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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。8/18/2024亿达四期项目营销执行报告：2006-SHGW198/18/2024本报告是严格保密的。报告背景报告背景第一阶段第一阶段项目整体定位和发展战略项目整体定位和发展战略第二阶段第二阶段物业发展建议物业发展建议项目营销战略项目营销战略营销执行营销执行关键动作关键动作第三阶段第三阶段营销总纲营销总纲已完成工作已完成工作已完成工作已完成工作发展战略发展战略物业发展建议物业发展建议 营销战略与策略营销战略与策略基础研究基础研究项目定位及发展战略项目定位及发展战略经济测算经济测算本阶段开展工作本阶段开展工作第四阶段第四阶段营销执行营销执行已完成工作已完
2、成工作2本报告是严格保密的。结论回顾结论回顾大连新国际豪宅大连新国际豪宅定定 位位 市场结论市场结论 u项目的目标使项目的竞争圈层拉至全市豪宅范筹，并处于激项目的目标使项目的竞争圈层拉至全市豪宅范筹，并处于激烈直面竞争中烈直面竞争中; ;u竞争项目的外部资源较本案具明显优势；传统大连的豪宅一竞争项目的外部资源较本案具明显优势；传统大连的豪宅一是占据市中心成熟地段二是具海景天然景观资源；是占据市中心成熟地段二是具海景天然景观资源；u项目所在区域高知人文圈的形象定位在市场上具一定的影响项目所在区域高知人文圈的形象定位在市场上具一定的影响力，但进一步拉高项目至豪宅的定位，区域价值的支撑必须力，但进一
3、步拉高项目至豪宅的定位，区域价值的支撑必须重新挖掘整合；重新挖掘整合；u鉴于目前大连商品房市场惰性的营销表现，本项目的营销战鉴于目前大连商品房市场惰性的营销表现，本项目的营销战略方向定为借营销发力重塑区域和产品价值。略方向定为借营销发力重塑区域和产品价值。3本报告是严格保密的。新政影响解读新政影响解读u豪宅价格继续上涨。豪宅价格继续上涨。由于土地的供应，要求70%的建筑面积，必须开发小型住宅，这意味着将来豪宅大面积的土地供应将会很少，未来豪宅的供需状况不足导致豪宅价格上涨。u豪宅在短期内销售受阻，长期市场看好。豪宅在短期内销售受阻，长期市场看好。短期投资者的退出和消费者的观望情绪会让市场陷入一
4、种价格胶着状态，但时间和市场对这种状态会快速消化。由于缺少豪宅市场供应的缺少，一手豪宅仍然看好，二手豪宅从中长期来看也会持续活跃 ;u产品开发重新设计。产品开发重新设计。对开发商来讲，所谓的定位和产品的规划设计方面，我们必须要改变策略，利用这种政策缝隙，在产品的规划上要以九十平米为中心来作为基本的模数来设计这种可以组合的产品。不能够做大面积户型，但我们可以用九十平方米户型的两套甚至三套去弥补市场的需要，按规定客户可以购买三套以下。u调控过后，市场房价波浪式上升；阶段性的针对政策也不断；资源紧缺、供应单一的土地是根源，高速发展的经济对资源的稀缺是房价的原动力；资源的稀缺是房价的原动力；u此次政策
5、出台是针对房价增长过快的城市如深圳北京等，而其他二、三线城市当地政府基当地政府基于对地方财政及于对地方财政及GDPGDP等的考虑执行力度会有所不同；等的考虑执行力度会有所不同；4本报告是严格保密的。一、保持原来的豪宅定位；一、保持原来的豪宅定位；二、抢在当地政策细化和对客户购买心理造成更二、抢在当地政策细化和对客户购买心理造成更大影响前尽快销售；大影响前尽快销售；三、做好长期应战的准备三、做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；四、增加品质感的是目前市场时机的有效牌四、增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在现场展示完备真正体现楼盘品质的时期，现阶段的
6、品质展示对打开销售初期局面非常重要。基于以上新政的解读，世联的营销建议：基于以上新政的解读，世联的营销建议：5本报告是严格保密的。报告框架思路报告框架思路 问题界定 战略制定 案例借鉴营销费用计划营销节奏 营销总攻略6本报告是严格保密的。新的豪宅区域项目的营销解决思路新的豪宅区域项目的营销解决思路陌生豪宅区域陌生豪宅区域面临的问题面临的问题启动区策略，确保项目上市成功问题客户寻找、挖掘、引导问题区域价值建立、引导问题7本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴: : 星河丹堤星河丹堤借鉴点借鉴点: :战略层面：战略层面： 如何建立新的豪宅区域认知？如何建立新的豪宅区域认知？8本报告是严格保密的。关键
7、词关键词“资源挖掘资源挖掘”、“品牌嫁接品牌嫁接”与深圳政府合作，共同推广 “银湖山郊野公园” ，链接高端区域“银湖区”直接提高区域“含金量”； ；美国国家地理杂志合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；出版项目专刊哈罗中产原墅，展现未来社区20个生活场景，建立了具一定煽动性的影响力。关键举措：关键举措： 9本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴: : 中信中信 . . 红红树湾树湾借鉴点借鉴点: :战略层面：战略层面：如何在同质竞争激烈的情况下，脱颖而出，建立自身的市场影响力？如何在同质竞争激烈的情况下，脱颖而出，建立自身的市场影响力？10本报告是严格保密的。关键词关键词“差异化差异化”、“起势起势
