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1、青岛王冠石油化学有限公司 市场诊断及建议报告,联纵智达王冠项目组 报告解读：蒋云飞地址：上海市冠生园路209号7号楼2303室（邮编：200235） 电话：021-54641673 传真：021-64940106 http： E-mail：,0.文前说明,由于作业时间较短，工作量较大，本次解读报告，仅为初步的问题探讨报告，相关问题，需要和王冠公司高层领导进一步深入探讨。 本报告旨在于找出问题所在，提出相关的方向性建议，具体的实操内容和规划将在今后的作业中逐步体现。 本着知无不言、言无不尽的真诚和义务，出于提升康普顿业绩的愿望，言语若有冒犯，希望王冠公司高层领导给予谅解。,0.1项目进程的简要回
2、顾,0.2报告成文说明,0.3.市场事实，是我们诊断与建议的依据,“与理论、想象和推断相比，我们更看重市场事实”,联纵智达作业守则,关于康普顿在八个区域的市场表现实态， 我们已成文递交并作出概括性解读，此处不做赘述。,目录,1.康普顿区域市场的综合诊断,2.“康普顿”企业营销SWOT分析,3.影响“康普顿”销量提升的要素权重分析,4.“康普顿”销量提升基本策略和手段建议,第一部分： 康普顿八大区域市场 综合诊断 （共性综合性描述）,理念的偏差，必然导致行动的偏移,过程的失控，必然带来结果的失望,细节的疏忽，必然造成全局的紊乱,“康普顿”目前市场实际处境简要重述,“康普顿”当前面临的四大主要营销
3、问题,1、竞争环境的变化使原有先进的营销理念已显落后,2、面临竞争，企业的营销战略定位较为模糊,3、具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放,4、现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑,1、理念的偏差，必然导致行动的偏移：润滑油新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和经销商的转型，厂家的营销理念的转变直接影响到其市场行为。 2、从走访来看，目前康普顿和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，厂家对经销商的市场开发、市场管理等帮控少之
4、又少。厂家和经销商之间更多的是靠“感情”、产品买卖实施的过程确定的关系，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）。 3、康普顿较早的提出了深度分销理念并没有得到贯彻实施，目前市场仍停留在对经销商简单的管理状态。 4、事实上，诸多强势厂家已经开始转变了厂商关系，厂家逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。走在前面的有：嘉实多、壳牌、统一等厂家，且这些理念的转变，直接带来了行为上的转变（如：深度协销的实施等） 因此，重新审视康普顿的营销理念和厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定我们今后的市场行为。,思
5、路决定出路，营销理念往往决定了营销方向,1.1.“康普顿”市场诊断之一： 面对新的竞争环境，我们的营销理念已经不再先进,企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心,1、从大的企业战略的方向看，康普顿的高层领导一直把握的比较准确，且有着明确的战略思路。例如：企业的定位上是中美合资企业，品牌是美国品牌，产品定位成中高档产品等等，这些都是过去康普顿取得辉煌市场业绩的原因。 2、然而，在整体的营销战略的定位上，康普顿一直较为模糊。 3、一直以来，康普顿缺乏对全国市场的整体规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。这样
