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1、中城美地公寓住宅2012年 营销执行方案及33#、34#推广执行案,中城美地项目组 2012年2月,报告体系, 项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,Analyze System, 项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、前期营销策略回顾,前期公寓营销以“多层首付7.8万起”为销售策略，同时户外广告、短信发放、夹报投送等媒体推广持续进行，期间穿插“老带新”、“团购”等优惠措施，从而保证了43#、48#开盘及后期热销的好成绩； 同时，因推案
2、时间紧迫，本案未能有效地向目标客户群展现出相应的定位以及价值体系 ，仅以案名推广为主，缺少拔高项目品质以及让人过目难忘的主题推广；,1、前期营销策略回顾,推广呈现的问题,缺少,明确的项目定位 贯穿全案的核心价值体系,2、项目核心价值体系的思考,【区域价值点】未来生活、交通、休闲娱乐设施齐全的大型生活住区,规划价值 本案所处的西部城区未来规划前景广阔，已建的南湖公园、汽车南站，在建的疏港大道、沭阳港，将重新修缮的深圳路，以及规划中的春语公园、夏吟公园、批发市场等，均为本案提供了便利的交通配套以及丰富的生活配套； 成长价值 在建的孙巷小区规划6万人，西城华府、祥和花园、紫馨花园以及包括周边规划中的
3、住宅用地等，将在本案周边形成约10万人的大型生活区域，将来势必会有更加优越的生活配套建成及入驻； 交通价值 本案至沭阳火车站仅需5分钟车程，至汽车南站仅需10分钟车程；深圳路为城区主要交通干道，连接城中心区域，交通网络发达，便利快捷。,2、项目核心价值体系的思考,【项目价值点】依园傍水，3万平米餐饮娱乐配套，双水系景观，汇聚大上海浪漫风情生活的海派 风情社区,项目产品价值 本案拥有沭阳独一无二的“海派风情建筑”以及三万平米的海派风情餐饮商业街，独特的建筑风格演绎民国时代大上海奢华浪漫的生活情调； 项目交通价值 本案处于深圳西路及重庆南路交汇处。南可达沭阳汽车南站及火车站；北可至沂河大桥，直通灌
4、南；向东可达沭阳商业中心；西面连接沭阳港。且深圳西路将要重新修缮，在建的疏港大道年底也会通车，这将会再次提高本案的通达性； 项目地块价值 土地规整，紧邻沭河风光带，紧靠规划中的春语公园以及体育公园。,【客户价值点】43#、48#成交客户家庭结构及购房用途分析,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】客户家庭结构细分,2、项目核心价值体系的思考,本案公寓客户购房目的以刚需型及改善型为主,注：以上结论由43#、48#成交客户家庭结构、购房用途分析图表以及业务员平时对来访客户的访谈得出，因案场对前期客户的登记分析不够完善，故仅能够查询到成交客户中的31组客户家庭结构与购房用途,【客户价值点】目标客
5、户体察,2、项目核心价值体系的思考,我们的客户是20到50岁之间的年轻人,他们出生自60年代到80年代,60年代的他们辛苦的一代,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,他们成长于计划经济之下，吃过不少苦，肩扛各种责任，也正因如此，他们少了很多自我。,关键词：压力 解读者：晋先生 工厂中层干部 60年代的职场人，大都上有老下有小，孩子教育、老人健康一系列问题随之而来，肩上的负担很重。工作中，老板的期望、新人的追赶也让人不得喘息。重压之下，有的人的健康亮起红灯。60年代的人不常将“老了”挂在嘴边，但工作压力、生活负担、健康状况又让人感叹：“岁月不饶人！”,他们想：生活节奏慢下来，