8、”关键举措：关键举措： 角色区分角色区分u用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；建立新的建立新的物业标准物业标准深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数：可持续发展指数、规划指数、园林指数、户型指数、景观指数、生活指数、开放指数、服务指数、人文指数建立第一建立第一强势意向强势意向u提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词11本报告是严格保密的。案例借鉴梳理案例借鉴梳理1、资源挖掘，品牌嫁接，重建价值体系；2、体验式营销：以完美的社区规划、产品细节展示和参与社区规
9、划、产品细节展示和参与性的活动性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。3、渗透式营销为主渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播12本报告是严格保密的。 问题界定 战略制定战略制定 案例借鉴营销费用计划营销节奏 营销总攻略13本报告是严格保密的。营销战略形成图营销战略形成图开发商&市场营销主题紧紧围绕国际化人文结合稀缺生态社区的倡导。长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。项目属性采取针对性强的高端客源开发通路为主，主流媒体辅助，借助亿达会关系营销的豪宅特有营销通路。开发商&项目条件立足于亿达的强势品牌、区域文化发展与星海湾的借势，以领导者的形象，
10、站在最高处。倡导“北星海湾国际化山海豪宅”为主题，高举“人文”“生态”大旗。消费者以大连的高端客户群为目标，他们注重品质感与舒适性，部份有“显富”的心理。因此营销以注重细节结合大气势运作为主要风格。营销节奏营销节奏营销主题和占位营销主题和占位营营销销渠渠道道营营销销风风格格14本报告是严格保密的。启动区策略启动区策略客户挖掘客户挖掘区域价值建立区域价值建立与星海湾链接打造“北星海湾”区域客户引导客户引导引入外籍客源，拉升“人文区域”至“国际区域”新高度锁定目标客户针对性投放广告与直邮奢侈品商家客源联盟，定向推广与活动国际社区概念深入：特定的包装与活动高品质产品形象定位大气势运作、高品质细节展示
11、专业、引导性客户管理楼王竖立形象标杆，同时利用“低价”房源快速回现本案新豪宅区域本案新豪宅区域的营销解决思路的营销解决思路15本报告是严格保密的。战略精华战略精华核心营销战略核心营销战略营销节奏：营销节奏：4个月的前期引导型营销，大气势广告占位取势，开盘期集中组织参与性的营销活动聚集人气；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。n营销风格：营销风格：大气势活动炒作，强势形象树立占位大连豪宅市场，现场则是完美的社区规划和景观、精致的产品细部展示，超前呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱力；n营销主题：营销主题：从案名、广告语到开
12、盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“国际化、稀缺山海生态型豪宅国际化、稀缺山海生态型豪宅”主题定位。通过景观资源、人文因素和链接星海湾来化解豪宅区域的陌生度。n营销占位：营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。16本报告是严格保密的。重新定义大连豪宅标准，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。重新定义大连豪宅标准，针对性的客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。形象立势，重塑区域形象立势，重塑区域价值价值全面拓展客源全面拓展客源促成首批热销促成首批热销提价与品牌维护提价与品牌维护如何树立全新的豪宅形象？如何快速寻找到目标客源并建立影响如何形成快速销售如何保持热销？战略
13、总纲战略总纲17本报告是严格保密的。 问题界定 案例借鉴营销费用计划营销节奏 营销总攻略营销总攻略 战略制定18本报告是严格保密的。总攻略形象表达全面拔高展示推广售楼处样板房现场包装平面表达物业命名媒体功略活动功略客户功略物料功略销售启动区策略星级服务推售策略重塑区域价值客户挖掘与引导启动区策略19本报告是严格保密的。形象形象（ImageImage）20本报告是严格保密的。气势宏伟的气势宏伟的国际化的国际化的富冲击力的富冲击力的北北北北星星星星海海海海湾湾湾湾，城城城城中中中中央央央央，国国国国际际际际居居居居住住住住区区区区。21本报告是严格保密的。20202020文化高知阶层圈，文化高知阶
14、层圈，尊贵血统尊贵血统经典人文经典人文个个个个国国国国家家家家和和和和地地地地区区区区精精精精英英英英人人人人士士士士选选选选择择择择的的的的居居居居住住住住区区区区！2020202022本报告是严格保密的。观海山居，与海保持一定的距离；城市氛围，但与喧闹保持一定的距离；私密领地，清静，宜居自自自自然然然然、城城城城市市市市、人人人人文文文文超超超超然然然然之之之之上上上上23本报告是严格保密的。生态的生态的目标客户多为成功人士，因工作压力大对可以放松身心的居所有偏好。目标客户多为成功人士，因工作压力大对可以放松身心的居所有偏好。表现临山观海的优势自然资源，放松身心的宜居之地表现临山观海的优势
