《新x地产开启经济型住宅新纪元颐华庭营销策略方案（ppt 103页）课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新x地产开启经济型住宅新纪元颐华庭营销策略方案（ppt 103页）课件（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、XX地产 开启经济型住宅新纪元颐华庭营销策略案,中高档住宅社区 花园/春天/名都精装小户型公寓 学府星座/U阁舒适经济型住宅 颐华庭商业地产 合钻街区/城市综合体,作品回眸,颐华庭,蜀山南阳光生活现代城,第一回合： 市场研判,第二回合： 自我剖析,第三回合： 客群研究,第四回合： 营销策略,本回合关键词 ：政策 市场 资金,一、宏观市场情况,发展历程：1994年以后中国房地产市场经历了促进、规范和控制三个发展阶段,06-07年中国房地产市场的主要特点,2007年房地产有关调控政策,2007年加息6次，一年期存款利率达4.14，但仍低于CPI增长6.5；2007年6次上调存款准备金率。金融“水龙
2、头”的关闭和对部分产品的贷款限制直接导致部分城市进入房地产的调整期。,宏观调控：明显加大金融政策调控力度，多次加息，同时影响消费能力与企业融资成本,2007年央行六次加息调控政策,宏观调控：可能导致市场进入较长时间的横盘调整期,2008年,2007年,2009年,2010年,市场不同时期的应对策略,1、07年国家从土地、行业规范、金融税收等领域进行调控，政策的影响和效果将会在年逐步显现。房市正如股市，处于横盘调整期。2、市场处于调整期时，地产大佬掌握了话语权，如万科王石冒天下之大不韪，抛出“拐点论”。3、透过现象看本质，王石为什么说房市拐点，资金链和下一步战略发展作准备（储备土地/并购/战略布
3、局）。,结论,二、区域市场情况,合肥2007年楼市运行情况,销售方面，全年批准预售商品房面积758万，其中商品住房面积602万，与上年同比分别增长13.13%和7.34%。商品房销售面积为1028.78万，其中住宅面积为918.4万，与上年同比分别增长91.7%、97.8%。商品房销售户型配比：90以下住宅套数占总销量的24.7%，比上年同期增长6%；144以下普通商品房套数占总销量60.9%，与上年同比下降3%。总体来说，07年合肥楼市住房结构调整力度尚不明显。,各区域不同物业销售价格与住宅均价,据统计：2007年，合肥市住宅商品房销售均价为3355.44元/。,月增长率方面：5月份增长率最
4、高，为5.76%；其次为6月份，环比增长4.59%；8月份位列第三，增长率为4.36%；全年中，以2月份的增长率为最低，仅浮动0.87%。,商品房月供应情况,合肥历年商品房销售价格及增长率,从上图可以看出，03年至07年连续五年来，合肥市新建商品房住宅平均销售价格呈现稳步上扬、涨幅趋缓的态势，至07年，新建商品房住宅销售均价已达3355元/。从住宅商品房销售均价的涨幅情况来看，总体曲线呈现“增-减”的态势。03年至04年，销售均价飞速飙升，年涨幅高达26.31%；05年国家政策初步调控，房价涨幅趋缓，回落至7.85%；06年，宏观政策频频出击，价格涨幅明显放缓，比上年同期上涨2.51%。07年
5、上半年继续受宏观政策叠加效应影响，价格基本与06年持平；至07年下半年，受金融政策的影响，使消费者产生心理恐慌，急于购房，释放对住房的刚性需求，以及开发商的惜售行为，加之受周边城市价格上涨的影响，部分楼盘提高销售价格，致使合肥新建商品房销售均价在第四季度快速上涨。,1、合肥房地产销售增长较快， 07年住宅销售面积为918.4万平米，与上年同比增长97.8%。2、合肥商品房均价增长较快，均价为3355元/平米。3、合肥07年月住宅供应量以5月份最高，其次为6月份，全年中，以2月份为最低。4、合肥住宅商品房销售均价涨幅总体曲线呈现“增-减”的态势。,结论,三、市场参照标本,市场同类楼盘情况一览表,
