《《康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书》（70页）品牌管理课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书》（70页）品牌管理课件（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、康佳电视品牌形象现状调研诊断项目建议书, 为“康佳集团股份有限公司”制作 ,-,- 1 -,目 录,研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录,- 2 -,研究背景康佳目前的情况,康佳集团股份有限公司（以下简称“康佳集团”）是中国首家中外合资电子企业。1992年3月27日，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。康佳集团已被列为国家300家重点企业，连续4年位居中国电子百强企业第4位 经过20多年的发展，康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业，公司的产业群已由原来的单一彩电拓展到了手机、信息网络和白色家电领域，市场也由国内拓
2、展到了国外 康佳彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名，2003年据信息产业部统计，康佳彩电总销售量排名全国第一。而手机产销量也实现了大幅度的增长，并进入国产品牌的三甲行列 1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”，2001年品牌价值达到98.15亿元，康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。2004年中国500最具价值品牌评比中品牌价值达到251.71亿元,- 3 -,研究背景康佳面临的挑战,来自用户需求的挑战 彩电、手机市场已逐步成熟，一方面用户对于产品质量、功能、服务的选择更加理性；另一方面用户更加重视产品个性、风格、底蕴等感性因素。康佳品牌能否统领产品属性和个性，满足
3、用户对于产品属性和品牌个性的不断变化的需求，使用户从品牌认知、认可到认购及形成品牌忠诚，是康佳品牌未来面临的重大挑战 来自竞争对手的挑战 市场竞争日趋激烈的今天，仅仅依靠广告宣传很难在用户心目中建立长久的品牌形象。品牌必须有自己的个性，能得到用户认同，并且与竞争对手有效区隔。差异化的品牌形象，能避免同类产品和同质竞争而导致的价格战，是保证企业利润的有效手段 来自全球化趋势的挑战 在全球视野中有效配置企业资源，是跨国企业降低成本，获得竞争优势的重要方式之一。把成为国际化企业作为远景目标的康佳集团，需要有与国际化战略相适应的国际化形象，因此国际化的品牌战略规划，应该成为康佳国际化战略的有机组成部分
4、,- 4 -,研究背景康佳品牌亟待解决的问题,对品牌现状缺乏了解 康佳尚未进行过系统的品牌测量，不了解用户对康佳品牌的整体看法和未来期望，产品品牌如何有效支持公司品牌，以及品牌内涵与公司文化如何有机结合 对品牌竞争缺乏了解 和竞争品牌相比，康佳品牌的定位如何和竞争品牌有效区隔，在用户看来，康佳品牌在哪些方面优于对手，在哪些方面还存在不足，哪些方面亟待改进 对品牌战略缺乏规划 如何认识和正确定位康佳品牌的内涵和核心价值，公司品牌和产品品牌的关系如何协调，康佳品牌定位的主要发展方向是什么 基于以上认识，新华信受邀为康佳提交此项目建议书，希望能够为康佳集团全面实施品牌形象检测、有效提升康佳公司品牌及
5、产品品牌提供专业服务,- 5 -,目 录,研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录,- 6 -,研究目的,康佳品牌的内涵研究 消费者对康佳品牌的认知和偏好 消费者对康佳品牌内涵的理解和期望 公司品牌与产品品牌的关系 康佳品牌的竞争研究 康佳品牌如何与竞争品牌相区隔，核心价值与独特的定位点是什么 与对手相比，康佳品牌的优势、劣势是什么，哪些方面亟待改进 康佳产品的消费者需求研究 消费者对彩电、手机产品的使用情况和消费习惯 消费者对彩电、手机产品的未满足需求和期望等 康佳品牌提升策略建议,- 7 -,目 录,研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费