6、这种做法，对于具体的市场操作则存在一定的局限性。 4、企业整体的营销思路和操作规划，需要企业人知道，这样大家才能知道方向向何处去。在走访中和访谈中，我们普遍感觉到业务人员和营销人员缺乏对企业营销思路的了解，从而感觉没有方向。同时，企业的营销方向，经销商也希望了解，这极大的影响其积极性。了解企业的方向会使经销商更有归属感。 目前，企业缺乏整体的营销规划和方向是障碍整体销售的重要原因。,1.2.“康普顿”市场诊断之二： 面对竞争，企业的营销战略定位比较模糊,营销策略和战术执行直接决定了最终的结果,，,1.3.“康普顿”市场诊断之三： 具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放,1、产品力和品牌力的
7、优势已经日益减弱：以往的康普顿无论是产品力还是品牌的打造，都是领先于对手的。康普顿过去的成功，很大程度上在于产品力的成功。然而，目前竞争对手也在产品力和品牌上下功夫，产品的同质化日益严重，诸多竞品不断打造品牌知名度和影响力，也使康普顿的优势变得不再明显。 2、渠道问题：对渠道的管理和对经销商的帮控较为粗放；渠道开发的方法单一且缺乏系统的规划； 3、整合传播的问题：整体广告投入费用较低；费用的结构不甚合理；宣传手段和方法单一，缺乏针对性和创意；,目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾,1、目标型的营销管理组织结构是无法支撑市场的精耕细作思路； 2、粗放的管理方式必然导致市场执行过程的缺失，从而影响
8、最后的结果； 3、现有的营销队伍人力不足，基础素质较好，但能力有限，“操盘”能力不甚理想； 4、目前所改变的绩效考评体系存在诸多弊病；,1.4.“康普顿”市场诊断之四： 现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑,第二部分： 康普顿八个区域市场SWOT分析,冷静评判自己的优势，是为了更好的发挥而不是为了“炫耀”,客观审视自身的劣势，是为了扬长补短而不是自甘自弃,准确地分析市场机会，是为了寻找良机而完成“惊险的一跳”,清晰地意识到威胁，是为了尽量规避风险，提高成功概率,SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O
9、代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 对青岛王冠进行SWOT分析，是为了进一步明确“康普顿”目前的处境，长处和短处，为进一步的营销规划提供思路。,2。0分析前说明,2.1优势分析（strength）,2.2劣势分析（weakness）,2.3机会分析（opportunity）,2.4威胁分析（ threat）,2.5综合分析,第三部分： 影响康普顿八大区域市场 销量提升的要素排序,营销各要素与各环节是相互关联的，单点的突破是暂时的
10、，体系的保障才是稳固而长久的,但对于一个企业在某一特定区域或也定时期之内，影响销量的要素也是有轻重之分的，问题的解决自然也会有紧缓与先后之别,3.1影响康普顿销售提升的要素排序,暂且不论是因何原因而致，康普顿对目前润滑油市场运作细节和竞争实态了解认识不足，导致营销理念上的落后是造成目前营销行为滞后的首要原因；,具体策略和战术手段的缺乏：,营销管理组织和营销队伍,粗放的区域管理和弱化的区域开发，导致整个经销商队伍不强，市场空白点多，区域市场发展不平衡，从而限制了销量； 对经销商帮控力度薄弱，渠道激励手段单一，是阻碍“康普顿”销售的原因之一； 宣传和促销整体费用偏低，缺乏整体的规划，具体的促销方案
11、质量不佳，媒体费用分配不合理，导致经销商积极性下降，品牌力弱化；,“康普顿”在整体的营销策略制定和对全国市场进行针对性规划的缺乏，导致目前全国市场的营销手段和政策一刀切状态，从而造成了销售额没有大起色的局面。,以目标管理为导向的营销组织，难以支撑市场开发所带来的对工作过程和质量的要求； 无论从数量上还是营销技巧和能力上，营销队伍都难以满足现实的市场要求；,3.2整体感受与综合判断,营销理念的转变看似虚无，但却能真正地指导营销行为，康普顿必须从原有和经销商之间的“贸易”关系向服务商甚至镶嵌式的合作伙伴关系转变，必须树立以“市场”为导向的营销理念，从简单帮扶向深度帮控、协销转变。这些观念的变化，将
