和黄健宝维生素概念及产品测试040210

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1、青少年维生素概念与产品测试 建议书,United Research China Ltd.Client Contact: Linda Huang URC Contact: Andy Lai/William Ho February 12, 2004,Page 2,目录,研究背景 研究目的与内容 研究方法 URC责任与客户支持 研究主要负责人 时间安排 研究费用与付款方式,Page 3,Research Background,Page 4,研究背景,随着人们保健意识的增强和西方观念的影响，维生素对人们来说已经不是个陌生的名词了。使用维生素补充身体所需的消费者越来越多，但是其实大部分的消费者都并不是十

2、分了解自己的身体需要补充那方面的维生素，只是凭着感觉或药房店员的推荐去购买和服用。同时，我们也可以看到，目前市场上的维生素产品一般都是针对两部分的消费群体，一是成年人，例如是金施尔康、善存等。另一部分则是针对小孩，例如是小施尔康、成长快乐等等。 然而，这里仍存在着一个市场的空白，就是似乎特别没有适合1218岁中学生服用的维生素产品。中学生是体力消耗和脑力消耗都比较严重的一个群体，而且也正是长身体、思维有飞跃性发展的阶段，因此，补充身体所需的元素就显得更为重要了。 和黄健宝保健品公司看准了这个市场机会，决定开发一种全新的产品“健儿高维多片”，帮助1218岁中学生补充日常所需的维生素/复合维生素。

3、,Page 5,研究背景,通过客户通过脑灵通等保健产品营销过程获得丰富的经验，已经对青少年的保健习惯有很深刻的了解，但是新产品的投入（包括脑灵通延伸产品的开发）具有一定的风险，而客户拟定进入的是已经有若干实力雄厚的大品牌正在竞争的中国城市维生素市场。 因此，我们建议和黄健宝在新产品投入市场之前对青少年针对维生素的服用习惯、购买行为、接受程度/态度展开一专项的研究。通过本次调查我们还需要深入探讨我们应该以一种怎样的方式、怎样的产品概念与消费者去沟通。 下面，我们对该项研究建议的详细陈述：,Page 6,Research Objectives,Page 7,研究目的与内容（1）,了解1218岁的中

4、学生以及他们的母亲对小孩的保健意识 概括了解市场上保健品以及维生素/复合维生素的竞争情况 了解1218岁的中学生对维生素/复合维生素的需求情况，包括市场容量、需求的功能、剂型、成分等 现有的维生素/复合维生素产品与消费者期望的差距，也就是说，现在的维生素/复合维生素的产品是否能满足这部分消费者的需求 测量目标消费者（1218岁的中学生以及他们的母亲）对健儿高维多片产品概念的态度和评价 测量目标消费者对健儿高维多片的接受能力，包括： 对新产品的感觉/评价 尝试欲望 测量脑灵通的消费者对健儿高维多片的接受能力 了解目标消费者所感知的、接受的产品功能点和独特点 测试脑灵通与健儿高维多片的使用者之间的

5、关系和相互影响,Page 8,研究目的与内容（2）,针对客户的需要，我们把本次研究涵盖的内容详细陈述如下： 维生素的认知与使用部分 了解1218岁的学生现在经常出现的身体问题、精神问题以及解决的方法 研究1218岁的学生以及他们母亲的保健意识、保健措施 探讨学生、学生的母亲对保健品的认知和看法，包括保健品的分类、功效、产品、品牌形象 了解目标消费者对维生素的认知水平，包括维生素的分类、适用的人群、适应的症状等 了解目标消费者在购买维生素/复合维生素时考虑的因素，包括：剂型、品牌、价格等 了解目标消费者对维生素品牌的认知和看法，包括：知道有那些品牌以及这些品牌的成分、适用人群、适应的症状、功效如

6、何等方面 测量消费者对维生素品牌形象的看法 了解目标消费者曾经使用过那些品牌、那些类别的维生素以及使用效果的评价 了解目标消费者对维生素的使用习惯 了解目前的维生素是否能满足目标消费者的需求和目标消费者期望的维生素是怎样的,Page 9,Methodology,Page 10,研究方法（1）,方案设计一：回访式定性座谈会（Re-convened FGD） 优点与缺点 通过分析客户的要求，我们认为通过定性座谈会可以深层次地挖掘目标消费者对保健品、维生素/复合维生素的真正想法。而且，通过学生与母亲、不同年龄段的学生以及他们的母亲、不同性别的学生的比较可以知道不同的消费群体、消费决策者对维生素/复合

7、维生素态度的差异，以及对我们的新产品评价的差异性。进而可以分析得到哪部分的市场是我们应该首先进入的，哪部分的消费者是我们诉求的重点。而且，我们对不同的消费者是否应该采用不同的沟通方式。 但是，定性研究也有其不可逾越的缺点，就是我们并不能从定性研究中准确地推算整个市场的容量，也不能对不同意见的群体进行量化分析。,Page 11,研究方法（2）,方案设计一：回访式定性座谈会（Re-convened FGD） 操作方法 URC联络员与督导甄别合格的受访者，并邀请他们参加座谈会的时间与地点。 第一轮的座谈会主要围绕受访者的维生素消费习惯、态度及产品概念展开讨论。 第一轮座谈会结束后，受访者把客户的产品

