数字电视研究报告

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1、数字电视研究报告,报告内容,数字电视发展概况 政策以及背景介绍 数字电视服务内容、收费状况以及一些概念解释 数字电视覆盖率发展 数字电视收视研究 数字电视对于观众收视行为的影响研究 数字电视收视率 数字电视广告研究 各地数字电视的广告形式以及广告政策 各地数字电视主要广告客户以及花费情况 附录 关于数字电视覆盖率的一些近期发展 关于数字电视的一些常见的问答 关于IPTV,数字电视发展概况政策以及背景介绍,中国数字电视发展的政策推动力,国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要，国家中长期科学和技术发展规划纲要，国家十一五时期文化发展规划纲要都要求加快广播影视数字化进程。 国务院从2004年开始连续

2、三年广播影视数字化纳入国务院工作要点。 广电总局2003年批准49个城市和地区进行有线数字电视试点，并于2006年2月发布通知“到2006年6月30日,有线电视数字化整体转换还未启动的试点单位，国家广电总局将取消其试点资格，该单位不再享受试点单位相关政策”。 广电总局2007年2月广电总局通报有线电视数字化情况强调推进电视数字化的基本原则。 2007年3月28日，CCBN上张海涛明确“一手抓数字化转换，一手抓新媒体开发，是本年度广电系统除安全播出.村村通等任务之外的两个工作重点；有线电视数字化的中心议题一是数字转换，一是网络改造。,资料来源： 2007年02月28日，新华网广电总局通报有线电视

3、数字化情况 2007年04月24日，人民网2007年广电数字化7大进程,中国数字电视发展的战略规划,数字化是一场全世界范围的新技术革命，是广播电视发展的必然趋势。广电总局在数字电视“2015年远景目标发展规划”中明确提出，到2005年，全国有四分之一的电视台开通数字电视节目，2010年全面实现广播电视的数字化，2015年停止模拟电视播出。 广播电视数字化的实现是一个循序渐进的过程，将分步骤实施。广电总局提出发展数字电视的步骤是先有线、后直播卫星、再地面无线的“三步走”战略，即2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视

4、广播。,中国数字电视发展的渐进过程,发展数字电视的步骤：先有线.后直播卫星.再地面无线的”三步走“战略 2003年全面推进有线数字电视； 2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播实验； 2008年全面推广地面数字电视广播。 2010年全面实现广播电视的数字化，2015年停止模拟电视播出。,资料来源：国家广电总局网站,数字电视发展概况 数字电视服务内容以及收费状况,数字电视 所谓数字电视，就是采用数字编码和数字传输技术，进行节目的采集、录制、播出、发射和接收的电视。由于采用了数字压缩技术，现在传送一个频道的空间可以传送68个频道。数字电视提供的频道数量大大增加，可以高达四五百个频道，

5、而且音质和画质也会大大提高。数字电视节省出了大量空间来提供大量的新服务，这也是数字电视和现在的模拟电视最大的区别,数字电视的功能 除了能够看节目之外，它可以给人们带来更多的有趣服务。目前，已经实现的有：能够自由选择的互动性质的服务，比如点播服务；提供很多有用信息的家庭综合信息平台，比如天气预报、路况信息等；数字电视还能提供交易的功能，比如用户可以通过数字电视的服务交纳水电费、煤气费、以及电视购物等，还可以互相发短信，玩各种小游戏、听数字广播等等。,数字电视基本情况,内容: 用户可接收到的频道和服务 传统电视内容：普遍可以接收到更多传统电视频道 更多省卫视频道 / 更多 CCTV 频道数字电视内

6、容：各城市提供的数字电视内容差异大 数字电视频道 电子节目单 （EPG) 数字广播 点播付费内容 国内付费频道: 多数来自于央视和上海文广，一些地方机构开始参与付费频道节目的制作和运营。 境外频道: 境外频道在绝大多数城市依然受到国家管理控制有限落地，某些城市将不同境外频道分组打包销售 华语境外频道（Phoenix, StarTV, CETV等） 其他国家频道（ HBO，CNN等）,数字电视的类型,按信号传输方式分类：可分为地面无线传输(地面数字电视)、卫星传输(卫星数字电视)、有线传输(有线数字电视)三类。 按产品类型分类：可分为数字电视显示器、数字电视机顶盒、一体化数字电视接收机。 按清晰

