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1、火炬路商住项目（可行性分析报告）,2009.5.17,一、市场 二、分析 三、产品 四、行销,壹、市场篇,一济宁市房地产形势 二客层来源,一济宁市房地产形势,1供需基本情况济宁市房地产从2003年开始至今经过多年得发展，已呈现出快速发展得态势，市场逐步正规化，客户消费理性化，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价整体提升。2003年到2006年济宁地区楼盘出现低开、高走、高增长得“一低二高”态势，经济发展迅速；2007年到2009年楼市逐步从狂热型转变为理智消费，但并不代表完全进入低迷期，反而体现了市场经济的一种完善。加之济宁房地产市场是以住宅消费为主导，而且住房消费是国计民生大事，所以未来将会
2、持续稳定发展。,2济宁市区房地产开发投资情况.2008年全年济宁市住宅与房地产开发运行良好、各项指标增幅较大，全市完成房地产开发投资51亿元，施工面积962万平方米，竣工面积110万平方米，以上数据由济宁市建委统计。2009年数据尚未统计，就目前情况来看济宁市政府加快了城市建设的进程，重新改造并开放了3大主题公园：“人民公园”、“儿童乐园”、“植物园”，市内道路建设也在紧锣密鼓的进行，如：光河路升级改造、共青团路升级改造等。而且针对房地产出现的新形式按照国家和省稳定房地产市场的有关政策，济宁市出台了关于促进房地产市场平稳健康发展的暂行意见，实行了包括扩大住房消费、加大对房地产业发展的扶持力度、
3、规范房地产市场秩序等一系列政策措施，鼓励居民扩大住房消费。并出台了下调契税税率，暂免征印花税、土地增值税，降低住宅维修资金缴付比例等减轻税费负担方面的政策，减轻了居民购房经济负担。同时，在商业性个人住房贷款、住房公积金贷款等方面制订了一系列优惠政策，便于居民贷款购房。 另外，济宁市还在放宽家庭购房条件、完善购房入户政策、加强住房保障、鼓励社会单位（团体）通过市场化运作方式解决职工住房困难等方面出台一系列优惠政策。停止征收城市房屋拆迁管理费，分期缴纳基础设施配套费、防空地下室易地建设费，按下限标准预征房地产开发企业所得税，减轻了房地产开发企业规费负担，对房地产开发行业行政事业性收费实行 “一票式
4、”收费。实行净地出让，房地产开发片区用地在规定的开发期限内可一次出让，分期（宗）交费、开发。在严格执行国家“90、70”户型比例要求的前提下，对个别区域、个别地段不再限定户型比例，从而更好地适应了房地产市场的需求。,3.济宁市经济环境根据济宁市统计局城市调查2009年1季度城市居民人均总收入：绝对量5102.21元，同期增长速度14.45；人均可支配收入：绝对量4535.87元，同期增长7.90；工薪收入：绝对量3964.75元，同期增长10.63。由数据分析我市经济持续稳定发展。,二客层来源,A.济宁本地客户。如工作了几年的年轻白领,一些企业老板，部分领导，对现有住房不满意需二次购房的客户。
5、 B.济宁县市来济购房者。这是一个需要重点关注的群体，因为近几年，来济购房的县城客户逐步增多。这部分客户根据用途又可为自住客与投资客两种。,貳、分析篇,一济宁市高层房地产分析 二济宁市目前高层的现状 四市调个案分析,一济宁市高层房地产分析,1总体状况 济宁市的高层分布较为集中，主要散布在吴泰闸路、光河路、太白路、红星路，另外济宁高薪区也有少量高层建筑。随着房地产的发展以及市内土地供应量的匮乏，高层目前呈现越来越多的发展趋势，由此推断济宁的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在周边地价相对较便宜的地区才会出现。,2.高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的，这其中有以下几个
