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1、月星国际营销方案,谨呈：月星集团,研究思路确立：,本案产品设计工作已经完成，可售体量全部为小面积商住产品，该类产品在崇安新城片区同质化竞争异常激烈。经历了约10个月的前期营销推广，即将进入去化回款周期，但目前客户积累情况不是特别理想，因此如何在竞争中取胜，寻求更具吸引力的卖点支撑、从而有效抓取客户,是保证本案去化的关键。,市场环境研判 政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选型之重思考 本案定位推导 本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位 营销策划思考 项目营销总纲 阶段推广策略 推盘策略初排,1,2,3,目录,1st Part,市场环境研判,政策环境梳理 市场运行监控 竞争市场概况 选
2、型之重思考,以行政手段调控稳定房价直接限购抑制需求，以货币手段抑制消费能力禁止第三套房贷的发放。,2009,2010,新国四条 遏制房价过快上涨 税收政策 拿地首付至少50%的限制 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。,无锡限购令 本地户籍最多两套，外地最多一套，首付款比例调整至30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 ,限购政策自2011年2月持续至现在 “坚持”和“稳定”字眼频繁出现在官方声音中,【市场环境研判】政策环境梳理,在保增长的压力下，银根有所放松，同时对不触碰到“限购”这个红线的基础上，中央政府对地方
3、政府的“救市”政策有所放开。,准备金率下调 半年来，央行积极的释放银根，近半年已下调3次存款准备金率，释放信贷资金近万亿元，虽然央行一再强调，信贷资金主要流向实体经济，特别是中小型企业，但是我们知道，银行是逐利的，而房地产行业的供需两方都需要大量贷款，信贷资金流入房地产行业不可避免。 基准利率下调 2012年6月8日起，受整体经济低迷影响，为缓解国内经济发展压力，在历经三次准备金率下调之后，央行对存贷基准利率进行下调，公积金贷款同期下调。基准利率下调将进一步促进刚需客户进入市场。 地方政府救市 最近半年，各地积极“救市”，从去年年底，佛山的新政一日游，到今年年初芜湖新政三天才叫停，再到默许扬州
4、新政，现已有28个城市有不同的购房补贴，免税等所谓的救市政策，中央均已默许。但我们认为，至少在本届政府换届以前，限购的这条核心政策仍将延续，这是一条红线，对红线以外的地方政府救市政策将有所放开。,【市场环境研判】政策环境梳理,供需平衡,供远大于需,略供不应求,限购令,量：2010供需两旺，2011年2月21号无锡限购令后供远大于求，2012年略微供不应求 价：价格上涨得到抑制，2011年下半年开始进入价格博弈期，2012年初至今价格进入下行通道。,【市场环境研判】市场运行情况监控,2011年11月份开始，住宅成交呈现价跌量升的走势，近三月价格有触底的趋势，量急速放大。,限购令,【市场环境研判】
5、市场运行情况监控,没有限购的商业成交量的走势比较平稳，单个月份成交量和价格的波动主要受某个大体量商业集中入市影响,【市场环境研判】市场运行情况监控,观点1：相较于调控初期，目前政策环境趋于缓和，经历一年多的抑制周期之后，刚需市场开始放量；观点2：但调控尤其是限购政策依然是中央政府的底线，预计一年内市场环境不会发生大的改观，价格抑制将持续存在。,【市场环境研判】政策环境梳理,【市场环境研判】本案户型配比,58小套型产品为主力户型：本案竞争市场确立条件,【市场环境研判】竞争市场界定,崇安新城板块为主城区以东相对独立市场板块，是无锡小套型产品的主要阵地本案周边1KM范围内集中了13个规划有小套型产品