12、直接影响康普顿的营销做法。 明确营销战略，是要在明确营销目标的前提下，对康普顿现有的市场进行全盘的规划，有重点的开发一些新市场，扶植一些老市场，在营销作法上更加具有针对性，从而为完成销售提升的目标和完成企业的总体目标服务。 在明确的全局营销规划下，进一步落实营销策略和战术手段，并执行，将真正起到市场的实效。 以上这些，都离不开一个有效率的合适的营销管理组织和一批高素质、高忠诚度的营销队伍，离开了管理和人才，以上均是纸上谈兵。,第四部分： 康普顿在八个区域市场提升销量的 基本策略与手段建议,市场销量提升工作的策略、内容、步骤,提升策略提升规划提升具体内容提升具体步骤,4.1提升策略之一：从营销理
13、念到运行模式实现两个根本性转变,牢固树立润滑油市场化经营的营销理念从以产品经营为导向转变为以市场经营为导向，从传统“贸易”经营模式向“深销、协销”模式转变 什么是市场经营为导向？ 通过优质产品和增值服务不断满足网络成员和消费者多样化的需求 通过对市场的深度把握，不断根据风云变幻的市场环境制定出有效的竞争策略，达到提高整体市场运作能力之目标 什么是深销、协销模式？ 目前的现状是表面上我们离市场很近，实则很远；表面上经销商近在咫尺，实则相距遥远浮在市场的水面 深销就是真正达到对网络成员的“深潜”经营重心下沉，依靠受过专业化培训的市场人员，对经销商进行深度帮控，增强其市场竞争能力，从而提升销量和市场
14、占有率 从简单的厂商之间的“贸易”关系向“服务商”甚至“紧密的镶嵌式的合作伙伴”关系转变，将极大调动经销商的资源，从而增加康普顿的市场竞争能力，提高销售额和市场占有率。,康普顿公司,一级经销商,终端,二级经销商,终端,消费者,消费者,业务员（市场代表）,康普顿的业务人员进行了转型，真正的从一个单线联络厂家和经销商的联络员，转变成职能更多、和经销商更紧密的市场开发人员。除了对厂家负责以外，业务员还必须承担帮助经销商开发二级网络或者终端的职责。 这种做法，将更加适应市场的变化，因应消费者的需求和终端的需求。,坚定品牌定位：对于康普顿而言，过去的品牌定位是正确的，确立是中高档的润滑油品牌，确立自己是
15、国际品牌，这些都是保持品牌溢价能力，保持持久盈利的重要基础。 从立体的角度出发，打造康普顿国际品牌形象：从过去来看，康普顿的品牌形象更多地是依靠产品本身的设计来体现，通过产品力来表现出的品牌力占据了主导的地位。然而，要打造康普顿的中高档国际品牌形象，不能仅仅依赖产品力这样一个单点，更应该从体系上考虑。,4.2提升策略之二：从产品经营向品牌经营转变,品牌经营的建立是为了提高康普顿产品的获利能力，阻击杂小品牌的恶性价格竞争，提高产品的溢价能力； 目前应该努力完成从单纯产品经营到产品经营品牌经营的转变,产品物化属性的研发改进,产品力提升,品牌力提升,产品形式价值改进,产品核心价值改进,产品的附加价值
16、延伸,品牌定位和品牌内涵的界定,品牌知 名度的打造,品牌形象的塑造,品牌管理,品牌经营,近期可以改进提高的因素,近期不能迅速改善的因素,图例,品牌经营的体系图：,品牌经营的提升方向,4.3提升规划之一：明细企业营销战略方向,目标决定营销战略：康普顿要在营销上走向一个新的台阶，力争成为中高档润滑油的强势品牌。这样的企业目标，需要坚实的营销基础作为后盾。 企业营销战略的制定：康普顿的营销战略的确定，不是简单的制定一个销售额的数字目标，而是构建一个完善、扎实的营销体系，从而为企业长远的可持续性发展奠定坚实的基础。,企业目标：康普顿成为中高档润滑油的强势品牌,销售额和市场占有率的数字指标,营销支撑：企业具有核心营销能力,营销战略方向：打造康普顿的核心营销能力，是目前康普顿的营销发展方向！,康普顿综合营销能力评估及改进,产品,价格,分销,促销,目前的产品品种较多，可分为汽柴机油、摩托车用油、工作用润滑油、养护用品四大类； 其中，汽柴机油是康普顿的主销产品； 产品质量基本让经销商和消费者满意、放心； 产品包装、设计等方面较好，具有一定的领先优势； 缺乏对核心卖点的深度挖掘。,
