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1、,都市广场营销策略报告,2012年6月16日,2,我们需要让这些模糊的区域清晰起来,市场环境模糊区,城市角色模糊区,当前的国际形势、调控政策和需求状况对项目的影响究竟如何？当下昭示未来吗？,我们的身边环绕着怎样的资源？我们在这个城市的未来居于何种地位？,创新概念模糊区,在后概念时代的公共认知渠道上，如何缔造新的价值观？平和而磅礴的魅力何以创设？,核心价值模糊区,主导购买诱因单纯的基于性价比吗？在硬件的构筑上，DNA何在？,目 录,4,1市场机会研究, 宏观市场研究 区域市场研究,5,房地产业对宏观经济增长有显著贡献,消费、出口贸易和投资依然是我国的三大经济增长动力，2011年，投资和出口构成了
2、中国经济增长的核心，其中投资额占GDP的比例达到了54.2%，房地产投资占了总投资额的16.19%；房地产开发投资直接拉动GDP增长1.12%，与上下游产业间接拉动GDP增长3%。 充分表明房地产对国民经济的增长作出了显著贡献，而根据“房地产业中长期发展动态模型”测算也能得出该结论。,从城市长期发展来看，推动房地产业不仅是优化城市产业布局的必然要求，更是拉动城市经济发展以及竞争水平的有力措施,宏观市场,长期市场,6,中国房地产未来总体上健康发展,1、中国过去30年的经济快速增长是真实的； 2、经济的快速增长，有技术进步和生产力提高等背景因素的推动； 3、发达国家都经历过长时期的增长，英国持续增
3、长70年，美国持续增长60年； 4、中国没有完全城市化和工业化，至少还有30年的增长空间； 5、房地产业随着城市化和工业化的逐步完善，发展潜力巨大，至少还有30年的增长空间，其中20年将是黄金时期。除了以上事实说明，支撑理由更有：经济增长、支柱行业、人口存量、人口增量、人口质量、人口结构、投资意识、异地置业、生活方式、商业发展、地方经济发展、城市化进程、城乡改造以及城乡改造等等。,中国房地产业发展潜力巨大，在未来的30年内将螺旋式上升，虽说将有可能遇到挑战，但是总体看来是健康发展的。,宏观市场,长期市场,7,城市化进程加速奠定房地产业发展基础,近十年来中国城市化进程加速推进。目前世界城市化率平
4、均为55%，中国2011年首超50%，尚未达到世界平均水平。根据国际城市化的规律，当城市水平超过30%以后，城市化进程将进入加速发展时期，可看出，我国城市化进程速度将会大大加快。 预计到2030年，我国城市化水平将超过70%，全国的总人口达到15亿，市镇总人口将超过10亿。城市化的加速推进，必然带来城市基础设施建设和住房需求。这为房地产业的发展奠定了基础。,宏观市场,长期市场,8,房地产市场将持续享受人口红利,城镇人口加速增长 适龄劳动人口持续增加 人口红利助推国内经济强劲增长城市化加速奠定房地产业发展基础,城市化三大标志：1、劳动力从第一产业向第二、三产业转移；2、城市人口在总人口中比重上升
5、（最主要标志）；3、城市用地规模扩大。 “人口红利”不意味着经济必然增长，但经济增长一旦步入快车道，则“人口红利”势必会成为经济增长的有力助推剂。 预计未来5-8年适龄劳动人口还将持续增加，农村人口向城镇加速转移。,随着二三线城市人口的增多以及经济的发展，房地产这个行业风向标将有巨大市场需求！,宏观市场,长期市场,9,居民可支配收入的增长促进房地产发展,房价与居民可支配收入关系图,注： (a)横轴K1代表居民消费房屋面积，纵轴K2代表居民消费其他商品量，AB代表居民收入的预算约束线，u1、u2为效用曲线； (b)房屋供给曲线为S，需求曲线为D，此时，效用最大化均衡点为M，相应的房屋消费面积为Q
6、1。,从经济学理论来讲，假定住房与其他消费品间具有一定的替代性。如图，起始时效用最大化均衡点为M，相应的房屋消费面积为Q1。在其他条件不变的情况下，随着居民收入的提高，预算约束线AB将向外平行移动：根据效应最大化原理，效应函数u2与预算约束线相切于点N，此时住房需求面积从Q1提高到Q2。假设初始条件下由供求曲线交点决定房屋需求面积与价格分别为Q1和P1，在其他条件不变的情况下，居民收入提高会使居民对房屋的需求增大，从而需求曲线D向右平移到D1，房屋价格也由P1上升到P2，房屋面积需求从Q1提高到Q2。从房地产市场理论可知房地产价格与居民可支配收入具有长期的正向关系。,宏观市场,长期市场,10,
