《西安大唐不夜城项目整体推广策略提案报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安大唐不夜城项目整体推广策略提案报告（150页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、西安大唐不夜城项目 整体推广策略提案汇报,PART1：项目诊断和应对策略核心,知己知彼，首先，我们了解自己吗？ 先照照镜子，来一场项目的自我认知吧！,镜，可正衣冠，明得失，察万事,唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业体之神,大唐不夜城,形,神,唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业之神,庄严 、威武、高大、 有距离感、静逸 仰望(敬而远),需求、繁华、互动、 市场交换的享受、喧嚣 亲近（融合参与）,历史文化的厚重,现代文明的闪烁,文化冲突 形态冲突,形,神,+,自我诊断,断根底，知痛疾，明忌禁,用什么化解功能/形态 及不同文明的冲突？,我们的一个思考,大唐不夜城是什么？商业中心？旅游场馆？仿古建筑群？现代商
2、业体？都不确切，我们认为：历史之枕上的城市综合国际MALL千年文明古城的跨时空升级之作,跨界而立 城市重生 全新城市商业概念的价值确立,不同时代的碰撞，是未来的新时代火光 不同文化的碰撞，是人类的新文明之窗 世界发展的潮流，是文明界限的模糊，是文化全球共融是文明交融而带来的全新灿烂跨界 CROSS OVER,消费模式的跨界文化与国度的跨界传统与时尚的跨界人文遗风与商业风潮的跨界历史特色与城市新功能的跨界时间与空间的跨界,跨 界,跨界的共生融合,历史 文化古建筑,现代文明 时尚商业购物街场,Crossover,基于西安城市的时代发展需要和历史保护困境，腾笼换鸟的城市现代功能的再造，需要传统文化遗
3、留和现代商业文明有个和谐的共生空间。不夜城所在的位置是即利用文化遗留又能充分发展 现代商业经济的双核发力之所。所以我们提出了Crossover的理念。Crossover的原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。 现在，在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。项目古装的身体里流淌现代风尚的血液，是Crossover的完美展现和诠释，是谋求城市从历史深出走出来完成价值和功能的历史性重生的关键一步。,项目定位 大雁塔旁 亚洲最大唐文化商业街区,SLOGAN:大唐城 世界MALL,
4、大唐不夜城-烂衫下的月光宝盒 一件烂衫“不夜城”：或许我们初衷和出发点是打造全天候的历史文明之枕上的现代繁华中心。“不夜城”的名字容易流俗，毫无形象高度和品质感。首先，项目本身有丰厚的历史遗韵，体量又是少见之最，功能配置是全面的接轨国际和时代特色，项目定位于中西部乃至中国第一的综合MALL还是世界上历史与现代共融的城市换代符号，都应至少站在一个历史名城的高度，给自身塑造一定的高度。,关于案名的思考,鉴于项目已推广2年，大唐不夜城的名号已成为百家所熟悉，有了一定市场认知基础，虽然有流俗之举，尚可保留。建议在各分区全新冠名，一定程度上便于区域功能认知和形象补偿。,案名：大唐购物公园大唐世界MALL
5、唐三里天街5号,大唐购物公园,大唐遗风的历史厚韵上的购物天堂。亚洲最大的喷泉广场、世界闻名的大雁塔、唐城墙遗址公园等优越环境下的公园式一站消费休闲场所。在现代化的时尚商业风潮体验中穿越历史的厚重和城市的人文特色。,大唐世界MALL,多种商业优势体的强大综合、世界时尚购物中心MALL（摩尔）的典型体现。历史人文与现代商业文明的跨界融合体，大唐世界MALL，一个城市在历史中国际化的商业标志体。,唐三里,大唐不夜城长1500米，为亚洲第一步行街；1500米可换算为三华里，即三里；盛世唐朝的风采在大唐不夜城炫耀再现，三里长的步行街浓缩一个大唐盛世；仿唐建筑，三里长的特性，两者结合形成新的独特卖点，塑造