15、自然资源，放松身心的宜居之地24本报告是严格保密的。案名案名主推案名：亿达海印香山北星海湾，绝版国际山居豪宅北星海湾，绝版国际山居豪宅北星海湾，绝版国际山居豪宅北星海湾，绝版国际山居豪宅通过优势资源整合，强势营销包装，形象占位，打造大连全新、具稀缺性的豪宅；树立新财富象征；25本报告是严格保密的。备选案名备选案名u海逸名庭u亚澜湾 u峰揽国际山庄 u山海名庭u美庐u芳华苑u香樟花园u海逸半岛u亿翠苑26本报告是严格保密的。国际豪宅的强力支撑点国际豪宅的强力支撑点外籍高端客群居聚区概念树外籍高端客群居聚区概念树立立, ,针对人文区域特点拔高到国际社区形象针对人文区域特点拔高到国际社区形象案例案例
16、1 1：上海万科城市上海万科城市花园花园u概况：地块资源无明显优势（外环外，近机场噪音大）体量大u主推广语为：26个国家和地区人士共同选择的居聚区。u提高整体形象定位，卖出高出周围1500的高价。2020个国家和地区精英人士选择的居住区！个国家和地区精英人士选择的居住区！通过居住配套规划吸引在大连外籍人士团体选择入住(购买或租赁)，打造一个顶级住宅区的形象，目的在弱化区域地段上的劣势，打进大连高端市场。吸引方式可以通过了解外籍人士在大连生活上的不便或有待解决的问题，比如子女就学，消费习惯来入手从学校、商业配套或会所功能及物业管理方面解决他们的问题，同时给予价格上的折扣。结合引进少数国内名人（明
17、星、艺术家等）入驻（给予一定优惠），打造国际化明星楼盘。27本报告是严格保密的。形象表达全面拔高展示推广售楼处优质建材现场展示物业命名平面表达媒体功略活动功略客户功略物料功略销售启动区策略星级服务推售策略展示原则：展示原则：1）第一展场售楼处软硬结合的展示一方面体现气势和氛围，另一方面通过硬件产品建材、后期物业服务的展示做为建立客户信心的第一站； 2）工程现场大气势包装，观景台创新式现场体验增加客户对项目真实感知；总攻略重塑区域价值客户挖掘与引导启动区策略28本报告是严格保密的。展示展示29本报告是严格保密的。以完美的社区规划、产品细节展示让顾客以完美的社区规划、产品细节展示让顾客感受到未来的
18、生活氛围。感受到未来的生活氛围。案例借鉴案例借鉴: : 香蜜湖香蜜湖1 1号号30本报告是严格保密的。星海广场售楼处布局星海广场售楼处布局u精神堡垒的树立给客户进门的第一震撼；u接待区紧连视听室，客户第二次震撼来源；u紧接模型区、洽谈室和咖啡吧，形成一条动线，建材展示区置于扶梯下方。接待区模型区视听室咖啡吧精神堡垒展示建材展示区入口31本报告是严格保密的。售楼处展示要点售楼处展示要点1 1进门设大气精神堡垒，给客户第一震撼进门设大气精神堡垒，给客户第一震撼32本报告是严格保密的。售楼处展示要点售楼处展示要点2 2封闭视听室加富冲击力封闭视听室加富冲击力3D3D宣传片宣传片 开放式的视听空间，容
19、易受外部干扰，开放式的视听空间，容易受外部干扰，同时播放时会影响其他在现场的顾客。同时播放时会影响其他在现场的顾客。 显示屏幕过小，无法形成强有力显示屏幕过小，无法形成强有力的视觉冲击力。的视觉冲击力。吸音材质吸音材质投影仪投影仪 在售楼处内设立一个独立的视听室，在售楼处内设立一个独立的视听室，营造一种相对封闭的环境，使得看营造一种相对封闭的环境，使得看3D3D动画动画不会影响到售楼处的其他顾客，同时其他不会影响到售楼处的其他顾客，同时其他顾客也不会干扰到观看顾客也不会干扰到观看3D3D动画。动画。 3D3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发
20、挥，结合良类似电影院的环境的到充分发挥，结合良好的音效系统是体现项目的气势与品质精好的音效系统是体现项目的气势与品质精神的最好载体。神的最好载体。音箱音箱33本报告是严格保密的。u划出专门建材展示区，从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、划出专门建材展示区，从墙体剖面、外立面材质、保温层、地热、窗、门、管道、等全角度实体模拟展示并附文字说明。窗、门、管道、等全角度实体模拟展示并附文字说明。u市场时机又不佳的状况下，高品质的产品和极至的形象展示是打市场时机又不佳的状况下，高品质的产品和极至的形象展示是打动客户的最有效方法。动客户的最有效方法。 售楼处展示要点售楼处展示要点3 3售楼处内设建材展示
21、区售楼处内设建材展示区案例：上海中环凯旋案例：上海中环凯旋宫宫概况：虽地处中环但属边郊区域，于05年新政出台后市场最差时机推出，销量火爆，价格是周边项目的2倍；主要作为：推出“一生只搬一次家”主题，主打高品质概念，全面细致展示了先进高档建材，奠定了高价基础。地下停车场豪华明亮，明显区别于其他停车场昏暗阴冷的环境；屋顶花园植被u优质地暖系统34本报告是严格保密的。售楼处展示要点售楼处展示要点4 4体现豪华气势，注重绿化体现生态体现豪华气势，注重绿化体现生态东北的气候原因室外绿化受四季影响较大，且不够丰富，室内丰富的绿化布置效果反差较大，给客户感知深。抓住给客户的第一印象。35本报告是严格保密的。
22、u售楼处设咖啡吧，空间豪华舒适，从功能和形象上突破大连传统售楼处的布置，体现国际化与高品味。u主要服务内部认筹客户。提供各式咖啡及饮品、点心，凭VIP卡刷卡消费，形成目标客群较固定的消费场所；一一方面利于聚集售楼处人气，另一方面也可以做为亿达在星方面利于聚集售楼处人气，另一方面也可以做为亿达在星海广场长期驻点积累品牌客户的有效方式。海广场长期驻点积累品牌客户的有效方式。售楼处展示要点售楼处展示要点5 5售楼处内设高级咖啡厅售楼处内设高级咖啡厅36本报告是严格保密的。u利用星海广场售楼处二楼因无空调配置而闲置的空间作为情景展示区，该区域景观视角宽阔，外部透视面积大，针对电梯客、广场游客等有一定昭