6、用 项目研究人员介绍 附录,- 8 -,基本思路,为了获得品牌的最佳定位，应该从公司品牌、产品优势；竞争产品的差异性分析和消费者需求三个维度进行品牌测量和研究,消费者需求,公司品牌、,竞品差异性分析,品牌最佳定位,产品优势,- 9 -,研究内容细化,研究内容,康佳彩电品牌用户研究,康佳品牌内涵研究,康佳品牌的竞争分析,康佳产品需求研究,康佳手机品牌用户研究,康佳整体品牌的用户认知 产品品牌与公司品牌的关系,分析结果,竞争彩电品牌用户研究,消费者的使用情况及未满足需求,康佳品牌与竞争品牌的差异,康佳品牌定位及产品营销建议,竞争手机品牌用户研究,研究目标,康佳品牌提升策略,基于上述结果的数据分析和
7、策略建议,康佳品牌提升策略建议,- 10 -,研究内容一：品牌内涵研究,重点研究康佳公司品牌内涵，康佳彩电、康佳手机的品牌内涵等 品牌内涵发掘将区分品牌的效用性（偏重于理性）和身份识别（偏重于感性）两个维度,- 11 -,研究内容一：品牌内涵研究的目的,发现差距，寻找定位 用户和公司本身对品牌内涵的认识和理解存在差异 用户对品牌内涵的认识和理解与用户的期望之间存在差异 公司当前对品牌内涵的认识和理解和对未来的期望之间存在差异,用户 对品 牌现 状的 理解,用户 对品 牌的 期望,公司 对品 牌现 状的 认识,公司 对品 牌未 来情 况的 期望,差异,差异,- 12 -,研究内容一：模型与技术,
8、品牌内涵研究将以新华信品牌研究的Brand Action TM模型为依据展开研究,品牌形象,品牌是企业品牌、产品品牌和个性化的品牌，需从3个方面进行测量,- 13 -,研究内容一：模型的具体内容（1）,产品测量具体指标,功 能,价 格,产 品,物有所值,性价比高,功能齐全,功能突出,安全可靠,便利性,- 14 -,研究内容一：模型的具体内容（2）,企业测量具体指标,注：在对企业测量指标进行重新设计时，加入市场终端售卖环境的分析,- 15 -,研究内容一：模型的具体内容（3）,品牌个性测量具体指标,富有独创性 独 立 现 代 时 尚 ,可以信赖 让人放心 富有智慧 成 功 ,高 贵 优 雅 富有
9、魅力 大 众 化 ,注重家庭 务 实 诚 实 真 诚 ,适合野外活动 强 壮 粗 犷 ,- 16 -,研究内容一：分析方法,因子分析、信度分析 确定维度、验证测量问卷的构想效度。 确定问卷的信度，品牌优势图。 对应分析、差异检验 包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。 企业品牌目标实现度分析、竞争品牌的对比分析。 描述品牌特点。 回归分析、路径分析或结构方程模型 确定品牌形象各维度对顾客忠诚度、满意度及市场份额的影响系数。,- 17 -,研究内容一：结果的分析层次,我们会从以下4个层次对结果展开分析 第一层次是感知评价：知名度，主要考察品牌信息的传递范围和反应 第二层次是
10、价值评价：产品质量、企业品质，主要对品牌载体进行价值评价 第三层次是个性层次：个性特点、社会层次归属，主要评价品牌独特性、社会阶层和群体的归属特征 第四层次是情感层次：情感联系、忠诚度,- 18 -,研究内容一：结果示例（1）,通过定量研究，找到影响品牌的关键因素，为制定品牌价值提升策略以及品牌推广策略提供依据,功 能,价 格,0.99,0.74,产 品,容 易,获 取 方 便,使 用 方 便,随 时 可 用,0.68,最重要因素,此图仅为样例,- 19 -,研究内容一：结果示例（2）,通过对彩电、手机品牌形象的检测，寻找产品的核心特性和整体品牌的共性 品牌形象交错部分是用户对康佳产品的共同看
11、法 优势部分有助于康佳建立和推广在用户中的形象，劣势部分需要改善以获得用户认同,彩电品牌独特优势,品牌共性优势,手机品牌独特优势,彩电品牌自身劣势,品牌共性劣势,手机品牌自身劣势,手机品牌,彩电品牌,整体形象,此图仅为样例,- 20 -,研究内容一：结果示例（3）,品牌形象改进建议 首要改进：物有所值 影响优势：值得信赖、品牌知名度 发扬光大：有发展潜力、行业领导者 待发展：产品或业务适合客户需要、对特殊需求作出快速反应、有创新能力,此图仅为样例,- 21 -,研究内容二：品牌竞争分析,康佳品牌如何与竞争品牌相区隔，核心价值与独特的定位点是什么 与对手相比，康佳品牌的优势、劣势是什么，哪些方面