7、度分类：可分为低清晰度数字电视(图像水平清晰度大于250线)、标准清晰度数字电视(图像水平清晰度大于500线)、高清晰度数字电视(图像水平清晰度大于800线，即HDTV)。 按显示屏幕幅型分类：可分为4：3幅型比和16：9幅型比两种类型。 按扫描线数(显示格式)分类：可分为HDTV扫描线数(大于1000线)和SDTV扫描线数(600800线)等。,机顶盒,数字电视机顶盒是可以将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备，它对经过数字化压缩的图像和声音信号进行解码还原，产生模拟的视频和声音信号，通过电视显示器和音响设备给观众提供高质量的电视节目。其形状为放置于电视机顶上的小盒子，并因此而得名。 通常分

8、为两类：第一类称为基本型机顶盒，能满足免费数字电视业务和付费电视业务的基本功能，具备授权数字电视业务的接收、中文显示、基本电子节目指南EPG（即节目预告）、软件升级、加密信息提示、故障提示等功能。第二类称为增强型机顶盒，在基本型基础上能满足按次付费业务、数据广播、广播式视频点播和本地交互业务的需要。 机顶盒是目前数字电视用户接收数字电视信号的主要方式，因而，CSM基础调研报告中各城市的机顶盒入户率基本上就代表了数字电视的覆盖率。,资料来源：CSM20062007基础调研报告,全国各城市机顶盒入户率排名,基本收视费,基本收视费平均20元/月，比有线电视费（13.6元/月）高。 36个调查城市中的

9、7个城市维持与有线电视费相同的价格，有价格变化的城市平均上涨78%。 基本收视费用高低与提供的内容和服务的多少无明显相关性，数字电视目前尚未形成成熟的商业模式，也有部分城市在试点阶段未调整或未最终确定收视费。,数字电视基本情况 国内付费频道,目前除个别城市未提供付费频道以外，提供付费频道的城市平均每城市有28 个付费频道。,数字电视收视研究,数字电视对于观众收视行为的影响研究,调查期：2007年1-2月 调查城市：10城市，青岛、杭州、南京、大连、太原、南宁、佛山、淄博、绵阳 调查方法：问卷调查，入户面访,“看电视”依然是最常用服务,在进行了数字电视转换之后，几乎100%的观众依然把“看电视”

10、作为最常用的服务类型；除此之外，有20%左右的观众经常使用“节目查询”和“节目预报”服务；另外有15%的观众经常使用“点播节目”和“生活服务信息”服务,10城市数字电视用户“最经常使用”的数字电视服务类型 数据来源：CSM媒介研究,信息、点播和查询等有较大发展空间,观众的上述消费行为与其消费意愿相当吻合，当问及“最感兴趣的是那些数字电视服务”时，70%的观众选择了“看电视”，近20%的观众选择“生活服务信息”，15%左右的观众选择“节目预报”、“节目查询”和“点播节目”，此外还有超过10%的观众选择“缴水电/电话/燃气费”,10城市数字电视用户“最感兴趣”的数字电视服务类型 数据来源：CSM媒

11、介研究,多数用户电视消费时间无明显变化,近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加；其中在 16-14岁的青年群体和45-54岁的中年群体，个人月收入在1000-1999元和家庭月收 入在2000-3999元的中等收入群体，高中教育程度群体，工人和学生群体中，表示 收视时间明显增加的调查对象比例偏高，说明数字电视对这些群体的影响较大,10城市数字电视用户数字电视转换前后收视时间变化 数据来源：CSM媒介研究,电视时间的增加很大程度上缘于新服务,有11%的调查对象表示“原来不看或很少看电视的时间，现在会点播节目来看”,节目点播对10城市数字电视用户电视收视行为的影响 数据

