东风日产08年12月－09年1月整合营销专营店活动指引手册

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1、东风日产08年12月09年1月整合营销活动 专营店指引手册,东风日产市场部 2008年11月20日,11月,12月,1月,2、新天籁酷动版上市以及年度获奖信息传播,75周年1亿台,新天籁,08年12月-09年1月营销活动概述,1、“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”全车系促销活动,本阶段2大核心目标： 1、年前销售冲刺 ：利用年底销售旺季，达成08销量目标，实现09开门红。保证年度销售达成挑战目标的同时，继续巩固和提升新天籁的销售； 2、强势品牌传播 ：向广大客户传递“NISSAN75周年 全球销量过亿”的信息，塑造有声望的强势品牌，为09年的销售奠定坚实的基础。 本阶段2大核心任务：

2、 1、全车系以“NISSAN 光辉75载，东风日产真情回馈” 为传播主题，展开促销活动； 2、新天籁借助酷动版的上市、JD.POWER获奖及主流媒体年度车评奖的持续传播，促进新天籁的销售。,目 录,第一部分 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁08年12月09年1月专营店活动指引,第一部分 全车系整合传播活动指引目录,一、活动整体规划 1.1 活动目的及核心策略 1.2 传播主题 1.3 传播计划一览表 1.4 总部广告宣传计划 1.5 总部公关传播计划 1.6 总部线下活动计划 1.7 总部活动关键时间节点,二、专营店工作安排 2.1 专营店广

3、宣配合 2.2 专营店公关传播指引 2.3 专营店活动一览表2-3-1 店头活动指引2-3-2 外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 专营店销售工具一览表,1.1 活动目的及核心策略,新春期间，以品牌的强势主题进行传播，最大限度吸引到店，提升销量，达成08销量目标，实现09开门红。,本波次以“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”为整体的传播主题，开展全车系年终促销，到店即赠75周年纪念礼品，提升年终的销量（截止08.7月，日产全球75年来累计销售107,299,383台）； 专营店传播以促进全车系销售为主,目 的,核心策略,NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈,传播策略： 总

4、部：以“75周年全球销量突破1亿台”为切入点，利用强大的品牌优势吸引客户到店； 专营店: 重点传递各专营店回馈客户的促销信息。,1.2 传播主题,1.3 传播计划一览表,传播主题,核心 信息,ATL,BTL,PR,DLR,NISSAN75周年全车系年终促销活动,NISSAN 光辉75载 东风日产真情回馈,NISSAN75周年全车系促销广告投放（11.24-09.1.30）,75周年及促销活动新闻传播（11.24-12.30）,全年销量及奖项信息回顾传播（12.30-1.30）,75周年嘉年华网络活动 (11.24-1.20),奇骏上市全国动态巡展（11.8-12.28）,NSDF及地方车展（1

5、1.8-12.28）,1.配合总部进行全车系广宣/公关/ 店头及外展活动（11.24-1.18）,2.配合总部进行奇骏广宣、静态展示、试乘试驾活动 （11.10-12.30）,奇骏上市广告投放（11.1-12.31),TIIDA CCC冠军传播（12.13-12.30）,总部,1.4 总部广告宣传计划,广宣投放策略,总部在12月至1月期间，以高强度大手笔的广宣投放，极大化东风日产整体品牌声量，吸引来店。,75周年“数字篇”,75周年“星辉篇”,75周年全车系促销活动传播（11.42-12.31）,全年销量及奖项信息传播（1. 1-春节前）,TIIDA CCC 冠军传播（12. 13-12.30

6、）,1.5 总部公关传播计划,公关策略,借“NISSAN75周年庆全球销量突破1亿台”为契机，重点对日产75周年以及东风日产全年销量逆市飘红进行传播，展示东风日产强势的品牌形象，为2009年的品牌年做铺垫 TIIDA CCC冠军的传播,11月24日-12月份： 1.日产75周年及促销活动新闻传播 2.TIIDA CCC冠军传播,1月份： 1.全年销量及奖项信息回顾传播,1.6 总部线下活动计划,为配合NISSAN 75周年，特在官网开设“NISSAN75周年庆网络嘉年华活动”，通过游戏互动的方式，让更多的客户了解NISSAN的强势品牌和历史、以及东风日产全车系产品。,活动时间：08年11月24

7、日09年1月20日 活动形式：通过登陆官网注册成为玩家，按照游戏指引，以“飞行棋”的玩法参与互动游戏，赢取“全车系系列车模”及其他丰富礼品 活动官网：http:/www.dongfeng- 各专营店可向到店客户介绍该网络嘉年华活动，呼吁客户参与该活动。,嘉年华活动页面示意,嘉年华活动EDM,本设计只供参考，以总部下发文件为准,1.7 总部活动关键时间节点,第一部分 全车系整合传播活动指引目录,一、活动整体规划 1.1 活动目的及核心策略 1.2 传播主题 1.3 传播计划一览表 1.4 总部广告宣传计划 1.5 总部公关传播计划 1.6 总部线下活动计划 1.7 总部活动关键时间节点,二、专营

8、店工作安排 2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关传播指引 2.3 专营店活动一览表2-3-1 店头活动指引2-3-2 外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 专营店销售工具一览表,2.0 专营店工作规划一览,传播主题,核心 信息,ATL,店头 活动,PR,店头 布置,NISSAN75周年全车系年终促销活动,NISSAN 光辉75载 东风日产真情回馈,全车系促销活动广告投放（11.24-春节前）,75周年及促销活动新闻传播（12.1-12.31）,区域销量及奖项信息回顾传播（1. 1-春节前）,NISSAN75周年全车系店头促销活动(11.24-1.20),奇