23、示作用；u建议分阶段推出不同主题情景展示，比如生态休闲主题、夏威夷风光主题等。加强国际化高端化的生活气氛营造。售楼处展示要点售楼处展示要点6 6售楼处内设生活情景展示区售楼处内设生活情景展示区37本报告是严格保密的。u物业公司介绍与业绩展示;u体现标准化、高端化，增强客户的信任。售楼处展示要点售楼处展示要点7 7物管公司介绍与业绩展示物管公司介绍与业绩展示38本报告是严格保密的。u建议做落地模型落地模型，产生俯视效果，体现气势。 售楼处展示要点售楼处展示要点8 8落地沙盘模型与立体效果图建议落地沙盘模型与立体效果图建议立体地理示意图：立体地理示意图：体现区域兼顾景观、城市、文化资源多面优势，这
24、种效果图表现方式容易缩短项目与星海区的距离感。39本报告是严格保密的。u门柱立势，丰富绿化护坡，行道旗，“亿达海印香山国际生活区“的区域命名，涵盖四期、五期，打造大气势楼盘和高端生活区域形象。现场展示现场展示现场展示区软件园入口处包装体现气势现场展示区软件园入口处包装体现气势40本报告是严格保密的。项目现场包装到位，项目现场包装到位，指示系统明确指示系统明确u项目现场围墙包装到位；建立项目第一印象。u通过不同于其他项目的围墙包装形象,以大色块,丰富的形状,灯光等富冲击力表现确立区域领导者地位.41本报告是严格保密的。u护坡或工地围墙以万国旗装饰，展现国际化社区形象。42本报告是严格保密的。u利
25、用山顶视野开阔打造观景台和山顶公园，在推动现场销售感同时增加项目卖点；u上山道路备用人行和车行两种，道路建设体现气势。现场展示现场展示打造精品山顶公园兼观景台打造精品山顶公园兼观景台43本报告是严格保密的。推广媒体功略活动功略客户功略物料功略形象表达全面拔高展示售楼处样板房现场包装物业命名平面表达销售启动区策略星级服务推售策略推广原则：推广原则：1）线上通过大众媒体以大气势高形象建立公众影响力； 2）线下专线攻破目标客户群；制造影响力实效营销总攻略重塑区域价值客户挖掘与引导启动区策略44本报告是严格保密的。全方位整体推广架构推广策略推广策略营造社会营造社会影响力影响力运用大众媒体运用大众媒体阶
26、段性活动营销阶段性活动营销实现实效营销实现实效营销针对性推广针对性推广客户管理客户管理大幅户外大幅户外报刊、网络广告报刊、网络广告工程节点活动工程节点活动节日营销节日营销主题活动主题活动外籍客户引入外籍客户引入大客户团拜大客户团拜品牌钻石会品牌钻石会VIPVIP分级维护分级维护直邮广告直邮广告专业杂志专业杂志45本报告是严格保密的。媒体媒体46本报告是严格保密的。集中旅游景点、闹市区、机场路牌、东三省入大连主要集中旅游景点、闹市区、机场路牌、东三省入大连主要公路通道等重要区域大型户外广告覆盖公路通道等重要区域大型户外广告覆盖u大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；u房产广告中户
27、外广告的有效率据媒体之首。首次亮相，气势是关键！首次亮相，气势是关键！机场机场深圳大剧深圳大剧院院仙湖仙湖市民市民中心中心u强势占据重要传播节点u取得良好的推广效果，迅速建立知名度案例借签：案例借签：星河国际星河国际制造影响力之制造影响力之大众大众媒体媒体47本报告是严格保密的。u市场培育期，以形象为主，结合报广媒体以新闻角度阐述，综合角度建立高端可信的产品形象。u网络、分众传媒建立高知客群内影响力。大众媒体前期以软文形式预热，后期软硬结合适大众媒体前期以软文形式预热，后期软硬结合适度推广量度推广量制造影响力之制造影响力之大众大众媒体媒体48本报告是严格保密的。物料物料49本报告是严格保密的。
28、国际化豪宅形象打造，发行国际化豪宅形象打造，发行未来社区生活未来社区生活场景的示意书和工艺别致楼书场景的示意书和工艺别致楼书城中央城中央/ /山居海岸山居海岸实效营销之实效营销之专业专业销售销售物料物料楼书从制造工艺和内容上区别普通项目，采用中楼书从制造工艺和内容上区别普通项目，采用中英文对照。体现国际化与高品质。英文对照。体现国际化与高品质。50本报告是严格保密的。建材全面专业说明书，体现标准化服务建材全面专业说明书，体现标准化服务产品说明书产品说明书建材说明实效营销之实效营销之专业专业销售销售物料物料高品质产品与格调生活相结合推广，有效建立豪宅形象。51本报告是严格保密的。活动活动（SPS
29、P）52本报告是严格保密的。产品发布会产品发布会u售楼处揭牌仪式结合产品说明会，邀请主流媒体、前期积累客户，亿达钻石会客户，通过高端客源数据购买或联动得来的目标客户及外籍人士，业界名流、政界要人等共同参与，营造大盘气势，引起高关注率,增强前期意向客户的信心促进入会，引起新客户的关注为目的。制造影响力之制造影响力之重要重要节点节点活动活动53本报告是严格保密的。u“名校签约会”：邀大连国际学校学生（外籍儿童为主）现场共同艺术涂鸦留念，客户、媒体共同参与，标榜国际化，艺术化。 u“知名健身房签约仪式”u物业公司签约仪式u观景台开放据工程节点组织渗透式营销活动据工程节点组织渗透式营销活动据工程、配套
