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1、阿坝羌族地区家庭旅馆业的发展现状及对策-旅游管理阿坝羌族地区家庭旅馆业的发展现状及对策杨征权 1 易 敏 2 王 华 2本文简要分析了阿坝羌族聚居区家庭旅馆业发展的优势与机遇，对羌区家庭旅馆业的发展现状和存在的问题进行了初步的梳理，深入剖析了游客的旅游感知和满意度状况及家庭旅馆业的竞争环境，运用旅游动力系统理论和体验经济理论，从规划、管理、营销、人才等角度探索其发展途径，提出相应对策，以推动羌区家庭旅馆业可持续发展。一、绪论阿坝的旅游业经过近三十年的发展已处于全国领先水平。灾后重建和西部大开发给羌区经济发展带来了前所未有的机遇，羌区乡村旅游蓬勃发展，游客大量增加，以各县城酒店为主的接待能力远远
2、不能满足旅游市场的需求。家庭旅馆业应运而生，成为羌区重要的接待设施，尤其是通过灾后重建，政府统一规划，羌区的家庭旅馆业已初具规模。本课题组聚焦于阿坝羌族地区的家庭旅馆业的发展现状，通过深入各羌寨进行深度的田野调查，获取大量一手材料，结合管理部门提供的数据，进行统计分析，找出目前经营管理、营销策略、利益分配机制、游客感知、人力资源等方面存在的问题，探求相关策略以助推羌区家庭旅馆业的可持续发展。本文研究区域为羌族聚居区。将茂县、汶川、理县作为研究的重心一方面是因为这三个县占据了羌族总人口的 90%以上，另一方面是因为这三个县同为重灾区，重建后旅游业得以勃兴，但同时也都面临着可持续发展的难题，和接待
3、能力不足等困境。本文采用理论分析与田野调查相结合，通过部门访谈，实地观察，问卷调查等方法，力求对羌族家庭旅馆业进行全方位，多维度的考察研究，从而提出一套可行的方案。二、羌区家庭旅馆业发展的可行性分析（一）发展优势1.资源优势阿坝羌族聚居区（以下简称羌区）是指茂县、汶川、理县等羌族人口主要分布区域。该区旅游资源类型多样，主要自然景观有卧龙、米亚罗、叠溪一松平沟风景区、九顶山等；主要人文景观有西羌民族风情、姜维城、叠溪古城等。灾后重建中，在羌族文化挖掘的基础上打造了牟托、坪头、甘青、杨柳等一批精品羌族村寨。成功创建了汶川三江生态旅游景区、水磨古镇、映秀 5 12 纪念地、汶川大禹文化旅游区四个国家
4、 4A 级景区。中国古羌城也于 2013 年 8 月，正式对游客开放。该区旅游资源不仅类型多样，而且地域组合良好。丰富而独特的旅游资源，为其发展旅游提供了核心吸引物，为家庭旅馆业的发展提供了市场潜力和客观依据。2.区位优势阿坝羌区紧临成都平原经济圈，是阿坝州距成都最近的区域，区内除有国道 317 和 213 贯通南北外，还有映（秀）小（金）公路、茂（县）北（川）公路连接东西。本区位于四川省重要的九寨沟环线的西南段，公路通车里程和电话机用户数等基础设施建设均居阿坝州前列。到 2012 年 10 月，都汶高速公路已全线贯通，正式通行，茂（县）绵（竹）公路也正在建设中。贯穿该区的成兰铁路正在加紧建设
5、中。区位条件优越，交通方便，非常适宜城市居民乡村体闲的需要。3.气候优势 阿坝羌区位于川西北高原东部，为高原半干旱性陆地气候，年降水量 492 614 mm，年平均气温 11.2 12.7，年平均相对湿度 52%7 2%。汶川3 月下旬入春，7 月到 8 月下旬入夏。夏季短暂约 3040 余天。8 月中旬到11 上旬入秋。春、秋两季长达 180190 余天。茂县、理县 3 月中旬到 10 月为春季。春季长达 210 余天。羌区夏季气候温和，日最高气温30的天数汶川 296 天、理县 17.9 天其他各地均小于 4 天。日最高气温35 日数仅汶川出现过，但年平均出现的日数均不到一天，无酷暑天气。