12、亟待改进,- 22 -,研究内容二：竞争分析模型（1）,各品牌的竞争态势分析是应从三纬度进行 情感层面。在认知和偏好方面的品牌心理份额 市场表现层面。现有各品牌的市场份额 心理购买层面。对未来进行相关产品的预期购买份额,竞争力,用户心理份额,现有市场份额,情感份额,（认知及好感）,（购买预期）,- 23 -,1,3,5,2,4,1,3,5,2,4,Acceptance,非常喜欢,非常有兴趣购买,产品/品牌对购买兴趣的影响,对产品/品牌的喜好度,Target 群体,29%,非常不喜欢,非常没兴趣购买,研究内容三：竞争分析模型（2）,用户群品牌竞争转移示例：描述竞争产品使用用户的转移方向和比例,W
13、ho When Where What Why,此图仅为样例,- 24 -,研究内容二：结果示例,品牌独特优势,品牌优势不明,品牌独特优势,品牌自身劣势,品牌共性劣势,品牌自身劣势,竞争品牌,康佳品牌,品牌差异,区域A,区域B,通过对康佳品牌形象和竞争产品品牌形象的对比，发现优势和差异 区域A为康佳品牌的独特优势，是康佳品牌的核心价值所在，可进一步发扬 区域B也属于康佳的优势，但与竞争对手类似，用户难以区分，需设法与对手区隔,此图仅为样例,- 25 -,研究内容三：消费者需求（1）,了解不同细分人群对手机、彩电的需求、消费习惯等 从消费者认知、购买、使用、评价四方面加以研究 帮助康佳明确目标消费
14、者特征并提出相应的营销策略,购买,认知,使用,评价,- 26 -,研究内容三：消费者需求（2）,消费者对康佳品牌的认知 消费者对康佳品牌的偏好 ,认知,购买,从信息收集到决策的购买流程 购买主要考虑的因素及原因 购买经历及关键接触点 ,- 27 -,研究内容三：消费者需求（3）,产品使用情况 售后服务情况 ,产品、服务、品牌评价 未满足需求点 对各因素的重要程度的评价及期望 ,使用,评价,- 28 -,研究内容三：模型与技术,一般来说，市场细分可以根据社会经济特征、行为方式、客户价值和态度等几个方面进行。每个细分方法都有其优缺点。 新华信公司在研究用户细分时从用户内在特征、用户消费特征和用户基
15、本特征三个纬度，十余个细分标准进行用户分群和用户描述,对彩电、手机的拥有情况、使用情况、未来需求等用户内在特征,用户购买决策、购买考虑因素等用户消费形态,用户社会经济特征、收入、家庭情况、价值观与生活方式等用户基本特征,- 29 -,研究内容三：结果示例（1）,根据对上述研究内容分析，新华信公司将通过数据分析对消费者进行市场细分，并根据消费者不同的背景和行为特征，区分具有不同营销价值的用户群，并为不同的用户群提出相应的营销建议,此图仅为样例,- 30 -,研究内容三：结果示例（2）,新华信将通过用户细分和用户趋势分析为康佳用户的相关产品需求提供决策依据 从该图还可分析哪些细分市场是康佳的忠实用
16、户所在、哪些是可争取客户群体、哪些是竞争对手的强势群体,A品牌,C品牌,B品牌,现状,未来一年,此图仅为样例,- 31 -,研究内容四：品牌提升策略咨询,针对康佳品牌、康佳手机品牌、康佳彩电品牌的现状，从营销咨询的角度提出康佳品牌的提升策略,- 32 -,研究内容四：模型与技术,- 33 -,研究内容四：结果示例,- 34 -,目 录,研究背景 研究目的 研究内容 研究方法及流程 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录,- 35 -,研究方法,研究方法选择座谈会+用户面访 本次研究要考察康佳品牌的用户认知情况，因此需要了解最终用户对康佳的看法 对用户心理的发掘需要由点及面，从深入发掘到广泛测量 本次研究中的定性方法为座谈会 座谈会是质化研究中最经常被用到的数据采集方法。座谈会访问的主要目的在于：挖掘用户深层次的主观愿望、原因、影响因素等。多个用户间相互激发，创造性地挖掘出更多更深的内容。 研究目标：对“康佳的品牌特性、拟人化的品牌个性”等内容进行深层次探询 本次研究中的定量方法为街头拦截面访 面访是访问员依据问卷与被访者一对一访谈，完成调查问卷的访问方式。主要目的在于快速了解用户的看法，加以量化，并通过较大样本量保证统计意义下的有效性 研究目标：对“康佳、竞争对手的品牌特性各是什么，各品牌间的竞争优势对比，康佳的品牌核心价值是什么”等方面进行结构化研究,
