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1、Whole Foods market （全食超市）介绍,张阳,超市内照,全食超市简历,全食超市的英文名称叫Whole Foods Market，中文名称基本上是直译，也叫“好食超市”。全食超市是一家在美国获得巨大成功的企业，在美国500强企业中位居第324名。它1992年在纳斯达克上市，股票代码WFMI， 全食超市成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商，一个美丽的商业品牌。它目前在全球有开300家店，大部分在美国，按细分市场排名是全球行业老大。这家公司创立于1978年，老板是一个很有想法的男人，叫麦基。公司虽有30年历史，但在美国也只能算是个年青人。全食超市的发展速度很快，30年来平均每年收
2、益递增13%，这个业绩快接近于巴菲特的水平，着实让人眼红。全食超市是个成功的商业品牌，有人把它比作是零售业里的微软，但我更愿意把它比做电子业里的苹果，大把地赚自己忠实用户的钱，让别人都站在边一干瞪眼。,全食与其他商业形态有什么区别,从商业业态上看，全食超市属于大卖场，也就是人们常说的大型自选超级市场，面积一般在5000平方米上下。从店面商品摆放看，全食超市与北美流行的大型连锁食品超市没有什么大的区别，只是少了日用杂品区，多了营养品区。从价格上讲，可以用一个字形容，那就是贵，总体价格水平比其他超市高出50%左右。但人家卖的是有机食品，在组织货源方面替用户操了不少心，商品优质优价吗，顾客也相当理解
3、。,顾客信赖,市场认同全食超市的高价位，主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟，消费者都知道有机食品对健康有好处，也认同其生产管理成本相对较高，更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品。,饮料标签下插着全食超市自己设计的有机食品标志,它的特点,在经营概念方面，全食超市有自己的特色，一方面它突出宣传自己有机食品零售商的定位，店内获得有机食品认证的商品都有明确的提示牌，为了回避美国进口食品的加拿大认证问题，它采用了全食超市自己的有机食品标识来表达。另一方面它也将与有机食品关系不大，又没有价格想象空间的日用杂品赶出了卖场，同时拿出很大面积，增加了具有巨大价格想象空间，又
4、能借助营养健康理念的营养品卖场，销售种类繁多的从天然动植物中提纯的对人类有益的物质。,卖场布局和功能划分,大多数卖场布局大致可分别： 快餐食品区 加工食品区 营养品区 原粮区 水果蔬菜区 鲜肉区 咖啡厅 其中面积最大的是水果蔬菜区，最热闹的是快餐食品区，最有诱惑力的是营养品区。以下我们分别逐一介绍,1.快餐食品区,快餐食品在这里是一个特定的概念，与方便食品不同，它主要是指与快餐店提供的成品饭菜相类似的一些食品，顾客按在自选商场购物的习惯，自己挑选并搭配出一顿简单的快餐，买了之后还可以在店内就餐区里享用。快餐食品即有主食，也有副食，以副食为主，在快餐区内还有一些快餐的合用食品。副食具体包括有：凉
5、菜（Salod）、热菜、甜果、烹调的大菜、汤等，主食有：面包、面条、比萨、寿司等，有的超市还提供奶酪、咖啡等食品。,快餐食品区详解,食品杂货超市开办快餐食品区现已经成为潮流，超市抢快餐店的生意已是不争的事实，只是不同品牌超市对快餐食品的倚重程度不同。相比之下，全食超市在快餐食品区下的功夫算是最大的，不但环境布置和色彩搭配的漂亮，而且商品种类十分齐全，与快餐有关系的食品都被一一请了进来，归纳起来大致可分为七个相对显的小卖场区域：,A. 自助热菜、凉菜柜台,自助热、菜凉菜柜台。在区内中央摆放着三四个长长的食品柜台，有几个柜台上摆着很多盆用来拌沙拉的蔬菜原料或已拌好的凉菜，店家给这组柜台起了一个时髦