30、各项进展，重大节点组织活动，抓住时机加强对客户据工程、配套各项进展，重大节点组织活动，抓住时机加强对客户制造影响，开盘前增加客户的信心，以促成成交。制造影响，开盘前增加客户的信心，以促成成交。制造影响力之制造影响力之重要重要节点节点活动活动54本报告是严格保密的。制造影响力之制造影响力之大事大事件借件借势营势营销销社会大事件借势营销，社会大事件借势营销，事半功倍事半功倍类似2006沈阳世界园艺博览会等省、市内大影响社会事件55本报告是严格保密的。大事取势，大事取势，建立空前影响力建立空前影响力u7月啤酒节期间内升值为钻石卡的客户，或中奖的普通卡购卡者可获乘直升飞机大连高空一览游机会；u于星海广
31、场设巨幅广告招牌。效果：u利用旅游高峰期，制造轰动大事件，争取一举引爆市场。 制造影响力之制造影响力之大事大事件借件借势营势营销销啤酒节借势营销啤酒节借势营销56本报告是严格保密的。外籍客户、名人客户的开拓做为外籍客户、名人客户的开拓做为整个高端整个高端住宅市场的突破口，起到引领的作用住宅市场的突破口，起到引领的作用u选择以软件园和高新区500强企业、外资企业、市区外企单位、外籍人士俱乐部等，分批团拜，从配套、规划、优惠方面吸引该部份客户入驻。u外籍人士的成功吸引可以成为本案的最大卖点，但外籍人士不构成本案的核心客户群，只做为吸引国内高端客户的“噱头”，因此具体推广中“外籍客户”做为“道具”使
32、用，合作的方法与经济支出是机动的，视实际情况而定；u名人客群锁定1-2个知名度较高人士，与外籍人士不同之处在于推广中选择口头传播方式，不会牵涉到形象权相关问题。以在民间流传，形成影响力为最终目的。实效营销之实效营销之小众突破小众突破外籍外籍客户客户引入引入57本报告是严格保密的。u认筹、选房、开盘等每次重大节点邀请外籍人士出席渲染现场气氛。u逢国外的节日选择性举行“异国风情节”。u名人前来购房的信息通过媒体炒作花边新闻形式发布。外籍客群、名人客群开拓配合推广外籍客群、名人客群开拓配合推广u联手国外大学在大连举办推广展示周活动，加强国际化社区形象建设。实效营销之实效营销之小众突破小众突破外籍外籍
33、客户客户引入引入58本报告是严格保密的。小众突破小众突破 ：企业家、大连：企业家、大连5 5年以上入住豪年以上入住豪宅需换房客户、高档俱乐部、政府机关宅需换房客户、高档俱乐部、政府机关大众媒体对于大众媒体对于高端客群起不到引导购买的作用，针对性突破渠高端客群起不到引导购买的作用，针对性突破渠道至关重要道至关重要u高端平面媒体软文加形象推广，或随杂志附送项目楼书；u于各银行、电信部门针对金卡客户的内刊投放广告，财单夹页广告；u星级酒店、东三省各高端俱乐部放置项目宣传资料；u全市高端楼盘、政府机关、大企业单位银行及电信金卡客户、各高端俱乐部会员、项目宣传资料直邮，重大活动节点发放邀请函；u邮寄楼书
34、以10P左右，保持每月一本，信息不断更新的形式。实现渐进渗透式影响，体现品质、服务恒久如一。实效营销之实效营销之小众突破小众突破高端杂高端杂志、行志、行业内刊业内刊广告、广告、直邮直邮59本报告是严格保密的。开设亿达钻石卡客户会，与奢侈品、名车、大连最高端开设亿达钻石卡客户会，与奢侈品、名车、大连最高端商家等建立商业联盟，建立与奢侈品消费者的紧密关联商家等建立商业联盟，建立与奢侈品消费者的紧密关联u终端市场上客源是最大的资本，联手大连最高端的商家建立高端商业间的互惠联盟，资源共亨，一方面是本案客源较好的挖掘方式，另一方面也是亿达品牌发展高端产品线的基础客源积累。u及在高端消费场所投放广告，有效
35、针对目标客群。u品牌选择以高端、符合或略高于本案客群消费水平为原则。实效营销之实效营销之高端高端客群客群品牌品牌联盟联盟60本报告是严格保密的。开盘前主题营销活动开盘前主题营销活动邀请金卡、钻石卡客户，目标客户携伴参加海上游艇鸡尾酒会，联手名牌钻石珠宝展演，画展，燃放烟花钻石珠宝展演，画展，燃放烟花等形式，体现尊贵奢华和格调，扩大有效客户的影响面。现场办卡者赠送精美礼品。利用人气和高格调影响带动促进VIP卡销售。游艇夏夜钻石璀璨游艇夏夜钻石璀璨实效营销之实效营销之高端高端客群客群主题主题活动活动61本报告是严格保密的。通过主题活动维护老客户提高口碑宣传力通过主题活动维护老客户提高口碑宣传力度，
36、扩大客源度，扩大客源u为保持市场的高关注率，同时中国大众有节日消费的习惯，建议每个节日，包括重大的异国节（比如圣诞节）等，推出主题活动，维护老客户，扩大口碑宣传面和提高成交率；u如中秋节、国庆节、圣诞节、迎新年等。高端项目以口碑宣传为主要有效传播途径。高端项目以口碑宣传为主要有效传播途径。制造影响力之制造影响力之节日节日营销营销62本报告是严格保密的。u3000元VIP卡出售，选房顺序号，含1000元售楼大厅内咖啡吧消费券，（可退，若后期购房可抵3000元房款）。u据人气状况一个月后意向金增至20万元直接升级钻石卡，可直接确定房号；u意向金增至5万元升级金卡， 具开盘优先选房权；囤积人气提练分
37、离高低诚意度客户贵宾卡贵宾卡钻石卡钻石卡金卡金卡VIPVIP客户卡分级别管理，区分和引导客户购买意向客户卡分级别管理，区分和引导客户购买意向实效营销之实效营销之VIPVIP分分级维级维护护63本报告是严格保密的。高端项目以口碑宣传为主要有效传播途径高端项目以口碑宣传为主要有效传播途径实效营销之实效营销之老带老带新活新活动动1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍
38、之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。“业主权益卡业主权益卡”操作模式优点分析操作模式优点分析类似餐饮现金券？给客户类似餐饮现金券？给客户“传销传销”的工具？。的工具？。64本报告是严格保密的。年底通过酬谢酒会及参加慈善晚会提高项年底通过酬谢酒会及参加慈善晚会提高项目公益形象，对品牌进行阶段维护目公益形象，对品牌进行阶段维护年底的答谢酒会主要是针对已成交业主，和意向客户的活动，目的在提高项目的口碑，扩大一定范围内的