7、麦肯锡咨询公司的研究显示，到2020年，中国的中产阶层将达到7亿人，而根据国家人口发展战略研究称，2020年中国人口将达到14.5亿。10年内，我国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上。,汇丰也曾表明，随着中国的中产阶层的增加，中国现在必须要做的就是建造100个伟大的城市以此来满足着一群人的需要。这最终将导致中国以一个“新的工业国家”的身份亮相国际舞台。而在未来25年内，中国的收入在这一进程中将会5次翻倍。（附件：收入倍增计划）,国民富裕程度将会越来越高，投资为主的经济支撑也将慢慢向消费支撑转变，长期来讲，房地产价格也会相应提升。面临如此大的消费市场，城市的长远视觉以及抓住商机的敏捷性决定了
8、是否能建设成为适应国际经济发展、国家经济发展和具有强大城市竞争力的核心城市。而在这些基础上，房地产市场显然是各大巨头竞相吞噬的美食之一。,居民可支配收入的增长促进房地产发展,宏观市场,长期市场,11,市场回归理性 创造新的增长点,市场理性：房地产市场回归理性不仅仅表现在泡沫的减少以及价格的合理，消费需求与供应的全面才是市场真正回归理性的聚焦点。从长期来看，房地产市场竞争将从单一的城市楼盘间的竞争向城市之间过渡。一线城市的新盘房产将慢慢的接近饱和状态，而二三线城市的房地产开发，特别是内地的房地产开发还有非常大的市场空间，消费力也将慢慢的得到释放。,消费者理性：随着城市的发展、国民综合生活水平的提
9、高、城市压力的增大，消费者的购房需求将趋于理性。一线城市将不再是购房者的唯一目标地，二三线城市将成为消费需求的聚合点。同时，城镇化进程逐步推进要求并将加快二三线城市房地产业的发展进程，各层次城市的发展程度将趋于均衡，房地产业将是二三线城市产业的支柱之一。,万科地产正式落户贵阳,浙江房地产龙头绿城地产取得杭州、合肥、舟山、丽水、台州等，目前已经辐射整个华东二三线,二三线城市 成新增长点,宏观市场,长期市场,12,行业预测,全国层面看，交易额未来将持续增长，其中2010-2020年增速较快，以2010年交易额为3万亿元计算，2020年和2040年交易额将分别接近8万亿元个超过11万亿元，若以201
10、0年不变价格计算，交易额在2020年后将稳定在年均6万亿元。,全国层面看，新建商品住房平均价格稳步上升，2040年之后增速放缓，达到每平方米2万元，若以2010年不变价格计算，住房价格在2040年达到每平方米10000元的高峰（实际住房价格约20000元/平方米），约为2010年的2.5倍，此后趋于平稳。,从各级城市看，一级城市实际住房价格在2035年之前均呈上涨态势，但上涨速度逐年下降，峰值年份实际住房价格约3.5万元/平方米，此后趋于平稳。 二线城市住房价格在2015年起呈现快速上涨态势，2035年达到每平方米25000元的高峰。,宏观市场,长期市场,13,全国住房存量及居民住房水平预测,
11、2011年全国住房存量约190亿平方米，城镇人均住房面积35平方米。这两项指标在未来10年中将快速提高至300亿平方米和40平方米。2030年之后城镇人均住房面积将稳定在45平方米，未来增长速度较慢。,未来住房价格变化与人均GDP增长的关系,若不考虑通货膨胀因素，住房价格轨迹与人均GDP轨迹基本相近，但相对增长速度时有差别。就全国而言，2035年之前，全国住房价格增速将略高于人均GDP增速，2035年起这种趋势逐渐弱化，至2040年前后，住房价格增长速度将慢于人均GDP，甚至出现相反的趋势。各级城市也表现出类似特征。仔细观察可以发现，总有一段时期，城市住房价格增速明显快于人均GDP增速，这段时