6、项目（不含已售项目），其中在售项目8个。,【市场环境研判】竞争市场剖析,角度1：成交走势 春节之后伴随整体市场的回暖，区域内酒店式公寓产品去化量获得较大幅度上涨；2012年区域内酒店式公寓月均去化139.78套；供应月（1、2、3月）成交表现无明显优势。 角度2：供求结构 2012年1-5月份供应产品主要以40-60为主，主力成交集中在30-60，大户型公寓产品供应和去化比例均较低。,月均去化139.8套,【市场环境研判】竞争市场剖析,To next page,【市场环境研判】竞争市场剖析,角度1：个案表现 哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致；华东家艺中心4月29日集
7、中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备相当吸引力，成交稳定且量较大，其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。角度2：去化水平区域内个案平均去化水平主要分为三类： 热销型项目哥伦布广场、名都汇； 适销型项目金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦； 滞销型项目D-park,原因？,竞品市场面积段、单价、总价段对比,热销项目 以哥伦布广场二期SOHO公寓为代表的热销项目，单价具备吸引力，面积和总价控制合理，尤其哥伦布广场的成功经营和五洲拥趸是成交促成点,适销项目
8、金科新大陆主要依靠其住宅产权打动刚需客户；新联钢大厦主要依托其钢铁交易市场客户促动去化；五洲香缤公寓装修产品“以价换量”，性价比高,滞销项目 D-park因在产品设计阶段市场行情高企，追求高端，成本过高，导致售价过高，影响去化。,【市场环境研判】竞争市场剖析,我们下面通过产品设计、产品质素等因素横向比较，寻求本案核心去化动因,核心动因不可复制,【市场环境研判】竞争市场剖析,区域环境、交通条件、配套条件等外部条件为各项目共享，产品自身质素成为决定客户选择的决定因素,主力户型对比,本案58,塔楼设计，部分房源采光较差 阳台设计，有一定附加值，利于洗晒 中庭设计，增加了空间感,哥伦布二期38,板楼设
9、计，北向房源采光差 阳台设计，有一定附加值，利于洗晒 主力面积较小，低总价,新联钢112,户型可拆分 面积相对较大，投资门槛较高。,五洲香槟公寓48,没有纯朝北户型，每个户型都有一定东南西向的采光开间 阳台设计，有一定附加值，利于洗晒,4.99米挑高，附加值较大 板楼设计，北向房源采光差,D-park50,华东家艺中心50,4.5米挑高，附加值较大 北向房源采光差,名品城二期38,主力面积较小，低总价 塔楼设计，北向房源采光差,名都汇,【市场环境研判】竞争市场剖析,在客户关注度较高的同质化因素和寻求差异化竞争的因素方面，本案均未取得跳脱性优势，甚至部分因素处于弱势地位，直接以酒店式公寓形象加入
10、区域市场竞争，风险较大。,【市场环境研判】竞争市场剖析,其他不利因素：产权年限仅剩32年，竞品以此打击本案防不胜防 主力产品偏大，属于区域市场次去化主力，投资门槛偏高,综合本案自身因素和竞争环境来说：以酒店式公寓形象入市风险较大,一次意外的访谈，引发了我们对产品特性和区域特质的重新思考：,“这种小公寓产品在这一块太多了，空着的太多了，现在搬进去用的大部分都是用来办公的，都是一些装潢公司、物流公司、也有开大公司的，一买就是一层，买来住的很少。”,某项目业务员：,产业环境,使用终端,购置客源,区域内办公使用终端并不局限于物业销售周期业态定位：除了写字楼产品之外，区域内几乎所有酒店式公寓内部均有一半
11、以上的业主将其作为自用办公或出租办公。于是我们对该部分客户进行深入访谈,调研对象：区域内家装设计工作室、物流公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所等 调研户数：30家 调研主要问题：1、自购还是租赁；2、为什么选择该区域办公；3、对目前办公环境的看法 调研总结： 1、区域内酒店式公寓产品空置率较高，约为60%,使用率仅为40%。已交付房源中60%左右被用作写字楼，甚至部分酒店式公寓项目内部80%的非空置房源被用作写字楼。 2、选择在此办公的多为家装设计工作室、物流公司、模型公司、贸易公司、品牌卫浴分销商、律师事务所、培训结构。其中以家装公司和物流公司为主，约占到总量的80%。多为成长型小微
