，对不同群体消费心理特点的把握越深入、越细致，市场定位的细分
2、就越容易、越准确。,群体,群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。,群体的类别,大群体与小群体 松散群体、联合群体及集体 正式群体与非正式群体 现实群体与假设群体,群体心理对群体成员的影响,群体压力 群体认同感 从众性 群体支持感 群体规模,如果一个员工穿一套李宁牌运动服在这场合，你会作何感想？,参照群体,参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。见66表4-1 参照群体对消费者的影响方式 信息的影响 认同的影响 规范的影响,消费者购买的不仅仅
3、是产品或品牌本身，往往是一种身份的体现。 试说明下面产品消费者群体具有的特点,宝马汽车 高尔夫 蹦极,决定参照群体影响力大小的因素,对参照群体的态度 消费者个人的知识经验 参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力 商品本身的特点,主要参照群体对消费者行为的影响,家庭 社会阶层 见67页表4-2,1职业,2收入,社会阶层,4财产,3教育,消费者群体的类别与意义,消费者群体的类别 按消费者自身因素分类：性别、年龄、收入等 按消费者所处外部环境分类：地区、民族、文化等 消费者群体的意义 见70页案例京沪穗消费文化的区域解读,主要消费者群体的心理与行为,儿童,儿童消费者群体的消费心理（011岁）,三个
4、阶段：婴儿期、幼儿期和童年期 三次较大的质的飞跃：开始了人类的学习过程；逐渐有了认识能力、意识倾向、情绪情感等心理现象；学会了在感知和思维的基础上解决简单的问题。 成长发育、智力开发的重要时期,儿童的消费地位,据北京美兰德信息公司的北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行的一次儿童消费市场调研表明，五城市中012岁的儿童平均每人每月消费高达897元，五城市儿童月消费总额约40个亿。调查还显示，尽管食品与服装消费仍是城市儿童消费的主要部分，占儿童消费总支出的64.1%，但教育支出已经占到相当比例，成为儿童消费的新热点。五大城市儿童零用钱相当可观，据统计五大城市012岁儿童全年零用钱总额超
5、过10亿元,儿童消费者群体的消费活动特征： （1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费 （3）消费心理从感性逐渐发展为理性消费,少年消费者群体的消费心理（1114岁）,（1）有成人感，独立性增强 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。,讨论：谁在影响儿童的消费行为？,1.父母：儿童消费最初和最重要的影响者 2.同伴：渗透到儿童消费行为的各个方面 3.教师：教给儿童怎样聪明消费 4.广告和商店：影响儿童消费观念,少年儿童的消费心理,1）消费的依赖心理 2）消费的
6、模糊心理 3）消费的天真好奇心理 4）消费的直观心理 5）消费可塑心理,营销启示,对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。,案例：奥特曼式营销的成功之道,日本“奥特曼系列”特摄片自1966年面世以来，已度过四十多个年头了，在将近半个世纪的时间里，这部以宇宙英雄奥特曼为主题的电视片不仅给全世界包括中国的孩子们带来无穷的欢乐和梦想，而且创造了一个剧集持续播放时间最长的神话。时至今日，该片的第三个系列宇宙英雄迪迦奥特曼也已上市，并为广大青
7、少年乃至部分成年观众所深深喜爱。三合一的超级英雄、“怪兽终结者”、“人类梦想的最强使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一场势头强劲的迪迦风暴。那么，迪迦奥特曼是如何长期占据儿童影视片市场的呢？,1.目标观众的确定 科幻片首先需要取悦的对象是青少年，家长尽管心里一百个不满意，最后还是会被迫掏钱了事。在日本本土，奥特曼系列观众群的年龄段在3-6岁之间，但是中国的观众却在3-12岁之间，甚至更广。由于精彩儿童影视剧的匮乏，有更多的中国大龄儿童不得不继续与他们的弟弟妹妹一同收看这个小儿科的故事，甚至有些孩子的家长在长期陪同孩子的观看过程当中对此片产生了浓厚的兴趣，目标顾客群的放大使得该片在中国获得
8、了出乎意料的市场占有率，这也大大超出以年龄准确划分目标顾客的日本制片方的初衷。,2.符合青少年儿童潜在的个人英雄主义情结 该片所坚持的英雄主义立场，歌颂战胜邪恶，勇往直前的气概，和当今青少年心中潜在的个人英雄主义情结比较合拍，对孩子们顽强拼搏个性的培养有一定帮助。,3.符合青少年儿童的审美需求 特摄剧虽然通常由一个主要的故事线串起来的，而且人物角色也相对单一，无非是由战队，奥特曼和怪兽所构成，但这是完全符合青少年审美需求的一种刻意安排，由于孩童的思维相对单纯，复杂的不容易接受，越简单的东西反而越能被处于模仿期的他们牢牢记住。,4.不断推陈出新，每个系列都耳目一新 迪迦奥特曼第三个系列针对过去做
9、了许多重大的改进和创新。不仅对以往的世界观进行了一定程度的推翻，还将“奥特曼”自身从“宇宙人”向“光”进行了重新定义，迪迦奥特曼拥有复合型、力量型、空中型等三种不同的身体形态，各种形态对应不同的能力值，他能够根据作战需要调整自己的身体。另外，这个系列的世界观设定中还包含了“超古代文明”和“黑暗的神话”的元素，这使得许多登场人物角色具有持久性和神秘性并因此赋予整个剧集更强的魅力。,青年消费者群体的消费心理与消费行为,在我国，青年一般指年龄在1535岁的人。 青年消费者群体的特点 （1）人数众多 （2）具有较强的独立性和很大的购买潜力 （3）购买行为具有较强的扩散性,青年消费者群体消费行为特点,（
