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1、徐州葆润地产机构,鸿基雅园一期二阶段,推盘、推广方案,前言,鸿基雅园项目于2010年10月20日一期开盘，现处于鸿基雅园一期二阶段开盘的筹备阶段。根据近期的房地产市场调查分析表明，清河区区域近阶段的销售势头逐渐进入低靡状态，而项目本身也因自身的原因如工程停工等问题，工程形象在外界受到了一定的影响。现我项目部从目前销售自身的情况去挖掘问题，通过鸿基雅园今年以来的来访客户及开盘成交客户的分析中去寻找突破口，结合实际情况，为二阶段开盘做好铺垫，以期二阶段开盘能更好的达到预期的效果。,一、推盘思路,二阶段推盘,提升251套花园洋房 品味形象，与多层形 成高低搭配,主推一期多层余房179 套，并尽量消化
2、顶层不 好销售楼层,推广主题： 主城之央 庭院美宅,二阶段推盘,房价格不变，但促销优惠措施明显,二、销售目标,目标,多层剩余 销售达到85%,多层、洋房 销售时间错开,目标均价 4850元/,确立楼盘 品牌形象,确立企业形象,为洋房销售 提供准备,三、销售方针,快速持续销售 确立楼盘品牌形象 价格稳中上涨 实际成交价不涨 针对性促销 允许炒房,四、一期一阶段销售总结,鸿基雅园项目从去年10月20日开始销售至今，现正处于销售的低迷阶段。目前置业顾问经过强化培训，现业务技能已有一定水平的提高。目前售楼部面临的主要问题是客户来访量不多，目标客户积累不够，近期媒体广告推广已经停滞，望下一步应以多层住宅
3、剩余房、花园洋房为推广目标，多层和花园洋房要错开推盘时间，针对二阶段推盘加大媒体宣传量。,一阶段成交因素分析,成交综合数据,已成交客户购房用途分析,分析：由图表可知，自住群体是已成交购房客户主体。,已成交客户类型分析,从上述分析表格得知，成交客户的人群主要为自由职业，白领为其次。 客户大多对住客的素质要求较高，关于这一点成交客户与未成交客户 的需求是吻合的。,已成交客户认识楼盘途径分析,从成交客户的认知分析可以看到，高价位高品质的楼盘的口碑非常重要。 通过朋友的介绍，成交的比例是最高的。下一阶段我们在工程形象正常的 情况下，可以考虑多利用老客户带新客户的方式进行促销。,已成交客户购买户型分析,
4、上述数据表明，三房的成交客户群体略低于二房，这一因素和本项目 现阶段的推盘方向有关。但从中可看出，客户购房时越来越理性化， 越来越关注住宅的实用功能，而不盲目追求大户型。,成交客户年龄段分析,上述数据表明，购买多层住宅的客户大多为婚龄型的客户，从年龄上看出， 为结婚购置新房的比较多，大多为刚性需求。,成交客户认可内容分析,从成交客户的分析中得出，客户选择本楼盘 主要是对我们的楼盘的价格认可。,五、销售策略,难点房号：1# 2# 4# 5# 19-23#难点楼层：6楼带阁楼、花园洋房难点房型：无,难点住宅分析,销 售 阻 因：,工程形象-据现场接待反映：很多看房客户因为工程形象问题对下定没有 信
5、心。比如：多层一楼脏乱、工人随地大小便。 价格偏高- 前期开盘价格约3800元/m2,涨价过于频繁，现均价已经达到4800元/m2，前期来访客户因涨价而放弃购买。 投资回报-客户认为我们的价格上升空间不如其它楼盘大,而且限制炒房。 广告宣传-没有吸引到足够数量的客户到现场，后期没有媒体宣传。 银行贷款- 因国家宏观调控，淮安限购限贷政策影响。 地段偏僻- 项目位于清河区西部，本案地势低，担心雨水。 配套设施- 周围没有配套学校，孩子上学受影响 环境因素-虽然有湿地公园，但是西区是盐化工业园区，担心工业污染。,推盘阶段总划分,因一期多层剩余房源过多-179套(不含花园洋房)，为加快多层和花园洋房
6、的销售，建议分二个时间段销售：一期多层余房为二期房源(179套) （2011年8月21日-9月底）花园洋房余房为三期房源(251套)（2011年10月中旬-11月底）原因：多层和洋房集中推盘，彰显不出产品特点错开时间，先推多层，为本案造势，形成热销局面在多层热销下吸引花园洋房潜在客户的眼光前期蓄水期也为花园洋房提供了潜在客户多层价格的价格也为花园洋房价格提供依托,价 格 制 定,总方针：,形象价格上涨，成交价不涨，兼高扯矮，保持4800均价,造势,实惠让利 竞争需要,优劣 搭配,符合“低开 高走”方向,因楼价已定，随销售进度酌情调整。,价格调整方案：,兼顾平层差和楼层差，低楼层少调 高楼层微调
