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1、1,中锐集团无锡项目营销提升建议,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归上海中原物业代理有限公司所有，未经中原地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,海尚映象 主题定位： 市中心山景海派人文豪宅佳城国际中心 主题定位： 级国际专业写字楼瑞城国际社区 主题定位： 新区国际生活社区,海尚映象,佳城国际中心,瑞城国际社区,中锐集团“无锡金三角”,3,楼盘地址：无锡北塘区惠钱路与惠峰路交汇处 行政区：北塘区 物业类型：多层小高层花园洋房 别墅 总套数：1309套 绿化率：40.5 % 容积率：1.8 车位：1498个 开盘时间：2008.7.6
2、项目进度：一期小高层，洋房，别墅均封顶 竣工时间：1期09年年底 物管公司：上实物业 周边交通：公交49、60、85、16、916、102、70、56、115、15路等,海尚映象基本资料,4,佳城国际中心基本资料,楼盘地址：太湖大道与鸿桥路交汇处 行政区：滨湖区 物业类型：商铺 写字楼 总套数：487套 绿化率：25 % 容积率：4.5 车位：299辆 开盘时间：2008.5.31 项目进度：全部封顶，进行公共部分装修 竣工时间：2009年5月30日交房 物管公司：世邦魏理仕 设计单位：上海天华建筑设计有限公司、美国JWDA建筑设计事务所,5,瑞城国际社区基本资料,楼盘地址：无锡新区泰山路与行
3、创四路交叉处 行政区：新区 物业类型：多层住宅 小高层住宅 高层住宅 酒店式公寓 总套数：2700 绿化率：32 % 容积率：1.9 车位：车位占户数71 开盘时间：2008年5月开盘 项目进度：部分结构封 竣工时间：三期2009年5月 物管公司：上实物业 周边交通：41路、35路、103路、65路、108路,6,海尚映象近阶段成交情况,中锐海尚映象成交情况表,63,23,4,22,24,23,26,21,6558,6164,6225,5747,6060,6653,6235,5184,0,10,20,30,40,50,60,70,2008年7月,2008年8月,2008年9月,2008年10月
4、,2008年11月,2008年12月,2009年1月,2009年2月,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,成交套数,均价,数据来源：房管局产权监理处从上图可以看出，本案成交均价随着新推高架附近平米小三房下降了近元平米，但成交并未因价格调整而出现上涨井喷行情,7,中锐海尚映象典型竞争个案成交情况,8,瑞城国际社区近阶段成交情况,9,瑞城国际社区典型竞争个案成交情况,10,佳城国际近阶段成交情况,11,小 结,中锐集团无锡项目皆处于城市热点板块，形成三强鼎立态势；三个项目皆为区域内高端项目，定位富有差异化竞争优势，销售实现价格均高于区域均价；各项目充分体现中锐
5、集团前瞻开发理念，主题鲜明，精致时尚，概念清晰； 各项目现场均具备一定的昭示、展示效果，传递项目良好的品牌形象，各项目知名度与市场认知度较高中锐集团无锡项目均呈现出良好的发展态势，销量平稳中锐要做区域市场的领跑者！,12,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美 ”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同 ”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的 ”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,区域的成熟度决定区
6、域领跑者项目的营销方向,13,区域领跑项目成功营销方向,区域领跑项目成功营销动作,重新定义区域价值，提升形象,基于区域价值，重新定义产品,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营造时尚感,营造稀缺感,营造身份感,区域的成熟度决定区域领跑者项目的营销方向,14,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,区域领跑项目成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。,15,瑞城国际社区营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,新区产业园区，居住氛围弱,玩家大联盟,咖啡派对,有气势的现场展示中心,引入诸多国际学校，
7、打造国际社区,提升区域价值,高品质感的样板屋,体育类活动,父亲节父子电影共赏,后现代风格建筑,国际学校、 国际化配套,16,海尚映象营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,山北片区形象力弱，环境凌乱,“花之约”,浪漫冰淇淋,高贵形象logo,东南亚园林展示,高品质感的样板屋,88平米稀缺三房,全方位展示产品细节价值,业主联谊酒会,气势尊贵之接待中心,17,佳城国际营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,湖景样板间,名车试驾 业主联谊会,豪华体验接待中心,5A顶级国际专业写字楼,湖景商务办公,18,小 结,通过以上营销模型,我们