12、企业。 3、自用客户（占随即调研总量60%）选择在此购置原因：总价吸引，创业型公司，经济实力有限，无力购置外区域写字楼产品；现购物业为挑高产品，买一层得两层，性价比高。 租用客户（占随即调研总量40%）选择在区域内办公原因：租金较其他区域便宜；靠近锡沪路家装产业基地，业务来往方便；租用户型多为挑高产品，实用性强。 4、觉得现有办公环境较混乱，办公与居住混杂，环境不佳，影响公司在客户心目中专业形象。被问及如果有纯写字楼可以选择是否考虑时，表示浓厚兴趣。,【市场环境研判】选型之重思考,客户访谈样本联系方式,【市场环境研判】选型之重思考,调研结论： 1、区域内酒店式公寓产品与其他区域酒店式公寓产品形
13、成明显区别，已经由一种明显的投资类产品变为自用办公产品 2、从区域产业环境出发，区域存在相当的办公需求 3、前期部分项目以写字楼形象入市，但产品为挑高公寓，使用终端无法控制，缺少纯粹商务办公环境 4、从使用端出发，纯粹意义上的写字楼产品为稀缺型产品 5、较高的空置率反映出在巨额供应下，同质化竞争日渐明显，酒店式公寓市场的租金收益实现难度增大,【市场环境研判】选型之重思考,区域内现被用作写字楼项目均为挑高产品，售出后使用终端无法控制 缺乏真正的写字楼后续配套服务。,【市场环境研判】选型之重思考,同等面积下，前期以写字楼形象入市项目哥伦布广场租金收益高于以酒店式公寓产品形象入市的甲壳虫； 主要经营
14、业态以中小型贸易公司和装饰公司为主。,【市场环境研判】选型之重思考,从使用终端对区域市场进行考量：纯粹写字楼产品在区域内具备相当市场机会点 写字楼是跳脱区域竞争的形象化提升，而非功能性提升，是从项目形象包装意义上的差异化竞争策略 写字楼产品相较于区域内酒店式公寓产品覆盖客群有所放大 使用终端以小微型企业为主，是购置客户构成的主力,2nd Part,本案定位推导,本案形象定位 本案客源定位 本案价格定位,【本案定位思考】形象定位,形象定位：,引领产业环境独享办公领地,从使用终端为出发点，以成长型企业为目标客群，打造明显区隔于现有市场的办公氛围,每5层中庭设计 东西向柱间距8.1m，局部4m，单套
15、开间4m 南北向套内柱间距8.4m 面宽进深比约为1:2 标准层高3.1m 承重柱延伸出承重墙，不便于多套打通使用 带卫生间设计 带烟道设计 共4部电梯 共15个停车位 花岗岩+铝合金外立面,【本案定位推导】产品认知,优势,中庭设计，独特办公氛围 铝合金+花岗岩外立面，质感强,劣势,相较于标准办公产品，层高偏低 办公空间分割利用受建筑结构影响较大 车位严重不足 电梯偏少 烟道设计影响空间利用,机会,版块内无纯写字楼产品在售 围绕家装产业产生相当的办公用房需求 区域内产品对外部价格挤压性客户具备吸引力 现有写字楼档次普遍较低，本案较易实现突破,威胁,板块内酒店式公寓产品高度集中，产品形态同质化明
16、显 二手房市场分流本案购置客源 租赁市场一定程度分流本案购置客源,【本案定位推导】写字楼导向SWOT,本案定义为写字楼存在明显市场机会点，但为满足写字楼质素需求，产品需进行提升,【本案定位思考】客源定位,从区域内酒店式公寓项目客户购置目的来看， 单纯的投资型客户，仍然为各项目主力客源，投资目的主要有： 低价入手期待物业升值 投资固定资产作为抵押融资的重要渠道 自用和自用兼投资的客户约占到4成左右,本案自用型客户相应放大,精准客户定位,区域内及周边区域（新区、锡山区）客户占到版块内酒店式公寓客源总量6-7成,私营业主是版块内酒店式公寓产品主要购买客源,【本案定位思考】客源定位,区域内酒店公寓产品的消化客源主要来自区域内部，以经济实力较强的私营业主为主，本案在客源覆盖范围及购置群体方面与酒店式公寓产品基本一致。,本案主力客源为区域内自用为目的的私营业主 从事家装设计、物流、机械和化工贸易、培训机构、律师事务所等为主，属于成长型企业,【本案定位思考】客源定位,【本案定位思考】客源定位,