10、1）追求时尚，时代感强 （2）追求个性，表现自我 （3）注重情感，冲动性强 （4）追求实用，趋向成熟,冲动性购物的影响因素,中国人民大学商学院的教授学者在2005年底2006年初专门就冲动性购买行为进行了专题调查研究和分析。专题组就“购买前的清单拟定情况与使用情况”及“购物后的感受”进行问卷调查，结果显示有85%的受访者表示在购物前没有计划或者计划不完全，即不会制定购物清单，或在制定了购物清单之后没有按照清单进行购买。受访者中只有7%的人明确表示在冲动性购物后产生后悔情绪；调查结果还显示，消费者自身的特点如性别、年龄、收入等因素会对冲动性消费行为产生影响，但性别对人们的购买前计划影响不大，而与
11、年龄有者较大的关系，年龄越大者越不容易接受有关冲动性购物的刺激。,营销启示,企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年 消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。 首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注 重开发时尚产品，引导消费潮流。 其次，企业应注重个性化产品的经营 。 再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。 最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。,讨论：大学生消费群体的消费特征,总体上来说，学生消费群体的行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。 据2004年中国大学生消费与生活形态研究报告称：
12、大学生年平均消费至少在1万元以上，而2004年6月国家统计局发布的数据表明，全国城镇居民平均每人每月可支配收入为724元，也就是说，大学生的年平均花费超过了全国城镇居民人均年收入。,1、大学生呈现出与中国新富群体相近的消费特征 在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品类方面，大学生与18岁23岁间的工薪阶层有着接近的拥有比率，而在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。 当代大学生出现这种消费特征，主要是由于社会大环境的浸润、对未来的预期、需求与攀比的交织，加上金融机构的支持，大学生
13、的消费意识、行为和方式正在进一步与社会公众接近。另一方面，作为接受了高等教育的大学生，是一个站在资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的群体，使得他们在消费中显露出与已就业的新富群体接近的消费特点。,2、“负翁”消费意识正在增强 大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显示：有10.55的人需要经常性借款，借款主要用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例分别为：36.8、17.5、12.8。大学生的消费除了满足基本的消费需求外，随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为大学生日常生活中的重要开支。,而“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”消费
14、意识在大学生中的兴起是必然的，因为：一是整个社会的“负翁”消费意识增强，许多普通市民接受了信用与借贷消费，这种思想和消费方式深刻地影响了大学生群体。“花明天的钱，实现今天的愿望，是符合时代的思想”。二是较高的城市生活水准和学习开支使得一部分学生必须依赖贷款完成学业，也有人为了和群体中的其他同学保持一致，自愿或被迫地进行此类消费。此外，大学生接受超前消费的一个重要原因还在于，当代大学生普遍对未来有比较理想的、高的预期。很多人表示：“对于自己的还贷能力充满信心。”,3、注重学习消费 面对就业压力、社会压力等方面的外部环境变化，越来越多的大学生表现出对自身综合素质提升的高度重视，除了专业学习外，会通
15、过各类社会培训等渠道增加知识和能力。参加各种非学历类的教育培训，比如外语培训，IT培训，以及一些专业培训，比如会计、审计、翻译、商务类的资格认证培训等等。,4、大学校园已经告别“寒窗时代” 大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平，还出现经常性的负债消费，因此大学生的消费能力不断在增强。大学生的消费结构呈现出多元化的趋势，除了基本的生活、学习消费外，用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等方面的消费也越来越多。而且当代的大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。因此，当代的大学生已经告别了“寒窗时代”。,校园营销策略,对于校园营销而言，
16、长期的忠诚度的营销，比短期的更有意义。大学生群体群体总量上看市场虽然不算大，但大学生对未来的品牌定型确有较大的影响力。因此，校园营销更多地应该放在品牌忠诚度的培养和情感的培养上。特别是对于那种跨国公司而言，他们看重的还是他们的示范效应和影响力。,目前企业校园营销活动的主要形式可划分为两种模式，即企业与校方合作的模式和企业赞助冠名的模式。企业开展校园营销的目的，一为提高产品销售量，二为提升企业形象。根据这两个目的，企业校园营销的活动形式也有所不同。为了提高产品销售量，企业一般采取与校方合作的模式。如与学校相关部门合作，承接学校针对学生的一些业务;通过校方来推广一系列服务，如银行卡业务;通过与校方勤工助学中心合作代售产品。以提升企业形象为目的企业一般采取赞助冠名的模式。如协办学校大型活动，赞助学生活动比赛，设置奖学金，科研基金等,校园营销策略,1.开展校园市场调研； 2.产品开发要有针对性； 3.进行市场细分和定向推广； 4.价格、付款方式要考虑到学生的承受能力； 5.充分利用互联网的力量； 6.充分发挥高校社团的作用； 7.用大学生熟悉的方式“说话”。,