12、间往往出现在住房市场发展初期、家庭住房需求及实物资产投资需求强劲的时候，一般持续1015年，这是一个住房价格泡沫积累期。 上述现象在很多发达国家都曾经发生过，例如美国、英国和日本。从中可以得到一个显著规律：长时间维度来看，不考虑通货膨胀的住房价格变化轨迹与人均GDP变化速度接近；短期维度上二者可能发生偏离。,以上预测基础在于经济的持续稳定增长以及通胀的平稳，短期的政策变化会导致短期内销售数据的变化，经济抑或通胀的超预期变化也会导致成交量价格的超幅度波动，但大的趋势不会有较大变化。,风险提示,行业预测,宏观市场,长期市场,14,长期来看，房地产业是国民经济的支柱产业，受城市化进程的需求支撑，依然
13、保持良好成长势头。长远来看，房地产的税收和调控政策将更加完备，二三线城市的房地产升级将快速推进。国内经济仍然保持高位增长，房地产业未来持续平稳发展。,小结：房地产业持续平稳发展,宏观市场,长期市场,15,未来3-5年，竞争将不再是单个城市区域内的竞争，将向城市间的竞争过渡。未来5-10年，城市间的竞争将成为新阶段我国经济持续快速增长的重要特点，将成为经济可持续增长的重要活力。越来越多的二三线城市将加快城市发展速度，争取成为具有优越竞争力的先驱城市。,为了抓住这个发展机遇，抢占市场先机，同时缓和资金压力和降低运营风险。未来3-5年，转战二三线城市将成为开发商的下一个选择。目前已经顺利转型的企业有
14、保利、万科、碧桂园、奥园、中航、利海以及绿地集团等等。,宏观市场,中期市场,二三线城市竞争加剧,16,根据国际惯例，3-6是房价收入比的合理区间，超过6表明当地城市的房地产业已存在泡沫。从表中可看出，中国大部分城市已存在房地产泡沫，太原的房价收入比处于合理区间内，基本没有泡沫，正是发展房地产业的大好时期。,房地产巨头（万科、绿城集团等）纷纷抢占二三线城市房地产市场并且收获颇丰更加证明了二三线城市的房地产市场运营正常，没有泡沫，商机无限。,宏观市场,中期市场,二三线城市房地产市场运营正常,17,国土资源部依据国务院相关文件规定，组织全国31个省（区、市）及新疆生产建设兵团编制了2012年住房用地
15、供应计划。计划显示，2012年全国住房用地计划供应17.26万公顷，与2011年全国住房用地计划实际落实量（13.59万公顷）相比，增加21.3%，是前5年年均实际供应量（8.73万公顷）的近两倍。2012年，全国计划供应保障性安居工程用地和中小套型商品房用地13.68万公顷，占全国住房用地供应计划的79.3%，比去年提高0.7个百分点。计划供应保障性安居工程用地5.01万公顷，占住房用地供应计划的29.1%，超过2011年1000万套保障性安居工程用地实际落实量（4.81万公顷），能够落实2012年“新开工700万套以上”保障性安居工程用地“应保尽保”的目标。,土地政策调整孕育下一轮房地产行
16、业发展机遇,宏观市场,中期市场,18,保障性住房给市场带来一定冲击,1、保障性住房将得到加强。从目前的政策措施以及发展现状看，未来中国将加大保障性住房的建设，但中国人口众多的实际和计划供给带来的分配畸形和无效率决定了依靠保障性住房难以解决中国住房的民生问题，市场化的房地产市场仍然是未来一段时间内的发展主线。,2、虽然中国正在加快推进保障性住房建设，但不管是从政策方面、监管方面还是管理方面去看，保障性住房建设仍然属于探索期，运营尚不成熟，预计未来5年内保障性住房建设将逐步规范化，满足消费需求；,未来一段时间内，房地产市场会受到保障性住房一定的冲击，特别是有别于保障性住房的中大户型或豪华型房产，刚性需求或投资需求将继续得到满足，会受到一定影响。,宏观市场,中期市场,19,宏观调整预期效果不明朗，地方执行细则可能要加强。未来1年房地产将处于调整期，对于政府与“自由市场”的博弈将继续进行。总体看来，土地市场关系地方政府财政，政策将不会有大的变化。从供求关系看，政府在未来将大幅增加土地供应，以平衡市场。从需要角度看，打压投机投资类消费，是房地产宏观调控的长期方针。太原处于三线城市，投机类市场需求比重较小，即泡沫甚小，对市场影响不大。从供给角度分析，07以来房地产投资一直在高位运行，未来2-3年供应量已经有保证。,