6、支撑因素： 地价：城市用地的需求量越来越大，而供应量将严重不足，高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。 人口：城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层 收入：目前高层市场逐渐升温，是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提高,二济宁目前高层的现状,济宁的高层相对集中，反映了城市泛CBD商业圈及第二商业带的发达情况有一定水准。从目前开工的楼盘看，由于市内土地稀缺，地价高所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。这从另一个侧面说明了济宁未来的高层建筑将会呈放量增长的一个态势。,三市调个案分析,百丰财富大厦开发商：济宁百丰置业有限公司 项目位置：金宇路与琵琶山路交汇处西100
7、米路南规划用途：商业写字楼总建筑面积：30664平方楼层层数：26层层高：3米绿化率：49.2交房日期：2009.6.30销售主力总价范围：36万-46万销售单价平均：4400元/目前销售状况：已售80规划用途：商业写字楼总建筑面积：30664平方楼层层数：26层层高：3米绿化率：49.2目前工程进度：内外装饰阶段交房日期：2009.6.30销售主力总价范围：36万-46万销售单价平均：4400元/目前销售状况：已售80项目概述：此项目坐落于济宁经济主干道金宇路与琵琶山路交汇处，属于纯写字楼结构、采用纯铝板外墙、高达49.2绿化、公共部分豪华装饰、地上、地下停车位。在金宇路沿线大规模改造的背景
8、下，极具升值潜力。,世易尚城开发商：山东世易房地产开发有限公司 项目位置：金宇路、菱花南路、吴泰闸路三路交汇处规划用途：商务公寓 占地面积：1.54公顷总建筑面积：6万平方楼层层数：26层交房日期：2010.10.户型面积跨度：3650平方-116平方销售单价平均：3650元/目前销售状况：已售45目前工程进度：已起到三层项目概述：此项目坐落于济宁经济主干道金宇路与菱花南路交汇处，属于商 务公寓。位处高薪开发区中心地带，交通便利，随着市政碧河公园的落成前景利好,新闻大厦开发商：济宁新厦置业有限公司项目位置：火炬路以西，光河路以南，育才中学东邻。总投资额：9000万元规划用地：5578平方米建设
9、规模：38498平方米绿化面积：25交房日期：2009年6月底项目性质：商住楼层总计：26层目前工程进度：进入装饰阶段价格：住宅20层售价3760元/，每高一层加30元。20层下已无房源。住宅面积 跨度130 到139商务公寓面积跨度：40到70左右。5层价格4740元/，每高一层加30元。前所剩楼层5层、8层、10层、11层、13层、14层。均价5000元/左右。项目简述：项目坐落于火炬路西，光河路南，育才中学东邻。属于商住一体的 高档小区，目前建设为一幢地上26层，地下1层物业。交通便利，配套设施齐全。,.城市华府开发商：济宁胜源置业有限公司项目位置：济宁火炬路玉满城洗浴广场东邻项目规模：
10、地上19层，地下一层共计户数：190户绿化率：40层高：3米目前工程进度：正在进行基础施工交房日期：预计2010年10月目前销售率：30项目户型面积跨度：64到146项目价格：起价2900元/，均价3100元/，单层价格在起价基础上加30元到50元不等。项目简述：项目坐落于火炬路东，市卫生局北，户型设计了超大观景阳台，阳台分隔离。配套齐全。项目位置不是很优越，去客量少，销售状况不是很好。,以上项目与我项目比较类似，济宁其他项目由于时间有限不在一、一叙述。从市场调查得出的结论来分析，目前济宁市商住楼的均价在3600元/到4500元/左右。其中光河路一带的房价由于交通便利，配套齐全，所以价格要好一
11、些，几乎都在4500左右，个别案子由于小区配套较高，虽位置不是很优越不过均价也在4000元/左右。济宁商住楼单体数量较多，基本不部署社区环境，即使有也很简单。如能增强社区环境和配套在某种程度上能够吸引消费者，增加楼盘的卖点。,叁、产品篇,一项目概况 二项目经济技术指标 三项目周边配套情况 四项目SWOT分析 五产品定位 六产品定价,一项目概况本项目位于光河路于火炬路交汇处东50米路北。周边多条公交线路经过，交通便利。项目的周边商业氛围浓厚，市政设施齐全。属积商业、教育、金融、娱乐等于一体的决佳地段。,二项目经济技术指标 项目用地面积： 平方米 建筑占地面积： 平方米 总建筑面积： 平方米 店铺