39、品牌影响；同时建议参加社会上慈善类活动，以“亿达回馈社会”的形象，加强品牌的建设。制造影响力之制造影响力之口碑口碑营销营销65本报告是严格保密的。推广媒体功略活动功略客户功略物料功略形象表达全面拔高展示售楼处样板房现场包装物业命名平面表达销售星级服务推售策略客户分析销售原则：销售原则：1）标准五星服务，体现豪宅品质； 2）深入客户分析，有效把握市场、客户、销售员，合理推售策略与销售奖惩制度，保证客户面的最大化及优劣房源的合理去化；总攻略重塑区域价值客户挖掘与引导启动区策略66本报告是严格保密的。服务服务67本报告是严格保密的。高标准服务高标准服务 服务体现品质服务体现品质u在看楼现场处处可见的
40、安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。服务操作原则服务操作原则服务操作原则服务操作原则：1.销售人员、保安、保洁统一通过五星级酒店的培训服务；2.1对1尊贵服务；3.销售人员统称销售经理；4.销售中心内，入门即有前台站立等候接待，然后联系销售经理为客户提供专业、体贴、周到的服务；5.样板房有专人下楼接待和服务服务目的：服务目的：服务目的：服务目的：1.提升亿达品牌影响力；2.项目高品质、尊贵调性的体验；案例借鉴：案例借鉴：中信红树湾中信红树湾品质感的重品质感的重要体现！要体现！68本报告是严格保密的。客户分析客户分析69本报
41、告是严格保密的。客户管理客户管理深入分析、把握客户深入分析、把握客户u深入研究积累客户，分别有效与无效客户；针对有效客户统计其具体需求，分析首批推出产品的难易点，重点针对难点功破，如难点房型重要引导，增加销售佣金等方式解决。提高成交率。70本报告是严格保密的。价格与启动区策略价格与启动区策略71本报告是严格保密的。高低结合的房源与价格策略高低结合的房源与价格策略楼王普通普通普通建立价格标杆,树立形象品牌以价格优势快速回现。打破常规“低开高走”的价格策略，首期树立价格标杆，提升项目形象，同时利用“低价”房源快速回现。价格价格数量数量案例借鉴案例借鉴: :星河国际星河国际72本报告是严格保密的。价
42、格高叫起势，推出房源高低价位搭配，将客户面最大价格高叫起势，推出房源高低价位搭配，将客户面最大化，化，保证价格和速度的双实现保证价格和速度的双实现 第一阶段（06.6-8月）：价格高叫到均价9000，竖立高端盘的定位； 第二阶段（ 06.8-9月初）：房型推出算价阶段，结合VIP分级客户管理，深入分析客户房型需求、总价承受力后，整合首批推出房源，单价从7000至10000房源推出齐全，争取客户成交面最大化，保证首批销售目标的完成。73本报告是严格保密的。景观启动区建议于景观启动区建议于0707年年5 5月前销售旺季完成月前销售旺季完成u建筑启动区说明：以从低价到高价为开发主线，原因是符合不断升
43、值的市场需求，同时后期随小区景观的成熟，升值空间和利润空间都会变大；但据市场需求，高价房在开盘首期也拿出部份做为价格标杆；u景观启动区：从入口延至建筑启动区形成工程上的统一和展示的同步。对加强客户的现场体验有帮助。1234567891011景观启动区建筑启动区74本报告是严格保密的。销售促进方式销售促进方式价格与推盘策略价格与推盘策略启动区与推售安排启动区与推售安排1234567891011推盘顺序：推盘顺序：整体项目据单体区位优劣分个组团，号楼（中价区域）、5号楼（高价区域）、号楼（中低价区域）。首批推盘以高价户型作为价格标杆，部分中小户型低总价建立市场信心，主力去化主力室户型。1号、2号、
44、11号、8号做为启动区，拿出部份房源首推；以高中低组合推向市场，扩大客户面。一室一室 59.559.5平米平米两室两室97.397.3134134平米平米两室跃层两室跃层116.5116.5125125平米平米三室跃层三室跃层140.3140.3255255平米平米三室三室147.1147.1174.2174.2平米平米四室四室 230230平米平米景观启动区建筑启动区75本报告是严格保密的。二次开盘前采取一定幅度二次开盘前采取一定幅度提价策略，通过，通过价值印证来巩固和加强客户信心价值印证来巩固和加强客户信心u二次开盘前采取提价策略提价策略，开出优质房源提高价格，一方面可以给客户制造升值的印
45、象，提升前期客户的信心，一方面以去化前批房源为目的；u同时促进新客户尽快成交。76本报告是严格保密的。营销战略关键措施梳理营销战略关键措施梳理u资源整合，形象嫁接打造北星海湾区稀缺豪宅u外籍、明星客源挖掘支撑国际豪宅区形象u大气势巨副户外广告关键地区占位；u社区未来生活场景示意书感性煽动；形象立势形象立势全面拓展客源全面拓展客源促成热销促成热销提价与品牌维护提价与品牌维护如何树立全新的豪宅形象？如何快速寻找到目标客源并建立影响如何形成快速销售如何保持热销？u高端客户邮寄、团拜针对性推广u高端商家商业联盟u品质服务、节点体验式营销促进口碑宣传； u巧妙的老带新优惠方式uVIP客户分级管理，准确筛
46、分目标客户u高低结合的房源组合推出，最大化客户面； u合理提价保持升值趋势u参与公益活动逐步提升和巩固品牌形象 77本报告是严格保密的。 问题界定 案例借鉴营销费用计划营销节奏营销节奏 营销总攻略 战略制定78本报告是严格保密的。分阶段营销举措分阶段营销举措 客户积累期客户积累期 7-87-8月月(1000(1000组客户组客户) )开盘强销期开盘强销期 9-109-10月中月中 (200(200套套) )形象导入期形象导入期 6 6月月( (形象建立形象建立) )持续销售期持续销售期 1010月中月中-12-12月月 (100(100套套) )广告强势覆盖展示到位 大事件营销拓展客源推售策略