12、来源：CSM媒介研究,观众收视选择行为变化初显,频道和节目选择，仍然以直接按频道数字或无目的频繁转换频道为主，少部分观众开始主动查找搜索频道和节。,10城市数字电视用户数字电视转换前后频道选择方式变化 数据来源：CSM媒介研究,电子节目指南服务有待进一步推广,电子节目指南（EPG）能帮助数字电视用户实现自主性频道选择。但是，目前国内EPG的使用还不是非常普及，且功能也不是非常完善。该服务让观众的电视消费悄然变化。,10城市数字电视用户电视节目指南（EPG）的使用情况 数据来源：CSM媒介研究,观众换台更加频繁,观众收视分散、频繁换台减少收视可预期性，将对电视台和广告主捕获目标观众带来新的挑战。

13、,10城市数字电视用户数字电视转换后换台频率的变化 数据来源：CSM媒介研究,观众对于广告态度的分化,在近50%的观众表示“使用数字电视后，看广告的时间缩短了”的大趋势下，女性群体，年龄在45岁以上的中老年群体，个人月收入在1999元以下和家庭月收入在3999元以下的中低收入群体以及初中以下教育成都群体中，有更高比例的观众更倾向于为收视付出“时间”成本，表示“使用数字电视后，如果降低收视费，会主动看广告”；相比较而言，男性，个人月收入在2000元以上和家庭月收入在4000元以上的中高收入群体以及搞教育程度和职业层级群体，则更愿意“不看广告，可以多付费”，并在主动查找以信息形式出现的广告方面表芯

14、更为积极。,10城市数字电视用户数字电视转换后对广告的态度变化 数据来源：CSM媒介研究,平均价格超过部分观众心理承受意愿,全国平均25元左右每月。,10城市数字电视用户数字电视资费水平、资费满意度及资费意愿 数据来源：CSM媒介研究,数字电视收视分析,分析说明,城市：长沙、杭州、南京、无锡、珠海（测量仪调查城市） 时期：2007年8-9月 内容： 数字电视户vs. 非数字电视户： 收视量、时段收视、频道收视、节目收视 数字电视户：频道选择及数字频道收视,数字电视户比例,5城市中数字电视户比例=55.8 %。 数字电视用户比例稳中有升：杭州、南京、珠海 数字电视用户比例较快增长：长沙、无锡,数

15、据来源：CSM媒介研究,数字电视用户结构,人口构成：数字电视用户和非数字电视用户人口构成相似，45岁中老年人比例略高。 观众构成：数字电视用户和非数字电视用户，中老年观众比例都高于中老年人口在整体人口中的比例，显示中老年收看电视更多。同时，数字电视观众中的中老年比例更高（+6%）,数据来源：CSM媒介研究,主要分析结论,收看量：数字电视用户收视量多于非数字电视用户 频道：各级频道收看时间普遍都相对更长 观众：最明显体现在中老年数字电视观众收看时间更长 频道选择：传统频道仍然是收视市场的主体 数字网中传统频道数量增多，一定程度上加剧了传统频道的收视竞争和份额分化； 频道选择：数字频道收视规模仍较

16、小。,数据来源：CSM媒介研究,数字电视收视分析,数字电视用户vs非数字电视用户 总收视量 时段收视趋势 频道收视 节目收视,数据来源：CSM媒介研究,数字电视用户收看电视时间更多,全天人均收看时长188分钟，其中数字电视用户收看时长199分钟，比非数字电视用户长25分钟。,数据来源：CSM媒介研究，5城市，2007.8.1-9.30,老年数字电视用户收看时间更长,数字电视用户收看电视时间多于非数字用户，最明显体现在闲暇时间多的中老年观众群体。 其中55-64岁，数字电视用户比非数字电视用户收看时间长1个小时，45-54岁和65岁以上分别长半小时。,数据来源：CSM媒介研究，5城市，2007.8.1-9.30,+64分钟,+37分钟,+27分钟,+20分钟,+22分钟,不同城市 数字电视用户和非数字电视用户收视时长差异,除珠海外，其他城市数字电视用户收视时间均长于非数字电视用户，城市间差异明显： 杭州数字电视用户高于非数字电视用户收视时间30分钟，深圳则只多7分钟。,数据来源：CSM媒介研究，5城市，2007.8.1-9.30,