6、一里洋房、萨尔斯堡、昊天园、家天下,他们都是：风情的：一里洋房、萨尔斯堡、吴天园，或是概念的（家天下）；预谋的：最短不少两个月的市场预热期，并举办了诸如产品发布会、小莉看世界等公关活动。成功的：项目形象、一期开盘、价格（2000到4000多）等方面。共性的：基本都是第一次（大姑娘上轿头一回），没有品牌支撑。,大环境利空,小环境利多。现金流大于利润的开发指导战略；出货为主的开发策略；在市场调整期，增加土地储备；关注不同城市不同房地产发展周期，积极推进城市布局。,市场分析启示,第一回合： 市场研判,第二回合： 自我剖析,第三回合： 客群研究,第四回合： 营销策略,本回合关键词 ：品牌 产品 价值,
7、知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。故曰：知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。 孙子兵法知己知彼 百战百胜,我们制胜的武器在哪里? 现在，开始寻找,寻找我们制胜的武器?,武侠小说：七剑下天山,莫问剑象征“智能”，是精神领袖。 游龙剑 象征“进攻”。剑的发声是一种提醒，人未到声先到。 青干剑象征“防守”。稍有光，剑便会发亮，光线四散中。 竞星剑性情古怪，象征特性。 日月剑象征阳光，有神气。 天瀑剑忽攻忽守，前后左右，意到随成。 舍神剑强烈生命力，无处不利。,第一剑：游龙剑品牌,XX地产是植根于
8、本土的、专业的、人文的、诚信的、有责任感和使命感的、致力于长期发展的城市运营商，不断创造城市精英生活的倡导者。同时XX教育品牌与XX地产品牌相映生辉。因此，客户看到是XX开发的项目，就会毫不犹豫的掏钱！品牌是我们的主攻武器，是制胜的。,第二剑：青干剑产品,XX地产产品丰富，有中高档住宅项目等等 ，就颐华庭项目来说，其定位是舒适度较高的经济型住宅，规划设计、园林景观 、配套齐全，后续管理等综合来看，产品本身好。,第三剑：竞星剑户型,户型种类丰富，设计好，采光，通风，充分享受都市阳光生活,第四剑：日月剑园林,园林景观好，风格：阳光的，自然的，生态的，营造一种都市的上品生活！,第五剑：天瀑剑配套,社
9、区独创泛会所概念、充满人文气息，并配有幼儿园、商业街、车位等，配套齐全。,第六剑：舍神剑物业,高品质的物业管理，贴心服务，让生活顾无忧。,第七剑：莫问剑价值,品牌、产品、户型、园林、配套、物管六剑合一，形成颐华庭的核心价值，居住和投资价值高。,我们自身的挑战在哪里?,品牌角度： XX地产一直是城市中心高端的人文的品牌的运营商，如何在一个区域中心实现品牌的延展？产品线的扩张如何实现品牌的加分？ 产品角度：本案产品本身没有太强烈的个性，也没有特别打动人的优势；本案的体量也并不大，也不适宜大盘运营； 区域角度：本案所处于区域目前状况欠佳，后期并非是绝对的热点，这个新兴区域在合肥市场并没有绝对的撬动力
10、。,第一回合： 市场研判,第二回合： 自我剖析,第三回合： 客群研究,第四回合： 营销策略,本回合关键词 ：客户 心理 面子,我们的上帝是谁？客户群,园区企业职工当地官仕 高新区职工,外地当地原居民,市区客源投资客,我们的上帝从哪里来？客户来源,桃花镇政府 及工业园区,高新区/政务区 /经开区,市区/肥西 外地,我们的上帝有何特征？客户特征,1、25-40的年轻客户居多，40-50的实力客户为辅； 2、工作挂帅，正处于事业上升期，大多数的生活都牺牲在事业当中，工作时间长，忙，累，他们需要人性化的关爱； 3、具有一定的收入水平，有较为强烈的骄傲感，但是目前居住条件比较差； 4、他们是一个特殊的群
11、体，他们和城市有着一种既接近又疏离的矛盾，渴望现代都市生活，要面子；,我们的上帝有何特征？客户特征,5、受过一定的教育，有学识，人文气质好；6、君子和而不同，知性的群体更渴望自己在思想和行为上都卓而不群；7、他们追求现代、时尚及休闲的生活，在内心深处有着自我情结和美好生活情结；8、理智的群体，不轻易接受别人的说服，抵触浮夸，但是，也常常被那些柔软的生活情感打动得一塌胡涂。,第一回合： 市场研判,第二回合： 自我剖析,第三回合： 客群研究,第四回合： 营销策略,本回合关键词 ：战略 战术 策略,我们的战略,从项目的角度跃上公司的高度，来确定战略： 丰富产品线，开创经济型住宅新纪元； 有效实施XX