6、的名字叫Salad Bar（凉菜吧）。,另有一个柜台是各式做好的热菜，有肉类的，也有素的，大都像东北的炖菜，在一些罐里还有热汤。另一个柜台上放着糖水煮的水果，店家叫Olive Bar（橄榄吧），浆果种类和样式丰富多彩。,自助柜台的端头摆放着很多塑料盘、盆、杯类餐具，有一个价签标明此柜台上的所有自选菜肴的统一价格，都是按重量计费，计量单位是100克。顾客可以随心所欲地将自己喜欢的菜夹到盘子里，有点像吃自助餐的模式，然后将装有菜的盘子拿到收银台去称重交款。交完款之后，顾客还可以到设在购物区以外的就餐区吃饭。,B.半成品菜,半成品菜货架，货架上摆放着成盒的洗净摘好并且搭配好的蔬菜，有点像餐馆未放沙拉
7、酱的半成品菜。你买了以后可以带回家里用，也可以放上些沙拉酱一拌，在就餐区里享用。,C. 餐馆展柜,展柜里放着用各种方法做好的菜，有点像餐馆里做的菜。架子上摆放着简单的厨房用具，顾客买了以后可用烤箱或微波炉加热。这一区域是按菜而不是按重量计价收费的。,D. 主食展柜,区内主要提供面包、米饭、面条等主食，比萨、寿司在区内大都设有独立的展柜。,奥克维尔店的比萨展柜 奥克维尔店的自助主食柜台,E.奶酪柜,约克维尔店的奶酪柜台满丰富的，在卧式奶酪冷柜里面和旁边放着名目繁多，各式各样的奶酪。,F. 巧克力柜台,六是巧克力柜台。卖各式巧克力食品。,G. 咖啡柜台,咖啡柜台是全食超市与众多超市的不同之处，别人
8、只卖咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡，全食超市还卖成杯熟好的咖啡。咖啡柜台区设计的像咖啡厅的柜台，只是现场没有座位，要到就餐区去喝咖啡。,就餐区,约克维尔店的快餐食品区布局的十分紧凑，丰富多彩的食物，很得体的分类摆放在那里，再加上灯光效果，真是恰到好处，不饿也能钩起你的食欲。 约克维尔店的就餐区不在购物区内，出了收银台后向右走，有十几张小桌。奥克维尔店的就餐区要大许多，它分室内就餐区和室外就餐区。,2. 加工食品区,所谓加工食品区是指经工厂加工生产出的食品。包括方便食品类、牛奶饮料类、糖果冷饮果酱类等。,A. 方便食品,主要指面包、糕点、麦片、罐头等。其中全食超市的麦片货架可谓百花齐放，物品丰富。一是
9、货架区大，长长的一面货架上摆满了各种各样的盒装即食麦片。二是品牌多。与其他超市不同，全食超市经营的即食麦片牌子很多，有很多从来没见过，其中有些可能是专做有机食品概念的新秀。这里所说的即食麦片与国内超市里卖的麦片有所不同，虽然也是燕麦做的，但它应该算是糕点类，只是产品外形多呈小片状，也有小饼干、小圈状的，有的还在其中配上一些水果干。它是北美最常见的早餐食品，一碗凉牛奶，再抓一大把麦片放入其中，边吃边能听到清脆的响声，可在一分钟内将早饭搞定，是学生的最爱。,麦片货架照片,B.牛奶饮料,主要包括果汁饮料、碳酸饮料、水和包括酸奶在内的液态奶。在这个区内，全食超市给新品牌留出很多机会。鲜榨果汁和还原果汁
10、中多数是市面上不常见的牌子，价格不便宜。,C.糖果冷饮果酱。,果酱卖场不大，但多数是有机食品。这一区域人丁不旺。,3.营养品区,加拿大的食品杂货超市一般不销售营养品，营养品多数在营养品专卖店或药店里销售。目前加拿大的超市流行混业经营，有名的Loblaws和metro等超市在一部分大店中增加了药店，在这些药店里也销售营养品。,不是药店，但提供营养品,全食超市不经营药店，它是在店内辟了一个较大的营养品卖场。在多伦多市，约克维尔店营养品卖场不论面积，还是品种上都远胜于各类药店的营养品经营规模，也多于营养品连锁专卖店的水平，面积上与大型运动营养品商店相当。,加拿大营养品与中国营养品的区别,营养品也是一
11、个特定的概念，从定义上看，加拿大的营养品与国内健字号的保健品定义差不多，而实际上，两国在生产销售营养品时存在着很大差异。 中国保健品或与乳酸菌有关，或与某种补品有关，或与某种神奇功效有关，成份自己很难说清楚。同时，国内市场上还有很多食字号保健品跟着搅局，搞得保健品市场毫无信用可言。 加拿大的营养品在产品描述方面十分明确，具体有如下两个特点：一是营养品以营养元素为产品名称，并标明含量或提纯度，只简单标明作用，至于该营养元素对人体保健功效几何，用户可上网查或找相应的医学研究成果资料。二是营养品多是提纯物，都是从动物或植物中提取的有效成份，就是人们常说的提纯物或萃取物。在这里，套用国内一句常喊的口号