47、客户维护二次开盘节点 营销品牌维护客户管理开盘选房79本报告是严格保密的。筹备期筹备期内部认购期内部认购期选房开盘期选房开盘期持续销售期持续销售期1 1、案案名名、推推广广基调确定；基调确定；2 2、销销售售人人员员培培训到位；训到位；3 3、现现场场包包装装、户户外外广广告告牌牌开开始渗透；始渗透；1 1、销销售售资资料料、模模型型等物料到位；等物料到位；2 2、售楼处入驻；、售楼处入驻；3 3、开开盘盘选选房房方方案案确确定；定；4 4、价价格格报报告告、开开盘盘& &选选房房活活动动方方案案5 5、开始广泛派卡；、开始广泛派卡；6 6、展展示示包包装装全全部部到到位位（售售楼楼处处、样样
48、板板房房、现现场场包包装装、观观景台）；景台）； 7.7.媒体广告发布；媒体广告发布；1.1.开盘活动；开盘活动；2.2.后后续续活活动动方方案案制制订和准备；订和准备；3.3.媒体发布；媒体发布；关关键键准准备备工工作作20062006年年7 7、8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 1212月月 1 1月月6 6月月20072007年年筹备期筹备期内部认购期内部认购期选房开盘期选房开盘期持续销售，新推房号期持续销售，新推房号期1.1.盛盛大大二二次次开开盘盘活活动；动； ；2.2.事件营销的筹备；事件营销的筹备；3.3.小型活动的进行；小型活动的进行
49、；前期营销节奏前期营销节奏80本报告是严格保密的。第一阶段：形象导入期（第一阶段：形象导入期（6 6月）月）阶段目标：阶段目标：建立项目第一印象，打开市场知名度阶段工作重点：阶段工作重点：重新定义豪宅形象，强势推出，占有市场观注率渠道：渠道：户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。81本报告是严格保密的。上旬上旬中旬中旬下旬下旬人员人员五星级服务培训项目培训考核形象展示形象展示VI确定售楼处方案确定施工完成样板房现场包装方案确定工程围墙包装制作完成销售物料销售物料效果图完成3D宣传片模型房型册完成生活解读书楼书推广推广户外广告发布媒体报刊活动外籍客户、大客户团拜准备成
50、立钻石客户会联系商家客源联盟6 6月月82本报告是严格保密的。第二阶段：客户积累期（第二阶段：客户积累期（7 7月月-8-8月）月）阶段目标：阶段目标：积累首批客户1000组，以大连本地高端客户为主阶段工作重点：阶段工作重点：大事件建立气势，展示配合到位全新客源拓展方式与客户分级管理，保证客源的广度与有效度。渠道：渠道：外籍、明星客户借势，大事件借势，体验式营销83本报告是严格保密的。上旬上旬 中旬中旬下旬下旬人员人员上岗销售配合销售配合售楼处入驻，开始派卡 现场包装门柱施工观景台施工推广推广户外广告发布直销外籍客户、大客户团拜直邮媒体报刊 报刊分众、网络活动售楼处入驻仪式、产品发布会借助啤酒
51、节人气开展首批VIP升级活动7 7月月84本报告是严格保密的。8 8月月上旬 下旬销售人员强化培训客户管理VIP升级维护客户分析，统计需求展示现场包装门柱、观景台完成初步景观区完成推广户外广告发布媒体报刊 直邮报刊分众、网络活动工程节点活动（合作公司签约等）中旬中旬85本报告是严格保密的。第三阶段：开盘强销期（第三阶段：开盘强销期（9 9月月-10-10月）月）阶段目标：阶段目标：销售200-300套阶工段重点：阶工段重点：增加客户的体验，针对性的推售安排渠道：渠道：通过节点体验式营销增强客户感知度，算价厘定推售安排，成功引导成交86本报告是严格保密的。首批解筹以消化前期积累客户为主首批解筹以
52、消化前期积累客户为主形式形式包括：1）提供免费自助午餐2）分级客户选房3）成交业主的礼品馈赠4）媒体报道炒作。解筹以去首批客户为目的，不以丰富的活动形式来造势；盛大的开盘活动选在11月份淡季，聚集人气造势来带动淡季的销售。87本报告是严格保密的。第四阶段：持销期第四阶段：持销期（1111月月-12-12月）月）阶段目标：阶段目标：积累新客源，达到100套销售，价格小幅提升阶段工作重点：阶段工作重点：节点活动维护老客户，以口碑扩大有效客户群，并通过提价来印证项目价值，带来新一伦的销售。渠道：渠道：节点活动，老带新策略，提价策略88本报告是严格保密的。1010月底正式开盘月底正式开盘二次公开推出二
53、次公开推出200200套房源，据一批房源去化状况而套房源，据一批房源去化状况而定具体房号，以高加低的搭配，保持升值的市场定具体房号，以高加低的搭配，保持升值的市场形象为原则，最大化客户面。形象为原则，最大化客户面。市场淡季中，邀请所有积累客户包括已购客户，目标客户，参加售楼处盛大的开盘仪式，内容有抽奖、直升飞机体验等，以大气势，聚集人气目的，带动淡季旺销为目的。89本报告是严格保密的。20062006年各阶段工作重点年各阶段工作重点5 5月月各合作单位确定；案名、LOGO、广告基调确定；售楼处、样板房设计施工6 6月月销售人员到位开始专业培训和五星级服务培训广告集中上市完成大众客户知名度小众客