12、品牌的延伸，实现品牌加分； 成为区域性产品标杆，是经济型产品复制的样板； 闪电式开发，快速回流资金。,我们的战术, 项目分期策略 开发周期策略 总体形象策略 一期开盘策略 形象展示/公关活动/推广策略 /销售策略/客户策略/费用 ,一、项目分期策略,5月份增长率最高，为5.76%；其次为6月份，环比增长4.59%；8月份位列第三，增长率为4.36%；全年中，以2月份的增长率为最低，仅浮动0.87%。,二、开发周期策略,前期造势期,价值建立期,二、开发周期策略, 08/1月, 6月, 10月, 09/4月, 12月,项目形象定位： 舒适度较高的区域型住宅典范，是区域项目标杆。 形象推广语：蜀山南
13、 阳光（国际）生活现代城,三、总体形象策略,项目形象视觉识别系统一、核心部分 1、名称 项目名/道路名/建筑名/组团名 2、标志 3、标准色 4、标准字体,三、总体形象策略,二、 视觉延展及运用部分 1、工地环境包装视觉 建筑物主体/工地围墙/主路网及参观路线/环境绿化 2、营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计/营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计/营销中心形象墙设计 台面设计/展板设计/营销中心导视牌/销售人员服装设计提示 销售用品系列设计/示范单位导视牌/示范单位样板房说明牌,三、总体形象策略,3、公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计,三、总体形
14、象策略,一期，是广泛的，是树立整个项目形象的关键，因此一期策略至关重要！,四、一期开盘策略,推售总量：5栋多层， 3栋小高层；面积为28222平米（其中多层20133平米，小高层8089平米）。户型及面积：二房二厅或三房二厅为主，面积区间是80-120平米。销售目标（去化率）：多层90%，小高层60%。,1、一期上市物业,前期造势期, 6月, 4月, 8月,2、一期时间节点,客户积累期5月,开盘强销期6月,形象导入期4月,持续销售期7-8月,户外高炮 报纸广告 工地围墙 网络广告,展示 中心开放,认筹 或营销活动,拓展客源,推售策略,价格提升,客户维护,品牌维护,二期宣传,客户升级,开盘执行,
15、一期阶段安排,展示原则：高举高打：高端、品位、能够体现公司品牌和实力，展现“大家风范”。XX品牌就是有诚信、负责任的象征，让受众知道买XX的房子是一种荣耀，是尊贵身份和高尚品位的代言。近攻远交：主攻项目所在地战场，实现区域视觉封杀，市区人流集中的地方和高新区政务区要道布置展示点。,3、形象展示策略,3、形象展示策略图,北,南,西,东,近攻战场,远交战场,市内展示中心,3、形象展示策略,现场封锁,3、形象展示策略,市区布点、网络,市内接待中心将学府星座售楼中心包装成颐华庭市区接待中心，联合展示潜山路项目与本项目，可以让客户在了解项目之前，先进行一次品牌的洗礼，便于后期促成购买。,3、形象展示策略,展示中心室外包装 楼体项目名/展示中心导示系统/围墙/布幔/室外广场/景观/休闲桌椅/太阳伞/星座楼体布幔提示展示中心室内包装形象墙/吊旗/展板/灯光/水景/背景音乐/沙盘/区域模型/XX品牌展示/花卉/水吧,3、形象展示策略,3、形象展示策略,展示中心,一、XX品牌发布会,4、公关活动策略,活动主题：品质XX，精彩合肥（暂定）活动目的：实现品牌联动，系列展示品牌与产品，吸引市场眼球，形成“XX08冲击波”重点内容：公司理念产品介绍（颐华庭、学府名都、U 阁项目介绍）,
