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1、费列罗rocher巧克力 市场营销策划,目录,前 言 一、执行概要和目的1.企业简介2.策划书用途 二、市场状况分析1.市场现状2.市场竞争状况 三、SWOT问题分析优势劣势机会威胁,四、目标 五、营销战略1.目标市场2.定位3.定价4.分销5.销售队伍6.服务7.广告8.促销,前言,当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊,一、执行概要和目的,1.企业简介 费列罗（FERRERO ROCHER）是意
2、大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。 2.策划书用途：a)精准定位目标消费群体，b)吸引潜在消费者尝试购买，c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。,二、市场状况分析,1
3、.市场现状1）糖果巧克力市场大概状况：据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。2）消费群体：2005年2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为3
4、0%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁人群所占比例高达86.30%。3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。 在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/
5、时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。,2.市场竞争状况,中国巧克力市场竞争格局 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德
6、芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。,在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，
7、冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。 金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。 广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。费列罗rocher巧克力 广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，
8、在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。 费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。 包装及价格：每颗ROCHER都
9、选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内,三、SWOT问题分析,优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。2、销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。
10、在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。3、产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。4、技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独
11、特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。5.资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有 ,。6.质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。费列罗特别关注产品中使用榛子的质
12、量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子。这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。,劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面 的劣势力。 销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会
13、使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高。 价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少。 政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。 品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，其中最典型的要数蒙特莎食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。2003年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭， 5年后费列罗公司最终胜诉，有力捍卫了自己独
14、一无二的品牌形象。但现在仍余毒未消，还是有大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。,机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，全国人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。巧克力还是人们消费糖果时的首选。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有
15、发展潜力、增幅最快的巧克力市场。巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者的问卷调查中显示，大部分消费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力搞促销才会去买，金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象。这对费列罗rocher巧克力来说，是一个机会。,威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。除了费列罗rocher巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对
16、手，德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%。而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率。在政策上，2010年5月21日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立。这是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。为中国的巧克力生产厂家提供了交流的平台，同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 1.继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。 2.加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。 3.增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题。 4.加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。 5.加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。,四、目标,1.财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测：（单位：万元）2.营销目标：销售成本毛利率达到多少。 达到33%。,