6、新的市场形象；唐三里，与唐三彩一字之差，唐三彩，唐朝最显著的代表之物，为历代传送；唐三里，项目人格化，并与唐三藏产生关联，易于引起兴趣、传播、传颂。三，中国最吉利数字，三生万物，世界万物之源。,天街伍号,天，颠也。颠者，人之顶也。另有天子之尊的含义，迎合西安作为天子久居的千年历史渊源。 “天街”一词出自“天门街”，“天门街”又称“天街”。天门街是大唐皇城里的御道，唐代凡国家大典、军队出征都在此街举行隆重仪式。 “5号”源自天门街第五横街，天门街分为七条横街，第五横街是天门街中最为热闹的商业街道，皇亲国戚时常观光这条大街。本案建筑形式为仿唐古典建筑，而且是以街为主题的商业形式。 天街5号既能体现
7、本案的商业形态又能给受众传达一种尊崇感，同时给游者一种“逛街，走御道”的意境。,PART2：项目阶段推广策略,以多种主题活动贯穿项目推广，以火爆场面快速聚拢人气,项目推广阶段划分,不同业态 招商渠道拓展,“我型我SHOW”,项目阶段整体推广策略,推广目标项目招商推广初期针对项目各种业态通过建立不同的拓展渠道，前期推广主要以建立项目形象为主，同时通过招商产品说明会和引进的主力商家快速建立项目的知名度。项目试营业阶段通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以“体验活动”和“促销吸引”营造项目火爆经营和聚拢人气的目的，并进一步提升项目美誉度。 项目运营及品牌维护期运营阶段借助各种中国传统的节日和外
8、国节日举办各种商业活动，并且与国际品牌商家联合维护项目的品牌形象，扩大与竞争对手的市场区隔，不断深化塑造品牌。,推广手段 集中资源、进行整合营销传播，发挥媒体宣传效果。 透过商家联盟，吸引目标群体、拓展客源，互惠互利。 锁定品牌的固定客户群，加强与客户群体的联系与沟通。 创造相关新闻，使其成为公众所关注的热点。 透过执行媒体计划及公关活动，将项目的品牌传递给目标消费群。 举办以“跨界”为核心的主题活动，把唐文化和现代商业表现的淋漓尽致。,项目阶段整体推广策略,第一阶段：项目招商及形象推广阶段 推广目标： 针对项目各种业态建业不同的拓展渠道，前期推广主要以建立项目形象为主，同时通过招商产品说明会
9、和引进的主力商家快速建立项目的品牌知名度。 推广策略： 1、在招商方面，针对不同的业态建立不同的拓展渠道，与国际和国内的品牌商家联系，或者通过不同行业的协会和组织，以及拥有多家商家资源的公司牵线搭桥。并以举办招商推介会的形式营造项目火爆招商的氛围。 2、在推广方面，前期主要以项目整体形象为主，从各种不同的角度，以“跨界”为原点，向市场和客户准确传递项目“大唐城、世界MALL”的概念，从而奠定项目在西安乃至全国的定位。 3、结合项目各种业态如餐饮、服装等，以“跨界”为创意点，充分表现项目古典与时尚、唐文化和现代文化、中国与世界之间的异出同工之处，即跨界的魅力所在。,项目阶段推广策略,CROSSO
10、VER-跨界发现之旅 2008中国丝绸之路国际服装艺术节（或2008年中国丝绸之路模特大赛） 创意点：丝绸之路是盛唐的最佳代言，它搭建了中国与世界联系的桥梁，而丝绸也被现代世界各国设计大师所青睐。每年中国都举办以丝绸为主的服装艺术节和模特大赛。 因此我们联合陕西省宣传部或西安市政府以及曲江政府，在项目现场举办2008中国丝绸之旅国际服装艺术节或丝绸之路模特大赛，以国际赛事引爆市场。,主题活动之一：,CROSSOVER-跨界发现之旅 Top Class悠韵千年，孔雀东南飞专场演奏会 创意点：流传千载的唐朝歌曲孔雀东南飞家喻户晓，歌中所表现的故事被现代人所称赞和向往。我们邀请国际团队以现代声乐演奏
11、词曲，二者的结合即为现代音乐的艺术灵魂。,主题活动之二：,CROSSOVER-跨界发现之旅 新奢华浪漫饕餮及招商产品说明会创意点：把唐朝的皇家盛宴和特色的饮食文化与现代奢华浪漫盛宴相结合，既表现了唐朝餐饮文化的精髓，又体现了现代饮食文化的浪漫，二者之间的跨界才更好表现我们项目所要打造的餐饮业态。同时邀请品牌商家参加。,主题活动之三：,第二阶段：项目试营业推广阶段 推广目标： 通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点，以“体验活动”和“促销吸引”营造项目火爆经营和聚拢人气的目的，并进一步提升项目美誉度。 推广策略： 1、在招商方面，通过营造试营业阶段火爆经营的场面再次吸引商家的相继进驻。 2、在
