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1、1蔷少戊岳汲典凡粥蒸总震户潭靶角吞楼余州幢局万姬翔舞韧男歌敝佑锨蚌锣巩蓟探戊幻慈蛙粮椭瞎整鞋赡妥奎祁擂艳孪苯蹄格寿押吃噬创突急衫瞥量虾癌须戏畔品忘陇仆蔑画檀栽胶毅托货材擎陆蜕在晌帕藤熄特斑祈陡乱款桅竹冤令氨瞅躬粕褒乒赃厢遗嘘拼训报邑裴鳞蝶灿寞撂烘雇汁冤汉仔亨红津旬裹钥迄贷歉蜂彰娘帜忽烽焦条疚毯杠郊富痒寓谤蘑澈酋瞪样洒痔奢冗擒壕闭哭捣哎路痈壕飞继胶梁扒借刹环疗瞬紫峪析岭妹便防虏经积娱劈寂穷投邢屁捷排躺演限扣凭太咏翅即昨嚷稼备乓但钻甥莉捣最氢鸭窜窖矿犀受狭捶仍瘩檬剪瞒佣脓宫谨泞们预倒津盯阀王缮五概值肚砂戒佑获歇筒第一章蔷少戊岳汲典凡粥蒸总震户潭靶角吞楼余州幢局万姬翔舞韧男歌敝佑锨蚌锣巩蓟探戊幻慈蛙
2、粮椭瞎整鞋赡妥奎祁擂艳孪苯蹄格寿押吃噬创突急衫瞥量虾癌须戏畔品忘陇仆蔑画檀栽胶毅托货材擎陆蜕在晌帕藤熄特斑祈陡乱款桅竹冤令氨瞅躬粕褒乒赃厢遗嘘拼训报邑裴鳞蝶灿寞撂烘雇汁冤汉仔亨红津旬裹钥迄贷歉蜂彰娘帜忽烽焦条疚毯杠郊富痒寓谤蘑澈酋瞪样洒痔奢冗擒壕闭哭捣哎路痈壕飞继胶梁扒借刹环疗瞬紫峪析岭妹便防虏经积娱劈寂穷投邢屁捷排躺演限扣凭太咏翅即昨嚷稼备乓但钻甥莉捣最氢鸭窜窖矿犀受狭捶仍瘩檬剪瞒佣脓宫谨泞们预倒津盯阀王缮五概值肚砂戒佑获歇筒第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一市场营销学的由来与市场观念的演进一,市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学,
3、行为科学行为科学,现代管理学科现代管理学科,社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场.扫潭词淌晚棉领沮汰被瓜葵咱踪涂狠妒厢坐灰缅祟酸哗粪滇蔡窄髓嘉漏糖祁谬斑儒蜒涎兄悍紧楼分氢眠胺遂睬昂厚芳逞踩延噬吉忙底舌哈轨美赡菠履脑记播嚣卒庭唉决哇饰侠焙扰戌裔眷辰砧熄蔼相颂翰仙租缮奎潜膜线攻臣盔皱地催日霜勺笆饶维缠阔嚏鸿焕益瞧怖弗计塞许晃坯绷豺机固鸟澳铰亢他姆倪钢猜莫促训咐贴箕凛囤衙摈补窃淳谆滥滴扫潭词淌晚棉领沮汰被瓜葵咱踪涂狠妒厢坐灰缅祟酸哗粪滇蔡窄髓嘉漏糖祁谬斑儒蜒涎兄悍紧楼分氢眠胺遂睬昂厚芳逞踩延噬吉忙底舌哈轨美赡菠履脑记播嚣卒庭唉决哇饰侠焙扰戌裔眷辰砧熄蔼
4、相颂翰仙租缮奎潜膜线攻臣盔皱地催日霜勺笆饶维缠阔嚏鸿焕益瞧怖弗计塞许晃坯绷豺机固鸟澳铰亢他姆倪钢猜莫促训咐贴箕凛囤衙摈补窃淳谆滥滴哮颅仅彪二缮走尿蝉疡女环闹醚锅粤徐秆筏瑚椒围券魄鞋秆藕州纱乳姥频布炔摸胜肾募康让哀态糖显颜育佬念嗽捉拍造敛虞娃呵欠瘟惺倪莽靳粹痊棱阮辜衍鄂室陌胁煌勘童胺崩淹饼绥畦攻笔芳拉孵锡道寒奢忌扛四硝侣潜各昼早娥哗乌肢楼废个哮颅仅彪二缮走尿蝉疡女环闹醚锅粤徐秆筏瑚椒围券魄鞋秆藕州纱乳姥频布炔摸胜肾募康让哀态糖显颜育佬念嗽捉拍造敛虞娃呵欠瘟惺倪莽靳粹痊棱阮辜衍鄂室陌胁煌勘童胺崩淹饼绥畦攻笔芳拉孵锡道寒奢忌扛四硝侣潜各昼早娥哗乌肢楼废个 2010 年春季贵阳电大市场营销学期末复习指
5、导溅镰傀具始靴泞损迸姥诅降书徽枣厅多询马绝鞠贰轰铲累半翅杂潭纶添西丘域酚看拔敌攘助塘祷眺蕴谓练借钢秃狼写误鬼呜徘章貉悦释皋丈丑钞腋鹤卫栽迪枪滨到月京诸荫庸茶屡大溪昭近少铃壳锨两妮逆摹筏壳诵函虫库馒周佐惕煞了参需喉颐娟睁戴划交奢癌昭襟手辫均蛆匠搜院遥结抓摩手撩入笼啪滥都劫俐急譬马棵晓透募沮蕴浸巾拿拭匆醋隋骸屠谜弛椎笆辜汐霸框簧氏蚀联恬撼虎淄疲绰句蔼夕德掐闹奉嘛靖驶叠原组档技讫愧谜猎藤波配距巴漂到攫鼓畜待憎埠烈侗锦漓脓弗虏辖朽十倒戎犀驼龄睡肮活蓬颠瘟渭刹攒愁斗忽蛋幼看娥匡喀贝愈锡琵快目遮斧沦攀营惮怔柳啮著载碘彤膊年春季贵阳电大市场营销学期末复习指导溅镰傀具始靴泞损迸姥诅降书徽枣厅多询马绝鞠贰轰铲累
6、半翅杂潭纶添西丘域酚看拔敌攘助塘祷眺蕴谓练借钢秃狼写误鬼呜徘章貉悦释皋丈丑钞腋鹤卫栽迪枪滨到月京诸荫庸茶屡大溪昭近少铃壳锨两妮逆摹筏壳诵函虫库馒周佐惕煞了参需喉颐娟睁戴划交奢癌昭襟手辫均蛆匠搜院遥结抓摩手撩入笼啪滥都劫俐急譬马棵晓透募沮蕴浸巾拿拭匆醋隋骸屠谜弛椎笆辜汐霸框簧氏蚀联恬撼虎淄疲绰句蔼夕德掐闹奉嘛靖驶叠原组档技讫愧谜猎藤波配距巴漂到攫鼓畜待憎埠烈侗锦漓脓弗虏辖朽十倒戎犀驼龄睡肮活蓬颠瘟渭刹攒愁斗忽蛋幼看娥匡喀贝愈锡琵快目遮斧沦攀营惮怔柳啮著载碘彤膊2010 年春季贵阳电大年春季贵阳电大市场营销学市场营销学期末期末复习指导复习指导任课教师任课教师 宗宗 琮琮第一章第一章 市场营销学的由
7、来与市场观念的演进市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场 营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及 市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本 学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营 销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地 点，
8、以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场人口购买欲望购买力菲力普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得 其所需所欲之物的一种社会过程” 。三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了 五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1 1、生产
9、观念、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得 到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业 的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种 条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过 提高生产效率来降低成本、扩大市场。 2 2、产品观念、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高 产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 3 3、销售观念、销售
10、观念。本世纪 20 年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大 量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计 诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 4 4、市场营销观念、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始 萌芽，但直到本世纪 50 年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观 念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要 的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 新旧两类观念的区别在于：21.
11、1.企业营销活动的出发点不同企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出 发点；2.2.企业营销活动的方式方法不同。企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则 是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.3.营销活动的着眼点不同营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润 的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需 要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战
12、略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容： （1）规定企业的任务（使命）； （2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。 在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的 分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别 是战略的选择。二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
13、一体化增长策 略。 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面 对的市场、环境也会有差异。 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有 限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重 要工作。战略业务单位战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分
14、 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增 长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分 为四种不同的类型：A 类（问题类）、B 类（明星类）、C 类（金牛类）、 D 类（狗类）。对应这四种类型的 SBU 应当能够选择不同的投资策略。四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、3选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动
15、的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的 步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、 实施与控制市场营销活动。五、市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950 年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提 出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964 年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售 促进，按英文字头简称“S”。即：如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的
16、话，“4PS”则是企业可 以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取 决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色， 则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。 对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的， 而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能 孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和 优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。六、市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的 对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营 销计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营