9、骏上市广告投放（11.1-12.31),奇骏试乘试驾活动（11月-12月）,NISSAN75周年全车系店头促销活动主题布置(11.24-1.30),礼品,车贴、台历、福袋、福字、红包派发(11.24-春节前),2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表, 配合总部75周年全车系促销主题，各专营店促销信息告知投放

10、时间：08年11月24日春节前 执行重点： 各店配合总部的媒体投放进行当地的媒体宣传； 专营店报纸广告内容建议根据实际情况选择画面增加促销信息：,2.1 专营店广宣配合,根据具体情况选择总部提供的报广模板，增加各自的促销活动信息进行投放 复合辖区内的专营店必须联合投放 专营店目前剩余的广告补贴费用必须全数用于08年12月-09年1月之间 与“日产75周年”相关的促销广告，否则广宣费用不予报销,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.1 专营店广宣物料示意,“数字篇”1/2版,“星辉篇”1/2版,报广画面备选类型1：全车系形象稿,可自行增加促销信息,可自行增加促销信息,全车系形象篇稿件可任选一款

11、，增加店头促销信息进行投放，告知促销信息同时传播品牌形象。,2.1 专营店广宣物料促销报广使用说明,专营店根据自身促销方案中的重点车型，选择对应车型稿；,本设计只供参考，以总部下发文件为准,报广画面备选类型2:车型促销稿,促销报广1/2版,媒体投放建议：1. 投放类型： 报纸：各市场中主流报刊组合投放，省会城市选择高阅读率的省报为主； 电台：以高收听率的交通台为主，收听率较高的音乐频道或新闻频道为辅2. 投放版面/尺寸： 报纸：新闻版为主，汽车版为辅；投放1/2版或1/4版；在投放传统的硬广同时可利用媒体免费版面进行新闻性软文报道； 电台：在上下班的交通高峰时段投放30秒广告，也可选择套播、报

12、时、特约交通消息等形式。3. 投放频次： 报纸：12月-1月，共投放2-4期； 电台：12月-1月，投放20天以上，4-6次/天,2.1 专营店广宣配合,电台稿 （30秒）： （配音风格：热烈、欢快） （纷至沓来的拍手声） （嘿！）（众男音） 亿万全球用户喝彩，百万中国车主信赖！为庆祝NISSAN喜迎75周年、全球销 量超越1亿台，东风日产特备好礼，敬候尊驾，详情请洽东风日产XX专营店。 Nissan，技术日产人车生活。 短信稿： 亿万全球用户喝彩，百万中国车主信赖！为庆祝NISSAN喜迎75周年、全球销 量超越1亿台，东风日产特备好礼，敬候尊驾，详情请洽东风日产XX专营店。 DM- 内容：7

13、5周年全车系促销信息 投放建议：各专营店自行制作并发放给意向客户,2.1 专营店广宣物料电台、短信稿、DM,电台投放建议：20天以上，46次/天,2.1 专营店广宣物料清单,2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表,1. 75周年全车系促销新闻传播 时间：11月24日12月31日 内容：配合“NISSAN光辉

14、75载 东风日产真情回馈”主题，结合专营店进行促销内容进行新闻告知 方式：软文+新闻投放 媒体建议：平面报纸网络报道2. 区域销量回顾及奖项信息传播 时间：09年1月1日春节前 内容：传播车市整体走低的情况下东风日产的销量确逆市上扬并屡获奖项 方式：软文+新闻投放 媒体建议：平面报纸网络报道,2.2 专营店公关配合传播指引,2 专营店工作安排,2.0 专营店规划一览 2.1 专营店广宣配合 2.2 专营店公关配合传播指引 2.3 专营店活动一览表 2-3-1“NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”店头活动指引 2-3-2 “NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈”外展活动指引 2.4 专

15、营店店头布置 2.5 礼品 2.6 专营店销售工具一览表,活动概要 专营店促销内容建议 店头活动建议 店头活动工具清单,2-3-1. 店头活动指引目录,1. 活动概要,活动名称： NISSAN光辉75载 东风日产真情回馈活动时间：08年11月24日09年1月31日活动策略： 借“75周年全球销量突破1亿台”为契机，利用强大的品牌优势吸引客户到店； 专营店重点传递回馈客户的促销信息； 专营店根据各自的情况选择总部提供的适合自己的店头活动，也可自行设计店头活动,2. 专营店促销内容建议,促销时间：08年11月24日春节前 目标对象：购车客户 5大促销内容建议： 送油卡（购车送油卡 前程悠然跨） 送

16、保险（购车送保险 安心新体验） 送精品（购车送精品 新年好心情） 送保养（购车送保养 靓丽心飞扬） 二手车置换零首付（置换零首付 写意逍遥路）,专营店活动操作要点： 在优惠额度内制定适合本店本区域的终端优惠活动内容并扩大活动告知范围 业代主动向到店客户告知回馈内容； 业代主动联系意向客户并跟踪客户反应，及时掌握活动进展动态；,活动名称：75周年心礼大转盘,3. 店头活动建议一,活动名称：75周年心礼，Go！Go！Go！,准备7个分别写有“超越功能”“超越时尚” “超越周末”“超越常规”“超越优雅”“超越疆域 ” “超越豪华”的KT版； 专营店人员拉住参与者，参与者的脚不能超过设定的界限； 参与着尽量用手够文字，不同文字代表不同礼品，够到距离越远奖励越大！,3. 店头活动建议二,活动名称：75周年心礼有新意,