12、推广方面，主要以各种主题体验活动为宣传载体，不断引爆市场，渲染一种火爆经营的氛围，同时以“体验活动”增强现场的感染力和客户关注度和参与度。 3、结合活动，以报纸媒体、客通、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传，并且通过成立“会员俱乐部”的形式或者一些“优惠促销活动”吸引客户到达现场。,项目阶段推广策略,主题活动创意：,主题活动：,我型我秀：邀请多家时尚平面媒体及星探公司，联合推广“我型我秀”，每周有一个主打媒体，选出一名明星,最后在项目正式开业当晚举办总决选，不断吸引客户参与，把活动逐步推向高潮。,大唐世界MALL“我型我SHOW”明星活动,主题活动：,CROSSOVER-跨界发现之旅 飨荟午
13、后，花开正浓 中国下午茶与顶级形象设计大师面对面交流创意点：中国的茶道自古源远流长，品茶自然成为中国达观贵族一种享受。因此我们邀请客户到现场品茶，同时邀请顶级形象设计大师与客户面对面交流。既展现了中国古代文化的韵味，同时又展示了现在大师的设计之美，二者跨界之作同为客户所喜好。,第三阶段：项目运营推广阶段 推广目标： 运营阶段借助各种中国传统的节日和外国节日举办各种商业活动，并且与国际品牌商家联合维护项目的品牌形象，扩大与竞争对手的市场区隔，不断深化塑造品牌。推广策略： 1、在项目的正式运营阶段，主要以开街盛大活动和各种主题体验活动为宣传载体，不断引爆市场，把项目打造成客户争相向往的大唐世界MA
14、LL。 3、结合活动，以报纸媒体、客通、DM直投、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传。,项目阶段推广策略,项目营业系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动，向目标客群清晰传播项目给人所带来的全新感受和愉快体验。,主题活动：,主题活动：,通过开业庆典、购物狂欢、现场选秀和明星助阵的系列活动，塑造项目“大唐城、世界MALL”的火爆场面。,媒体投放分配比例,项目阶段推广费用预算：,阶段推广费用比例划分： 一、招商及形象推广期：40% 二、强势推广试营业阶段：30% 三、运营阶段：30%,PART3：项目探索性平面表现,第一套视觉呈现,户外示意,现场包装,现场包装,楼书示意,户外示意,
15、户外示意,户外示意,户外示意,第一套报广表现,大唐城，世界MALL千年古都，盛唐气象。 万顷浩瀚宫城，世界华章。 公元2008，中国西安曲江， 大雁塔旁，亚洲最大唐文化商业街区，撼世巨献！ 65万平米恢弘体量，筑就世界仰止的SHOPPING MALL,梦回唐朝，盛世中国盛世大唐，商贸繁荣，文化鼎盛，世界瞩目。 泱泱大国，阅纳五洲，包罗万象，华夏之魂。 公元2008，中国西安曲江， 大雁塔旁，亚洲最大唐文化商业街区，恢宏出世！ 梦回唐朝，盛世中国！,跨界之都，城市重生十三朝古都，大唐宏伟建筑 宫廷舞蹈、现代DISCO，市井、现代购物中心 公元2008，中国西安曲江 大雁塔旁，亚洲最大唐文化商业街
16、区，跨界崛起！ 传承大唐盛景，海纳国际时尚， 城市重生，筑就世界仰止的新商业之都！跨界：（英译crossover），“交叉、融合“，指的是两个不同领域的事物合作。这里是指两种不同文化元素，即唐文化与现代商业文化的互动、交融。,第二套报广表现,第二套视觉表现,PART4：浩文世纪重点项目策略解析,项目介绍,位于北京金融街核心区域，由金融街控股股份有限公司倾力打造的北京高端复合型商业中心。商业形态囊括了聚集世界一线品牌的高级购物中心金融街购物中心、高档出租型酒店式公寓金融街公寓、酒吧餐饮街金树街餐饮酒吧街、两个世界顶级酒店丽思卡尔顿酒店和威斯汀酒店、一个面积两万余平米的绿色城市休闲广场，汇聚世界金融家、社会名流的金融家俱乐部。,项目策划背景,第一、作为北京西区的一个新项目，在项目品牌缺失的前提下如何快速树立项目在西区的高端标杆地位？ 第二、西区是传统意义上单一属性的商务区，多种业态融合的金融街中心广场打造的将是一个繁华璀璨的都市生活中心，如何转变人们对区域的看法和项目的认同？ 第三、对于一个多业态融汇的大型商业项目，推广时间较长，如何防止市场的疲软和审美疲劳，借助各个业态的优势，逐步巩固和提升项目的品牌知名度？,