54、户专项拓展7 7月月售楼处入驻VIP卡发放开设外展场8 8月月客户维护、拓展客户分级、分析及需求梳理首批房源价格制定9 9月月开盘解筹策略销售总结调整1010月月_12_12月月提价策略新客源拓展再次开盘形象导入客户累积期开盘期持销期90本报告是严格保密的。2006200620062006年推售节奏年推售节奏年推售节奏年推售节奏 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月工程节点9月具备预售推售节奏9 9月推出首批月推出首批300300套套1111月推出月推出2 2批批200200套套1、2、8、111房10套，2房100套，3房190套91本报告是严格保密的。我们建议我们建议我们建议我们
55、建议2006200620062006年年年年9 9 9 9月月月月16161616号开盘解筹（周六）号开盘解筹（周六）号开盘解筹（周六）号开盘解筹（周六）产品发布会产品发布会VIPVIP卡卡收取诚意金收取诚意金开盘开盘选房选房9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月1111月月1010月月5 5月月时间时间阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏施施工中工中施施工中工中施施工中工中售楼处售楼处样板房样板房完工完工围墙、围墙、导示导示基础施基础施工工工程工程进度进度开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期整体形象铺垫期整体形象铺垫期营销营销节点节点持销期持销期0606沈阳沈阳世博会世博会分展场分展场中秋钻石璀璨
56、之夜中秋钻石璀璨之夜20062006年度营销节奏年度营销节奏啤酒节啤酒节借势借势各类体验活动各类体验活动营销营销强度强度建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目品牌的内涵维维护护、深深化化构构建建强强势势品牌品牌社区品牌拓延社区品牌拓延宣传宣传方向方向项目形象概念项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想社区价值、居住模式、社区品牌联想1212月月秋交会秋交会圣诞晚会圣诞晚会各主题各主题活动活动DmDm直邮直邮大大客户客户团拜会团拜会售楼处售楼处入驻入驻市内分市内分展场展场92本报告是严格保密的。广告投放思路广告投放思路概念概念形象形象深化深化强势强势推广推广阶
57、段阶段 回顾回顾 开盘开盘9.169.165-65-67.7.路牌报广加软文格调杂志DM直投网络电视片新闻报道报广加软文路牌格调杂志网络报广加软文路牌格调杂志93本报告是严格保密的。项目整体营销费用安排项目整体营销费用安排 考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营销费用按销费用按3%3%提取（提取（按12.75亿元销售收入计，项目营销费用在3800万），根据整体推广思路在），根据整体推广思路在各期不平均性使用。各期不平均性使用。 据年度目标计算据年度目标计算20062006年营销费用为年营销费用为13301330万万以上费用不含售楼处、样板房、景观区的装修包装费
58、用及人员管理费用94本报告是严格保密的。媒体推广成本预算媒体推广成本预算预留预留300300万作为开盘强销期与持销期的营销推广费用万作为开盘强销期与持销期的营销推广费用媒体类型媒体类型媒体类型媒体类型所占比例所占比例所占比例所占比例媒体推广费用（万元）媒体推广费用（万元）媒体推广费用（万元）媒体推广费用（万元）报纸报纸报纸报纸15%15%15%15%525525525525活动活动活动活动25%25%25%25%875875875875外展场外展场外展场外展场7%7%7%7%245245245245路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告20%20%20%20%700700700700小众小众小众小众
59、3%3%3%3%105105105105展会展会展会展会10%10%10%10%350350350350其它其它其它其它20%20%20%20%700700700700总计总计总计总计100%100%100%100%350035003500350095本报告是严格保密的。20062006年度营销费用配比年度营销费用配比储客储客储客储客6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 持销持销持销持销储客储客储客储客开盘开盘开盘开盘 持销持销持销持销户外：户外：40%40%活动（含渠道拓展）活动（含渠道拓展）：40%40%报版：报版：20%20%户外：户外：30%30%活动（含渠道拓展）：活
60、动（含渠道拓展）：50%50%报版：报版：20%20%户外：户外：40%40%活动（含渠道拓展）：活动（含渠道拓展）：40%40%报版：报版：20%20%开盘开盘开盘开盘 96本报告是严格保密的。营销提示：项目目标完成的前提条件营销提示：项目目标完成的前提条件1.1.工程进度的严格保证：工程进度的严格保证： 保证各标段按期具备预售条件和保证样板房、样板景观区和观景台按时具备展示条件2.2.营销方案的执行保证：营销方案的执行保证： 据世联营销执行的经验来看，执行力比营销创意更为重要，细节用心是影响客户信心的基础，也是完成每一步进展的前提保障；因此执行力要求能保证双方认可的营销活动按时保质执行到位。97本报告是严格保密的。 我们期待携手亿达打造大连一线的豪宅品牌 谢谢！98