6、闲适的呆一会,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,70年代的他们尴尬的一代,一个生于70年代的人这样说过：“我们有着太多的双重，在时尚和传统、进取和保守、张扬和稳重之间徘徊，在工作和生活中既勇于尝试新鲜的东西，向往小资生活，又始终恪守着一些规矩。”,关键词：白骨精 解读者：胡女士 中学教师 似乎是不经意间，这群年龄在“三张”上下晃悠的人成了人们常说的“白骨精”白领、骨干、精英分子。他们大都有着不错的职业，工作中备受器重，这也让他们有足够的money担当起“消费的中流砥柱”的称号。于是，衣服是给“70年代”设计的，房子是给“70年代”盖的，车子是给“70年代”开的，“中产”、
7、“BOBO”、“小资”、“新富”等称号也是给“70年代”准备的,他们想：过把小资生活的瘾,【客户价值点】目标客户体察,2、项目核心价值体系的思考,80年代的他们崇尚自我的一代,80年代人，他们玩着电子宠物，听着小虎队、张信哲和周杰伦的歌，看着流星花园，一路走来。他们出生时碰到独生子女生育高峰，上学时赶上高校改革，工作时遭遇大学生就业难。他们初涉职场，甚至还带着稚气。他们崇尚自由，稍带叛逆，不喜被约束，喜欢和朋友自由的玩耍。,关键词：自由，娱乐 非80年代发言：李先生 老板 很多80年代的人现在所找的只是一份养活自己的工作，而不是要做出成就的事业。他们三天没有达到自己预想的目标，便怀疑自己是不是
8、选错了单位；6个月没有提升，便怀疑自己受了亏待；一年没有致富，便怀疑自己是不是已经没有前途。 80年代自辩：Susan 打工者 如果说60年代和70年代的人在选择工作时更渴求稳定，那么，我们则更喜欢接受挑战，有更强的自主择业意识。“我们期冀着真正的自由，去我们想去的地方，做我们想做的工作，拥有我们想要的朋友。”这就是我们的宣言。有人说不安分、频繁跳槽的我们缺乏责任感，其实，正是因为有了责任感，我们才不会在一份没有热情和激情的工作上害人害己。,他们想：自由的生活,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们是谁？,他们是年轻人刚需，中年人首改,他们的生活为生存而奔波，为事业而奋斗,
9、2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们的生活？,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们的状态？,他们的状态生活节奏快，工作、休息，两点一线房奴、孩奴，生活的奴隶,2、项目核心价值体系的思考,【客户价值点】我们的客户，他们的渴望？,他们渴望的自由的放松娱乐，情调、 浪漫、小资情怀，man man的生活,2、项目核心价值体系的思考,我们有什么？海派风情社区餐饮娱乐商业街,如何满足他们？,2、项目核心价值体系的思考,我们要营造大上海man生活氛围的概念我们要满足他们内心对“小资情调”的渴望我们要迎合他们随时随地休闲娱乐的冲动,他们要的，我们都要有,3、撬动价值
10、体系的杠杆如何满足我们客户的需求？,产品杠杆,沭阳首座海派建筑风格社区 集别墅、公寓、餐饮商业街于一体 具备沭阳标杆楼盘潜力,交通杠杆,火车站、汽车南站 距离商业中心仅5分钟车程 道路四通八达、较强交通通达性,规划杠杆,深圳西路、疏港大道 批发市场、农贸市场、公园、10万人口 大型生活社区配套初步成型,客户杠杆,青年首置，中年首改 渴望休闲娱乐，慢慢生活 海派风情居住及休闲餐饮满足客户对慢生活的渴望,【理性层面】：硬性展现,3、撬动价值体系的杠杆如何满足我们客户的需求？,【感性层面】：软性深化,内外展示,销售引导,媒体述说,多层面、多方位触动引发客户内心共鸣,根据项目价值，项目将打造成一个集高