8、（或加上一种竞争对手的产品）拿回家试用7-10天的时间。建议在测试过程出示包装和品牌名称，让受访者较容易接受，安心服用。 产品试用结束后，受访者再次回到URC办公室，参加第二轮的座谈会，讨论内容主要是测试产品与第一轮座谈会讨论的产品概念是否一致，以及了解受访者对测试产品购买兴趣及原因。,Page 12,研究方法（3）,定性研究地区：广州、重庆和上海/或北京建议选择脑灵通具有销售和广告优势的地区，同时考虑不同城市消费者服用卫生素习惯。广州和重庆是脑灵通营削力量较强的区域，上海是维生素使用率最高的中国城市之一，而北京与广州/重庆形成非常好的南北对比。被访者条件：1218岁的中学生/有1218岁小孩

9、的母亲有一定的保健意识经常服用保健品曾经服用过维生素/复合维生素亲朋好友没有在相关行业工作座谈会分组：,Page 13,研究方法（4）,方案设计二：定量街坊 CLT + 定性座谈会 因为定性分析难以得到量化的结论，而定量分析较难得到消费者对产品概念的深入评价与意见，因此，我们建议使用定量定性的方式来进行研究。 定量研究：我们希望能从定量的研究中重点量化如下的信息： 目标消费者对保健品的品类、品牌的总体认知情况 测量消费者对保健品品牌、维生素/复合维生素品牌的形象评价 目标消费者对保健品，特别是维生素/复合维生素的使用情况 测量目标消费者对产品概念的总体评价 测量目标消费者对产品概念的理解度、喜

10、爱度、购买兴趣 了解目标消费者对产品概念功能点的接受与回忆 测量在不同的细分市场上以上各个指标的差异,Page 14,研究方法（5）,定量街坊 研究方法：CLT定点街坊 研究地区：广州、重庆、上海或北京 样本量：200 配额：1215岁的中学生： 50人1618岁的中学生： 50人1215岁中学生的母亲： 50人1618岁中学生的母亲： 50人 被访者条件： 1218岁的中学生/有1218岁小孩的母亲 有一定的保健意识 经常服用保健品 曾经服用过维生素/复合维生素 亲朋好友没有在相关行业工作,Page 15,研究方法（6）,定性座谈会研究地区：广州、重庆、上海或北京被访者条件：1218岁的中学

11、生/有1218岁小孩的母亲有一定的保健意识经常服用保健品曾经服用过维生素/复合维生素亲朋好友没有在相关行业工作座谈会分组：因为有了之前定量数据作为基础，在座谈会里可集中讨论关键问题。,Page 16,URC Responsibility,Page 17,URC责任与客户支持,广州致联市场研究有限公司将负责该调研项目的整个执行过程，包括问卷设计、座谈会大纲设计、实地访问、研究快报和完整的研究报告。 根据研究结果，我们将提供研究的结果分析与结论。本次研究中，和黄健宝将参与审阅致联市场公司设计的问卷，URC也将积极参与和黄健宝维生素新产品的概念开发。具体包括： 甄别被访者 设计问卷、大纲 实行街头访

12、问 主持座谈会 为定量研究提供数据处理和数据报告（第二研究方案） 提交定量、定性的研究快报 提交总体研究分析报告,Page 18,控制要点：项目经理（研究部门）或访问督导将会在现场监控整个访问过程。 所有预约或街头拦截到的被访者都必须接受二次甄别，以确保符合配额的条件。 对所有完成的问卷进行100%的即场审核。,项目确认,项目准备 （租场地）,访问员资料,内部培训,访问员培训,试访,总结,现场访问,总结,正式开始访问,现场督导对访问员进行监控,回访 (如有必要 ),访问员评估,整合报告,结束,开始,（每位访问员完成1-2份访问）,质量控制和调研经验 访问流程（街头拦截）,Page 19,Res

13、earch Team,Page 20,研究主要负责人,总负责 何穗良，研究总监 负责项目的总体设计、分析和客户联系项目经理 陈妙仪, 执行总监 负责项目操作的监控总体协调其他参与人员 尹岚、陈淑彬, 资深研究 负责研究分析、报告和客户联系曾刚、明倩琳, 访问经理 协助项目实施,Page 21,Timing,Page 22,研究进度（1）,方案A回访式座谈会 设计座谈会大纲及约请受访者 7天 大纲讨论及确认 1天 第一轮座谈会（每组10-11人） 8天 受访者试用产品 7天 座谈会回访（每组不少于6人） 8天 研究结果分析/报告撰写 10天 合计 41天,Page 23,研究进度（2）,方案BC

14、LT + FGD URC与客户共同整理脑灵通/青少年保健习惯资料 7天 拟定和黄维生素沟通定位（Statements）和问卷设计 3天 培训和试访问 1天 现场实施 4天 数据处理 4天 拟定完整黄维生素产品传递概念 4天 定性研究部分 设计座谈会大纲及约请受访者 7天 大纲讨论及确认 1天 座谈会进行 8天 研究结果分析 10天 定量研究部分 合计 55-58天,Page 24,Cost & Payment Terms,Page 25,研究费用与付款方式,方案A：15组回访式消费者座谈会：9,500 X 5组 X 3城市 = 人民币142,500元方案B：定量定点街访+9组消费者座谈会：定量研究入户访问调研费用110元/样本 200样本 X 3城市 = 人民币66,000元 定性研究座谈会调研费用7,300元/组 3组 X 3城市 = 人民币65,700元 小计： 人民币131,700元项目开始前预付总费用的50%，提交分析报告后支付余下的50%款项。,