7、,优 惠 活 动 方 案,多层认购:,、从7月20日到8月20日止，进行为期31天的销售封盘期。封盘期间只公布房号及价格（已实行）。现场停止正式销售，售楼部将针对这部分房号进行认购的客户积累。 、认购时客户需缴纳2万元的诚意金（5万元直接签订认购协议书），意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予9.9折优惠；银行按揭付款不享受优惠，但认购客户将享受二期开盘惊喜折扣优惠。每个房号允许三名客户认购，每个客户只允许认购三套房。二次开盘的方案另行通知，开发商有最终解释权。 、客户放弃认购权时诚意金可全额退回，退还时间为8月23日至8月25日。,多层开盘销售房号的方式：,房号销售以第一预约为主
8、：A、开盘当天上午9：0010：30限定时间要求第一预约的客户办理正式认购的手续。B、11：0018：00第一预约放弃的客户与第二、三预约的客户以放号排号的形式购房。购房客户到场后，只需到房号确认处，签字确认同意购买房号，并立即交纳诚意金，办理正式认购手续。C、内部认购的客户需参加客户调查的活动，其中我们将设置开盘折扣竞猜。竞猜中的客户参加抽取一名购房开盘优惠折扣后再折上99折的大奖。D、二次开盘成交完后，立即封盘进行三期花园洋房的推盘准备。,花园洋房认购：,1、多层销售后期到10月10日止，进行为期15天的客户蓄水期。期间只公布房号及价格（已实行）。售楼部将针对 这部分房号进行认购的客户积累
9、（前期多层也积累一定客户）。2、认购时客户需缴纳3万元的诚意金（6万元直接签订认购协议书），意向认购房号。告知客户现行执行折扣为一次性付款给予98折优惠；银行按揭付款享受99折优惠，但认购客户将享受三期开盘惊喜折扣优惠。每个房号允许二名客户认购，每个客户只允许认购二套房。三次开盘的方案另行通知，开发商有最终解释权。 3、客户放弃认购权时诚意金可全额退回退还时间为10月25日至10月30日。,花园洋房开盘销售房号方式：,房号销售以第一预约为主：A、开盘当天上午9：0010：30限定时间要求第一预约的客户办理正式认购的手续。B、11：0018：00第一预约放弃的客户与第二、三预约的客户以放号排号的
10、形式购房。购房客户到场后，只需到房号确认处，签字确认同意购买房号，并立即交纳诚意金，办理正式认购手续。C、认购的客户需参加客户调查的活动，其中我们将设置开盘折扣竞猜。竞猜中的客户参加抽取一名购房开盘优惠折扣后再折上99折的大奖。D、二次开盘成交完后，立即封盘进行三期花园洋房的推盘准备。,六、开盘时机,鸿基雅园第二阶段多层推盘时间定为2011年8月21日，主要原因有： 工程形象准备，创造客户购买信心的必要条件。 售楼处改造，给客户焕然一新，彰显企业形象、售楼处形象 进一步积累客户，加大推盘成功率。 整合广告推广，统一主题思想与步调，力求广告推广系统化。,推盘节奏：,7月 20日8月20日（蓄客期
11、）8月21日 9月30日 （热销期）9月30日活动结束 （完结期）,7月 20日10月10日（蓄客期）10月15日11月30日 （热销期）11月30日活动结束 （完结期）,多层,花园洋房,七、开盘条件,八、 媒体选择策略,通过媒体传播使社会大众了解本案 促使目标客户群产生品味认同感 专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者。 提高社会大众对本案项目的认知度 有效的媒体结合，取得理想的传播效应,1、媒体推广目的：,2、执行媒体选择：,报纸媒体：,报纸媒体因为具有时效性强（信息更新及时快捷）、信息可容性大 （可以传播很多具体的文字信息）、覆盖面广、千人成本低等特点，所 以将成为项目宣传推广最重
12、要的媒体。本项目的报纸类执行媒体推荐以淮海晚报作为绝对主力媒体， 淮海商报 、 扬子晚报 、 淮安电视报 作为广告重要推广 阶段的辅助媒体（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公关活动和新闻 消息的发布）。另外为了扩大在淮安市范围内的宣传，可以考虑选择 淮安日报作为特殊阶段的媒体工具使用。,主要推荐原因如下：,淮安晚报 1、发行量最大：日发行量7万份，是淮安地区发行量最大、最具影响力的报纸之一。2、辐射范围最广：是江苏省晚报中覆盖面较广的（覆盖宿迁市、淮安市、连云港市等地区）、发行量较大的晚报之一。3、受众群体广，且符合目标客群：受众群体分布在各行各业、各种消费档次的大众之中。淮安本地企事业单位的