6、该区基本上无现代工业大气污染，空气清馨，实为消夏避暑胜地，有利于家庭旅馆开展各类长短期住房出租和游客接待业务。4.市场优势随着西部大开发的迅速推进，西南地区各省市经济得以高速发展，民生得以改善，工薪阶层和农民的收入大幅度提高，购卖力增强，旅游需求越来越大。阿坝羌区近临成都、重庆特大城市，成都、重庆人口皆超过千万，具有领先的经济实力，经济发展迅速，居民收入较高，消费欲望较强。且两大城市夏季炎热，消夏避暑的需求量特别大，为羌区开展乡村旅游，发展家庭旅馆业提供了巨大的本土市场。（二）发展机遇 我国实施西部大开发战略，从政策、投资、项目及观念上都向西部倾斜，而四川正是中央政策倾斜的主要地区。国务院关于
7、支持青海等省藏区经济社会发展的若干意见中，将阿坝州也同时纳入了整个藏区通盘考虑，出台了一系列扶持政策，对加强茂县、汶川、理县的基础设施建设，提高区域发展支撑能力，促进优势特色产业发展，培育新的经济增长点起到重要作用，必将惠及家庭旅馆业的发展。 阿坝州十二五规划纲规定：“要坚持把旅游业作为战略性支柱产业来抓，围绕建设国际旅游目的地、中国精品旅游示范区目标，深入实施旅游二次创业，建设全景阿坝，着力提升旅游业对经济社会发展的支撑作用。到 2015 年，接待游客 2300 万人次，实现旅游总收入 250 亿元。 ”这必将为家庭旅馆业创造良好的发展机遇。发展乡村旅游可把农业的生态环境、农村民俗文化和空间
8、环境等无形资产转化为农民合理的经济收入，是羌区解决三农问题，建设社会主义新农村的有效途径。这也将带动家庭旅馆业的大力发展。三、羌族地区家庭旅馆经营现状及成就（一）羌区家庭旅馆经营现状灾后重建使羌区旅游业重放光芒，开创了空前辉煌的新局面，羌区在基础设施大力改进的前提下，加快了景区建设，大力推进拓景扩容，加强精品旅游村的建设，成功创建三江生态旅游区、水磨古镇、坪头村、甘清村、桃坪羌寨甘堡藏寨等 4A 级旅游景区。游客接待量和旅游总收入快速增长。村寨亮点纷呈，旅游产业快速复苏。表 1 5.12 地震后新建和重建的景区一览表县域新建和重建的主要景区（点）汶川三江生态旅游景区、水磨古镇景区、映秀 5 1
9、2 纪念地景区、大禹文化旅游区茂县黑虎、牛尾、杨柳、牟托、甘清、坪头，叠溪松坪沟景区、九顶山景区、中国羌城理县古尔沟温泉、米亚罗红叶风景区、毕棚沟自然生态区、桃坪羌寨，百里藏羌文化走廊及红色旅游表 2 汶川、茂县、理县旅游总收入（万元）年份 区域全州汶川茂县理县201073781561800 24213 261152011123925217714056333 677322012181034024738979079 123137数据来源：茂县统计年鉴 20101012羌区旅游业的迅猛发展，加速了羌区农村产业结构的调整，致使很多民族村寨和风景区农户改变了单纯依靠种植业、畜牧业的生计方式，开始从事旅
10、游经营，尤以游客接待为主，直接催生了大批量的家庭旅馆。家庭旅馆向规模化方向发展。桃坪新寨除少数几家绣房和工艺品经营店外几乎全为家庭旅馆。甘堡藏寨的多数农户都有能力接待游客。茂县坪头、甘青、牟托景区现有家庭旅馆 134 户，规模大小不一，合计每天能接待游客为 1760 人。汶川新增的水磨、三江、映秀等景区也涌现了档次各异，各具特色的家庭旅馆。目前羌区家庭旅馆业总体上呈现出以下特点：（1）阿坝羌区的家庭旅馆主要依托九环线和西环线的重要风景区和羌族村寨，其中包括卧龙、米亚罗、叠溪-松坪沟等景区，桃坪羌寨，及灾后重建过程中打造的重点村寨或古镇，如水磨古镇，罗卜寨、甘堡藏寨、坪头等。 （2）以羌族民俗文
11、化和三农资源为依托。主要以生态农业观光和羌风民俗展演为主，比如甘清等村寨为游客表演多声部合唱、跳萨朗，夏季出售甜樱桃、枇杷、青李子等农产品。各村寨皆开发了有羌文化内涵的纪念品和本地特色的餐饮产品。 （3）总体上体现了低价优势，家庭旅馆以优于传统饭店的价格吸引着不少旅游者。 （4）大部分家庭旅馆都配置厨房卫生间，并能为客人提供较为齐全的家用设施，室内基本的家用电器、家具一应俱全；但室外配套的基础设施情况差别较大。所有的家庭旅馆会应客人的要求提供定期打扫服务及餐饮服务。 （5）数量不断增多，规模不断扩大。汶川、理县、茂县的工商局的统计数据表明，登记入册的家庭旅馆正在逐年增加，茂县坪头、甘青、牟托景