12、面积： 平方米 住宅面积： 平方米 地下室： 平方米 汽车停车位： 辆,三项目周边配套情况,学校：育才中学、育才英杰幼儿园、十二中。 商业设施：金世纪大市场、赛玛特超市。 银行：建设银行，商业银行 通信：移动公司、联通公司 公交线路：周边公交线路众多，处于商业中心，交通发达。5路 长虹小区唐口8路 薛口建材市场来鹤小区9路 纺织学校许庄38路 开泰花园凌云小区39路 沙岗头红星小区,四项目SWOT分析,优势（S）： 地处CBD商业圈，人气足，交通发达。 周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。 生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属济宁最具升值潜力的地段。 项目自身优势 小户型，
13、总价低，客户置业门槛不高。,劣势（W）： 项目属于期房，就目前地产形式，需要解除消费者内心的顾虑。 光河路是一条交通要道，加之再次进行了升级改造，过往车辆多，比较嘈杂。 3. 地块较小，可能社区环境不会做到完美。,机会（O）： 附近相近的楼盘较多所以能够带动整体的销售。 宜商宜住，生活、工作俩不误，外来投资客也比较热忠于小面积低总价的公寓投资。 属于济宁最优地段，交通发达、升值潜力巨大。,威胁（T）： 周边相近项目同时对我们的客户造成分流，所以会失掉一部分客户。 房产政策的变化，使投资客数量减少。 全球金融危机，导致了内心不敢购房或者等待机会，持币观望。,五产品定位,根据资料显示济宁购房者中有
14、42.26%选择预支未来，按揭购买满意的房子，究其原因主要是因为目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年轻人,这些人的资金积累一般不会很足,一次性付款有很大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购买欲望特别强烈,还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方式-按揭就得到了这些人的青睐。 另有31.25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子虽然并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就可以随时把它出手,再购买自己满意的房子,所以持有这种置业观点的人也不在少数!
15、而从目前购房者的购房目的分析，投资购房的比例正有节节上升的趋势，而在投资的选择上来看，地段好总价低的小户型正越来越受到购房者的青睐，极有超越商铺投资的苗头。结合本案地段极佳的先天优势，若定位成商住式公寓，既能满足家庭办公的需求又考虑到了投资小户型的市场需求。,六产品定价,鉴于避免项目同质化，配套方面又无法做出规模，因此建议在大楼内部的配套方面做到精益求精，同时体现精装修的品质来而在售价方面则应体现出高资态。考虑到济宁买卖房产中习惯于打折的消费习性，我们可采用抬高表价而在实际销售中却给于客户一定折扣的方法，相信会给产品的去化带来不小的好处。从本案实际情况考虑,我们认为均价若考虑在38004500
16、一线并在销售中采用低开高走的策略，应当符合当前的时常局势。,行销篇,一总体策略 二价格策略 三行销通路 四业务执行 五行销架构,总体策略,入市时机： 结合本案的实际情况，推案的时间宜定在2009年九月份，正好十一长假也在这个阶段，容易通过来访客户积聚人气。 分阶段的销售进度，先推住宅带动楼盘的人气，塑造光河路商业中心高档次精装修楼盘的形象，为商铺的推广作足准备。,价格策略,（一）、定价策略的基本原则 1、订价策略关系全案的销售速度与成败； 2、订价与成本策略互动； 3、认清产品价格与效益认知不一定一致； 4、订价策略必须配合市场区隔与竞争； 5、对品牌形象的认同与信赖； 6、遵循循序渐进原则；,