11、档别墅、精品住宅、餐饮娱乐商业街区于一体的 海派风情man生活社区,辐射影响,4、项目价值构成是否能够满足客户的需求？,5、项目核心价值体系的凝练,依园傍水、3万平米餐饮娱乐配套、海派风情 生活住区、man生活、小资情怀、双水系景观,6、核心价值体系项目定位,Man生活,慢生活,漫生活,OR,慢仅仅是一种滞缓状态诠释,漫让人联想到的不仅仅是“慢” 的同音字，更会产生浪漫情怀与闲暇生活的联想,因此，我们选择漫生活,6、核心价值体系项目定位,泛中心沭阳首座海派风情漫生活住区,根据项目价值构成，我们将本案定位为,核心价值体系为,小资情怀依园傍水双水系景观 3万平米海派风情餐饮娱乐配套,SLOGAN
12、你与喧嚣的距离, 项目价值体系及项目定位 市场洞察及推售安排 营销推广策略 蓄客策略 营销推广费用 附：33#、34#营销执行案,1、市场洞察,【宏观市场】政策:政府不断强调2012 年调控政策不放松的决心，预计后市政策整体松绑的可能性较低,1、市场洞察,【宏观市场】限贷政策：购房成本增加，微调尚存空间,2011 年以来，货币政策告别“适当宽松”，开始“稳健运行”。上半年，央行连续6 次上调大中型金融机构存款准备金率，达到21.5%的历史高位，使商业银行信贷额度速冻。3 月，银监会要求严格实行“动态、差别化的个人住房贷款政策，限制各种名目的炒房和投机性购房”，亦使得个人房贷定向收紧。,货币政策
13、基调、国内新增信贷及大中型金融机构存款准备金率变化 （2007.012011.11）,新增房地产贷款与新增人民币总贷款比较 （2007-2011 年三季度）,1、市场洞察,“限购”已成为2011 年影响市场的主要因素之一。2011 年1 月颁布的“新国八条”使“限购”扩展到全国所有省会城市、计划单列市和部分房价上涨过快的城市，执行力度也从2010年的限“新购一套”加强到“本地限三，外地限二”； 截至2011 年11 月，大部分已“限购”城市的住宅成交量大幅下滑，且“限购”执行严格的城市成交下挫更为明显。,“限购”对各地新建住宅市场成交量的影响 （2009 年1 月2011 年11 月）,【宏观
14、市场】限购政策：扩容阻力重重，博弈或将持续,1、市场洞察,【宏观市场】土地市场分析：交投趋冷，量缩价滞下行定局,2011 年，在“限购”“限贷”等宏观调控因素影响下，土地市场呈现明显分化，居住用地成交量大幅萎缩,13 个重点城市居住用地成交率 （2008 2011 年）,1、市场洞察,【宏观市场】商品房市场分析：运行放缓，价格破冰加速,受调控政策影响，2011 年国内房地产市场的发展速度明显放缓。前11 个月，全国商品房累计销售面积89594 万平方米，较去年同期增加9%。2009 年和2010 年，全国商品房销售面积同比增长率分别为44%和10%； 受市场大势影响，开发商的发展速度亦有所放缓
15、。2011 年前11 个月，十家标杆房企累计合约销售面积约4477 万平方米，较去年同期增加16%，这一增长速度较2010 年全年下降了3 个百分点； 2011 年，以“限购”、“限贷”为主的调控政策，使市场成交下挫明显。而自下半年起，信贷政策的进一步收紧，各地库存压力激增，因此，各地打折促销楼盘开始增多，价格破冰逐步加速。,标杆房企合约销售面积 （2010-2011 年11 月）,1、市场洞察,【宏观市场】商品房市场分析：运行放缓，价格破冰加速,1、市场洞察,【宏观市场】商品房市场分析：运行放缓，价格破冰加速,重点城市月度成交均价走势图 （2007-2011.11）,2012年全国房地产市场将持续被政策性调控 全国商品住宅投资增速和新开工增速将进一步放缓全国新建商品住宅成交量增幅将进一步下滑,1、市场洞察,【宏观市场】,1、市场洞察,【微观市场】沭阳本地市场,全国房地产调控效果已蔓延至三四线城市，沭阳亦未幸免，目前整体销售量已呈现下滑； 沭阳在售楼盘将近40家，在售商品房存量高达万余套，竞争激烈； 沭阳商品房限价，且首套房首付均需达到五成以上方可贷款（四成首付需提供担保人）； 沭阳二套房目前贷款困难，接近限购政策，去化大多依靠首套刚需客户或无贷款记录的改善型客户；,供大于求，市场竞争激烈 客户资源抢夺趋于白热化状态,1、市场洞察,【微观市场】本案竞品分布,