12、区现有家庭旅馆 134 户，目前办证农户有 44 户，其余农户正在办理中。桃坪羌寨 90%以上的农户都在经营家庭旅馆。卧龙、毕棚购得接待农户也在逐年增加，家庭旅馆的规模不断扩大。（二）羌区家庭旅馆业的发展成果从对社区的影响来看，家庭旅馆已为当地社区带来多方面利益。第一，增加了农民收人，提高了农民生活水平。调查表明桃坪羌寨家庭旅馆年收入低则3-5 万元，多则 200 万以上。牟托乡的幸福客栈等家庭旅馆仅房屋出租费每年固定收入 7-8 万，还可经营小卖部等增加部分收入。黑虎乡的金裹银饭店每年也能收获 3-5 万元的纯利润。第二，调整了农业产业结构。经营家庭旅馆，使羌区农业从土地单一经营发展到农业休
13、闲观光，农事体验多路径发展。不仅促进了商业、饮食服务业的发展而且带动了一、二产业的发展，推动整个地区产业结构的调整和优化。第三，提高劳动者的素质和缩小了城乡差别。通过参加培训，和与都市游客的交流、学习，开阔了业主的视野，提高了素质，大大增强了当地居民的文明意识，促进了羌区的精神文明建设。同时，通过家庭旅馆业主们的示范作用，能够带动整个社区经济发展，缩小城乡差别。第四，有效地缓和了农村剩余劳动力问题。发展家庭旅馆不仅需要导游、管理、服务人员，还牵涉到商场、交通、文化等行业，能吸收利用大量劳动力，在一定程度上缓解了农村剩余劳动力问题。以茂县为例，茂县坪头、甘青、牟托景区现有家庭旅馆 134 户，直
14、接从业人员达 400 多人，同时还带动了运输，零售等，创造了大量的就业机会。四、羌区家庭旅馆经营存在的问题阿坝羌区家庭旅馆业经过近 20 年的培育发展已经取得了巨大成就，同时也爆露出诸多问题，有些问题从家庭旅馆起步时期就已经显现，但至今仍未得到解决，严重阻碍家庭旅馆业的可持续发展。（一）规模盲目扩大，格局不合理经过灾后重建，羌区家庭旅馆业已走上规模化发展之路，但规模有盲目扩大的趋势，且分布过于集中，布局不合理，很多家庭旅馆长期客房闲置、无人问津，导致资源浪费。过多的家庭旅馆会影响该地区的景观，分布过于集中，会出现城市化和同质化倾向，使景区整体魅力下降。（二）内涵不足，特色不突出，吸引力不强调查
15、结果表明，羌区的家庭旅馆除少数几家在内涵建设，和特色培育方面比较成功外，普遍显得内涵不足，首先，硬件设施不够理想。一些家庭旅馆设备比较简陋，厨房和厕所环境较差。部分家庭旅馆采光，通风设计欠佳。其次，经营内容单一，服务功能不强，娱乐品种及服务项目相对单调。第三，文化含量低，地域特色不浓，对游客吸引力不强。目前羌区的家庭旅馆对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地域文化的挖掘非常有限，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足。对羌族文化的体验也只是停留在观赏文化符号的层面上。根据对游客调查结果显示：62%的游客在羌区的家庭旅馆的消遣方式都只是棋牌娱乐，35%的游客聊天、散步，3%的游
16、客上网，而90%以上的游客都希望能深度体验羌族文化。（三）发展方向不明确，市场定位不准目前羌区很多家庭旅馆在发展路径上只是一味模仿，缺乏创新。首先，功能定位上仅限于食宿，家庭旅馆尚未真正成为游客介入当地百姓生活，感受当地风俗民情，深入体验羌族文化的场所。其次，对家庭旅馆的市场定位上，多数业主将游客定位在过境旅游的观光游客上，对于潜在的休闲度假游客市场未作相应的开拓。最后，业主对家庭旅馆的效益预期过低，看不到它的经济潜力，只是将其作为一个副业，抱无所谓的态度。坪头、牟托、罗卜、甘堡的寨民皆是如此。（四）宣传营销不力，中介系统产生的传送力作用有限羌区的家庭旅馆多数是靠人脉、口碑宣传来达到营销的目的，信息渠道单一，有些家庭旅馆根本就没有采取过任何营销手段。政府在参加旅游推介会，和民族节日庆典中发送的宣传册中几乎没有家庭旅馆的任何信息。对网络平台的利用很少，目前只有松果网和成都旅游网，对重要景区的少数家庭旅馆进行推介，多数家庭旅馆在互联网上几乎没有相关信息。在对部分村寨的游客问卷调查中，发现游客就“如何得知该家庭旅馆”这一问题，回答亲友介绍的占 57%，