12、“纯天然”来描述它比较恰当。在国内市场上，人们还给加拿大等到国产的营养品起了一个雅号，叫营养补充品，目的是与国内保健品划清界限。实际上，国外营养品的可取之处就在于它敢明码实量，生产厂对标注的含量负责，至于营养元素及配方的保健功能效果那就是医学研究机构和专家的责任了。,加拿大的营养品在产品描述方面十分明确，具体有如下两个特点：一是营养品以营养元素为产品名称，并标明含量或提纯度，只简单标明作用，至于该营养元素对人体保健功效几何，用户可上网查或找相应的医学研究成果资料。二是营养品多是提纯物，都是从动物或植物中提取的有效成份，就是人们常说的提纯物或萃取物。在这里，套用国内一句常喊的口号“纯天然”来描述
13、它比较恰当。在国内市场上，人们还给加拿大等到国产的营养品起了一个雅号，叫营养补充品，目的是与国内保健品划清界限。实际上，国外营养品的可取之处就在于它敢明码实量，生产厂对标注的含量负责，至于营养元素及配方的保健功能效果那就是医学研究机构和专家的责任了。,加拿大的营养品大都是这个模样，仿药品包装，似乎在暗示着什么 约克维尔店的营养品卖场面积大约有300多平方米，高密度地摆放着四五排货架,商品从用途上可归纳为如下几类： 一是各类维生素。都是从动植物中提取的，比化学合成的要贵许多倍，有的甚至贵几十倍。 二是各种人体所需的营养元素，如Q10、叶黄素等。 三是有保健治疗概念的营养品，如国内熟悉的各种配方的
14、鱼油、骨胶原、蜂胶、等，在此类之中，加拿大人比较认亚麻籽油。 四是有代食品作用的营养品，将蔬菜、水果、粮食中对人体有益的营养成份的提取出来，形成富营养食品，如各种口味的蛋白粉等。 五是外用护肤品。这是全食超市营养品区的重头戏，货架有四五十米长，摆满了各式各样不知名的皮肤保健品，包括各类养颜的精油和口服产品等。这类商品多是配方产品，纯天然仍是主卖点。 六是美体减肥营养品。这里主要指营养性食品，这类商品一般是多种营养素按一定比例配合的商品，有时也可归入以上各类，目前较受女人的关注。,由于营养品的纯天然特点与全食超市的市场定位很吻合，全食超市自然就成了营养品厂商最理想的展示舞台。尽管全食超市对进店的
15、品牌筛选相当严格，但对富人们喜欢的东西它，他们是不会有拒绝的理由，所以货架才被搞得满满的。单就品种而言，全食超市可以算是最全的。当然，同样是基于富人喜欢与否这个标准，全食超市对面向运动人群的富营养品就显得很是不以为然，在全食超市里，你很难看到向国内涂料桶那般的运动类营养品包装，品种和上架及展示位置都显示出其不受重视。,4.原粮区,就是卖未加工过的五谷杂粮，当然品种相当多，即包括谷物、豆类，也包括各种坚果、果仁，总之，不管草本的还是木本的，是籽就行。原粮卖场是全食超市又一区别于其他超市的差异性产品。,5.在水果蔬菜区,全食超市是通过宣传新鲜这个概念，来体现有益健康的主题，其做法很值得国人借鉴。一
16、方面它建立生产基地，严格控制供应链的全流程，保证进店水果蔬菜的品质与新鲜度。另一方面它重视卖场布置，利用人们通过色彩来识别水果蔬菜新鲜程度的判断模式，采用美术及艺术手段来刺激顾客的视觉，强化顾客对其水果蔬菜新鲜度的认知。可以说，区内的蔬菜水果的摆放位置和堆头设计十分得体，在巧妙设计的射灯照耀下，水果蔬菜都放射出更加新鲜和诱人的色彩，太吸引人的眼球了，看了真养眼。当然，卖场里的水果蔬菜价格不菲。,水果区陈列照片,6. 鲜肉区,鲜肉柜台并不太兴旺，面积也不大，有罗西鸡的故事，即介绍的鸡肉供应链全过程控制及质量跟踪体系的宣传资料。,7. 咖啡区,一家打着全食超市招牌的咖啡厅，也叫全食厨房（Whole Hearth，与壁炉有关）。全食厨房的标准色没有采用全食超市的墨绿色，而是采用了桔红，从墙的颜色对店招的标牌。其朝通道方向的门被装修成壁炉的模样，与店招的含义很是匹配，墙壁、标识、装饰的颜色烘托着店面，真给人一种壁炉里红红火火的暖意。,