8、可以看到 海尚映象处于成熟区域,需要全方位放大产品展示价值 瑞城国际社区处于陌生区域，需要重新定义区域，提升形象，营造国际社区居住氛围； 佳城国际处于区域发展期，基于区域价值，需要重新定义产品根据以上营销模型，我们分析出中锐无项目在营销动作方面所存在的问题,19,主题策略执行缺乏可持续性,中锐集团无锡项目皆有清晰的策略定位，有着优秀的开发理念在项目初期有着比较好的营销方向，执行基本到位但随着销售进入持销阶段，执行乏力、缺乏可持续动力的问题就显现出来。特别是基于项目主题定位的社区感营造与服务价值未能持续开展，导致项目核心价值感知依然模糊，背离了当初的产品定位。,20,中锐海尚印象主题定位：海派人
9、文豪宅工地现场未真正实施能体现海派人文的元素。ART-DECO建筑立面效果图上看上去很美，但装饰工程进度缓慢东南亚园林景观昭示展示功能强，但缺乏专业的景观维系，特别是水景，细节的问题导致对产品认知的缺失作为高端项目，物业服务与社区氛围的营造缺乏直接的体验感知；而花哨的工地围墙只能增加对项目认知的模糊印象，不能充分体现“海派建筑文化住区”的深刻价值内涵,主题策略执行缺乏可持续性,21,主题策略执行缺乏可持续性,瑞城国际社区主题定位:国际化街区主题策略不能得到有效的实施。无国际化的医院、没有体现国际氛围的商业街、咖啡厅、餐厅，现场展示特别是商业街较凌乱，先期入驻商家档次低，缺乏国际化气质社区价值与
10、服务价值的缺失，导致本案在首期热销后，缺乏可持续蓄客与转签的动力,22,中锐品牌资源整合能力弱,中锐集团品牌不能得到系统推广与维护，品牌有一定的知名度，但缺少客户好感度与忠诚度，不能在各项目营销上发挥品牌对客户的感召力；三个项目在营销动作上基本是各自为政，没有整合在中锐品牌平台上，进行各个项目之间的联动销售与客源分享、转介之营销动作中锐集团对 “中锐会”客户维系力度较弱。不能定期整合会员资源，组织系列活动，不能建立与客户之间良好的品牌沟通关系。,23,中锐集团无锡项目基本以大众传统媒体（报广/网络/户外/)作为与客户沟通的渠道，未能抓住个案目标客户与细分客户，进行针对性的“窄告”传播。中锐无锡
11、三个项目在营销活动上缺乏系统的规划，没有很好的系统性、延续性；营销活动往往是临时安排没有考虑所推房源、细分客户、市场行情与竞争，匆促上马，虽然给现场带动了人气，但却没有带来有效客户。如海尚映象举行之“花之约”、“冰淇淋节”等活动过于大众化，不能为现场带来真正之有效客户。,企划推广缺乏精准度,24,瑞城国际社区近阶段营销活动,25,瑞城国际社区近阶段营销活动,26,26,企划推广缺乏精准度,来源：1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈；2、同时研究区域市场竞争个案如蓉湖山水/盛世新城等类似案例客户构成。,山北片区目标客户群,27,海尚映象成交客户初步分析,从上表可以得出，本案近阶段推广
12、未带来真正有效客群，区域有效客群被竞争对手分流严重。,企划推广缺乏精准度,28,以瑞城国际社区为例： 从近期成交的客户分析来看，近三个月成交71套客户的情况来看，客户以外地客户为主，无锡市区客和地源性客户比较少； 从项目的成交情况来看，目标客户与成交客户发生错位。特别是本土客源，被竞争对手抢夺瓜分！,区域客源组成,瑞城国际近期成交客源组成,企划推广缺乏精准度,29,有效客户通路渠道,海尚映象与瑞城国际首先需要把区域客源一网打尽，其次才是其它区域客源。因此，区域引导系统路牌/指引旗等看房动线引导户外广告发布力度需要加强。作为滨湖区太湖大道沿线之高端写字楼，佳城国际客户与住宅有着明显之差异性，传统
13、报广等大众媒体千人成本高，传播精准度低；需要联合行业协会、商会、政府部门进行针对性“渠道营销”，而不是被动地“守株待兔”式坐销找准客户通路。需要对成交/未成交客户来源区域/职业等进行详细分析；应充分利用DM/直投/短信/接触终端POP以及上门路演等与目标客户进行无隙沟通,30,现场包装细节稍显粗糙,中锐无锡三个项目在包装都存在着细节打造粗糙的问题，影响了项目品质感的塑造，不利于客户价值体验,31,项目导示系统缺失,导示是一种格调，无处不在的品位渗透，悄悄地改变着客户的价值体验。在竞争激烈的区域市场，导示系统不仅提高项目暴光度与知名度，更能抢夺有限的客户资源。海尚映象周边无导示识别系统。盛岸路进
14、入工地现场之辅路为单行线，车流不能直接 进入，需要特别引导提示。瑞城国际社区在新区核心干道长江北路就应开始进行看房动线引导，同时在春华路附近区域分布着美新/国信/第一国际等项目，更需要在此区域进行看房动线引导与客户拦截。外围导示系统主要分为以几类：城界界定路旗广告牌形象墙,32,导示系统示意图-中锐海尚映象,单行 线,车流引导动线,人流引导动线,33,封锁相关路口，增加指引路线。利用交通指示牌，新区出入市区等的路口、人流密集区域户外大牌，增强区域内的导示作用，指引客户到区域内。,学前东路与长江路交界处户外指示点,旺庄路与锡士路交界处户外指示点,旺庄路与长江路交界处户外指示点,本项目,导示系统示
15、意图-瑞城国际社区,34,佳城国际道旗路线布置图,本案,35,外围导示系统示意,“城区界定”设置区域标识物，大型广告光柱体现大气魄。项目沿线主要道路的建筑形式、路灯、沿路绿化完全与众不同，凸现区域形象,路旗起到指引性功能，营造成熟社区的氛围 提升楼盘整体形象,广告牌记住本项目，知道本项目的联系方式 效果： 1、色彩、背景昭示性强2、广告内容简洁，清晰，便于路人记忆,36,区内导示系统导识视觉统一,37,销售执行力尚欠缺,主要体现在几大方面对客户需求的把控成交的能力对房源均匀去化的能力对于项目推案节奏的把控对于市场行情的正确判断对于老客户的维系,38,销售过程中物业服务参与度不足，专业度与热情不够,39,、销售执行力尚欠缺,总 结,营销提升建议,1、策略执行缺乏可持续性,、企划推广缺乏精准度,、中锐品牌资源整合能力弱,、引导系统缺失,、销售过程中物业服务参与度不足，专业与热情不够,、现场包装细节稍显粗糙,40,THE ENDING！THANKS！,