13、订阅率高，普通大众的零散购买量也很大，读者群比较稳定，是最贴近本项目目标客户的报纸之一。4、有一定的办报特色：报纸内容以综合性新闻为主，每周都有一个地产专版。5、广告效果最好：本地报纸中广告效果最好。根据以上分析，我们可以看出淮安晚报是淮安当地报纸中广告效果最好的，也必将成为本项目的首选、主力报纸媒体。发布大篇幅软广、硬广以及项目新闻等都将主要通过它来实现。,淮安日报1、发行量最大：日发行量5万份，是淮安地区发行量最大、最具影响力的报纸之一。2、辐射范围最广：辐射范围较广，有特定的发行渠道：发行网点主要在市区，以党政机关为自己的特定的发行渠道。3、有自己较固定的特色受众群体：党政机关的相关工作
14、人员、大中型企业领导及工作人员。读者群稳定，也比较符合本项目目标客群特点。4、有自己鲜明的办报特色，权威性强：顺延各地日报的办报宗旨和基本特点，具有一定的权威性。5、广告效果较好：因为发行渠道独特，且有一定的权威性所以广告效果也可以。淮安日报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为特殊阶段的辅助媒体。,淮海商报房产版1、发行量次之：日发行量2.5万份，是淮安地区发行量仅次于淮海晚报、淮安日报的报纸。2、辐射范围：淮安五区四县的商业领域，县区个体老板，私人企业老板。3、受众群体主要是商业企业老板，房地产界的开发商等。4、此报有一定特色：虽然晚报有房产版，但是淮海商报有房地产特刊
15、，针对房地产报道。5、因商报报道针对性、专业性，相比晚报的综合报告娱乐性差一些，认可度和发行量不如晚报，效果不如淮海晚报明显。淮海商报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为特殊阶段的辅助媒体。,扬子晚报1、发行量与淮海晚报相当：日发行量7万份，阅读人群 ：25-44岁是年富力强、充满消费欲望和具备消费实力的年龄段，这个群体也正是购房客户的目标人群。2、辐射范围：淮安五区四个县区，以及周边地区。3、扬子晚报25-44岁的读者比例达到48.5%。高学历读者是各报竞相吸引的人群。4、从读者职位状况来看，扬子晚报读者职位较高，高职位读者比例明显高于江苏省其它报纸。扬子晚报有29.9
16、的读者为党政机关干部、高级专业技术人员、企业/公司高层管理人员，而平均每期阅读率排第二至第四位的报纸，其高职位读者比例分别为26.3%、14.6%、15.7%。月收入2000元以上的高收入读者比例达到24.7%；扬子晚报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为特殊阶段的辅助媒体。,淮安电视报1、发行量与淮海晚报相当：周发行量4.7万份。2、辐射范围：淮安五区，四个县区发行量相对比较小。3、阅读人群 ：企事业单位、住宅小区的住户4、从报社回复信息来看，此报价格低廉（2元/份），很受淮安五区四县工薪阶层的喜爱。5、因此报的发行周期比较长，属于周报范畴，持续期相对其他报纸时间短，可
17、做备用媒体。淮安电视报将是发布重要新闻和特殊阶段硬广的可选择的媒体之一，可以作为 特殊阶段的辅助媒体。,电视媒体：,电视媒体虽然具有生动形象、时效性强、覆盖面广等优点，但是对于房地产 行业来说，这种广告的保存时间短、信息可容性小（无法传播很多详细的内 容）、广告被动性太强，所以对于本项目来说，电视宣传只是作为辅助性的、阶 段性的宣传手段，最主要的宣传任务是对项目的一些重大活动作新闻性报道和公 告，特殊阶段可用来播放项目宣传片以扩大知名度并塑造项目形象。建议使用淮安新闻综合频道的淮安楼市作为项目宣传的主力媒体；而一些重 要公关活动及重要新闻的发布以本地的最具权威的淮安新闻综合频道为主力媒 体。另外，淮安电视台的某些特色栏目也可以考虑使用。在时间段上重点选择晚间19：3022：30的黄金时间段。,
